“史上最早雙11”來了，不再一味“卷低價(jià)”，電商平臺(tái)比什么？
作者：陳楊園 ▪ 呂倩 ▪ 陸涵之
“史上最早雙11”已經(jīng)開啟。
與去年相比，主流電商的雙11大促幾乎都提前了十天左右。拼多多百億補(bǔ)貼10月8日啟動(dòng)雙11，抖音也在這一天進(jìn)入雙11搶先期，快手10月10日開啟雙11預(yù)售期，10月14日，淘寶、京東也正式進(jìn)入了雙11。
一年一度，電商平臺(tái)又在迎來這個(gè)行業(yè)最重要的課題：如何打好雙11這場(chǎng)鏖戰(zhàn)？
“今年雙11，是一個(gè)新階段的開始?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。仔細(xì)觀察這一屆雙11就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)不再高呼“卷低價(jià)”了，平臺(tái)間相互“跟隨”的動(dòng)作正在減少，在這屆活動(dòng)周期被拉到“史上最長(zhǎng)”的雙11里，行業(yè)期待新增量，也期待“價(jià)格戰(zhàn)”后的新變化。
不卷“絕對(duì)低價(jià)”了
今年雙11有比往年便宜嗎？
一位消費(fèi)者告訴記者，從她的比價(jià)經(jīng)驗(yàn)來看，許多商品的價(jià)格沒有比去年雙11低，以巔峰罐頭為例，185克的巔峰罐頭她去年買到的價(jià)格是平均24.9元/罐，今年她發(fā)現(xiàn)目前最便宜的價(jià)格渠道是李佳琦直播間，差不多25.6元/罐。不過，大部分的商品雙11都較平時(shí)便宜不少，她還是下了不少訂單。
今年雙11，一個(gè)變化是，電商平臺(tái)不再卷“絕對(duì)低價(jià)”了。
“反內(nèi)卷”的背景下，相比往年，無論是京東、淘寶還是拼多多、抖音等對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的渲染都弱化了不少?！疤蕴鞎?huì)在每個(gè)品類的不同價(jià)格帶去做競(jìng)爭(zhēng)，而不是說今天我們要在一塊錢價(jià)格帶的礦泉水之中去做出一毛錢一瓶的礦泉水。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁諶偉業(yè)在接受媒體采訪時(shí)表示，性價(jià)比仍然受到平臺(tái)關(guān)注，但在“卷價(jià)格”方面有了更多克制。
從電商平臺(tái)目前公布的大促玩法、優(yōu)惠舉措來看，消費(fèi)分層正在被行業(yè)推進(jìn)。
低價(jià)仍然是電商最具吸引力的武器。一位消費(fèi)者告訴記者，目前，她雙11買的很多東西來自朋友種草，“一些朋友發(fā)過來價(jià)格劃算的鏈接我就會(huì)買，各個(gè)平臺(tái)都有?！痹撓M(fèi)者表示，疊加秒殺、定金紅包等各類“功課”，今年雙11也會(huì)有一些很便宜的東西，不過比較分散，沒有明顯感覺到哪個(gè)平臺(tái)更便宜。
一方面，低價(jià)仍然存在于電商競(jìng)爭(zhēng)中，今年雙11，淘寶百億補(bǔ)貼將首次發(fā)放“超級(jí)大額紅包”，淘天集團(tuán)百億補(bǔ)貼總經(jīng)理茹瓷表示，截至目前，淘寶百億補(bǔ)貼年活躍用戶數(shù)已突破5億人，合作商家數(shù)翻倍增長(zhǎng)，成交破千萬元級(jí)的單品數(shù)超10萬個(gè)，雙11期間，許多百億補(bǔ)貼的商品將“擊穿全網(wǎng)低價(jià)”。京東同樣表示，截至目前，參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量同比去年增長(zhǎng)超4倍，京東9.9包郵頻道商品數(shù)量較去年同比增長(zhǎng)超2倍，今年雙11，京東對(duì)低價(jià)的投入仍在繼續(xù)。
但在延續(xù)對(duì)“低價(jià)頻道”重視的同時(shí)，一個(gè)變化是，平臺(tái)正在減小價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)全平臺(tái)商品經(jīng)營(yíng)的影響。淘寶在今年618后明確了弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，搜索權(quán)重分配體系改回按GMV分配，不再追求低價(jià)帶來的高DAC。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)會(huì)員更為重視了。 淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀
