南方財(cái)經(jīng)全媒體記者丁莉 惠州報(bào)道
數(shù)百座民宿藏在南昆山的層巒疊翠里。
這片或朱瓦紅磚、或極簡現(xiàn)代的別墅群，據(jù)稱是廣東民宿的發(fā)源地，坐落于距惠州市區(qū)百余公里處，山路盤桓、森林掩映，主打的便是原生態(tài)。有民宿主告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，民宿常有小蛇出沒，抓蛇甚至是員工培訓(xùn)第一課。
在經(jīng)歷了農(nóng)家樂、景點(diǎn)客棧幾個(gè)“變種”后，民宿的風(fēng)又吹向了鄉(xiāng)野間。即便在消費(fèi)下行壓力下，南昆山不少民宿仍保持著約六成的入住率，吸引了無數(shù)新旅人前往。
偏居深山、日均千元的高奢鄉(xiāng)村民宿們，究竟是怎么火起來的？
在廣東民宿發(fā)展研究院執(zhí)行院長徐靈枝看來，廣東民宿產(chǎn)業(yè)的興起，是空心村振興的政策風(fēng)口與消費(fèi)升級的需求倒逼雙重因素作用下的結(jié)果。他表示，作為低端產(chǎn)品的農(nóng)家樂逐漸被淘汰，高品質(zhì)的鄉(xiāng)村民宿日益崛起；近年來，鄉(xiāng)村民宿又開始尋求一定的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，一批連鎖式的鄉(xiāng)村酒店進(jìn)而涌現(xiàn)出來。
但隨著市場飽和與政策規(guī)范的跟進(jìn)，行業(yè)正結(jié)束野蠻生長的狀態(tài)。從業(yè)者們忙于在行業(yè)洗牌中打磨品質(zhì)、施展多元營銷手段，并努力追趕瞬息萬變的流量點(diǎn)。
起源于莫干山的中國民宿，在向廣東拓展的過程下，因踩中了多個(gè)風(fēng)口而迅速起勢。一方面，隨著消費(fèi)升級，低端的農(nóng)家樂已不再能滿足需求。徐靈枝解釋，特別是在廣東省，居民出游率高、客流量大，旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展蓬勃，且人們更看重住宿的特色性，多元化、高品質(zhì)的鄉(xiāng)村主題民宿從而被催生出來。
另一方面，“百千萬工程”背景下，民宿成為鄉(xiāng)村振興的新賽道，政策鼓勵(lì)下，不少空心村紛紛借民宿產(chǎn)業(yè)盤活閑置房產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。
在中山市崖口村，一批網(wǎng)紅民宿品牌被招引過來，繼而帶動本地年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，整個(gè)村莊現(xiàn)已開出大大小小12家民宿。在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)，村黨委書記譚錦鹍反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“村里要發(fā)展的是有文化內(nèi)核的民宿，而非農(nóng)家樂?！?span style="display:none">Lwt即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
源于惠州的民宿品牌“愛樹iTree”同樣踩中了鄉(xiāng)村振興的政策風(fēng)口。愛樹南昆秘境店店長楊衛(wèi)介紹，品牌起家之初，恰逢鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出，“愛樹”趁機(jī)迅速向清遠(yuǎn)、佛山等鄉(xiāng)村地區(qū)拓展，現(xiàn)已開出十家門店，明年還計(jì)劃落地肇慶。其不少門店屬于政府引資項(xiàng)目，是在鄉(xiāng)村老宅的基礎(chǔ)上改造而成的。
以愛樹南昆秘境店為例，作為一項(xiàng)政企合作項(xiàng)目，其年租金僅20萬元左右，也相應(yīng)帶有一定扶貧性質(zhì)，后勤人員幾乎全部為本地村民，帶動了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)；同時(shí)，民宿定期分紅也構(gòu)成了村集體經(jīng)濟(jì)的一部分。
這家民宿所在的環(huán)“兩山”示范區(qū)，近年正迎來鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。楊衛(wèi)估計(jì)，僅他所處的中坪尾村小組，21戶人家全在經(jīng)營民宿，這樣算下來，整個(gè)南昆山的民宿少說也有六七百家。民宿產(chǎn)業(yè)集聚態(tài)勢已然形成。
這一龐大的民宿群落既以高中低價(jià)位兼具滿足梯次化消費(fèi)需求，又吸引了餐飲、娛樂等多樣化業(yè)態(tài)配套，形成了完整的旅游閉環(huán)。
此外，民宿集群還帶動著基礎(chǔ)設(shè)施日益完善?！懊袼奕簤汛蟮倪^程中，政府也會給我們一些旅游配套支持?！睏钚l(wèi)回憶，“愛樹”剛來到南昆山的時(shí)候，周邊沒有路燈，道路極窄且布滿石子和泥巴，幾乎沒法會車。在民宿業(yè)發(fā)展起來后，為滿足客人的出行需求，當(dāng)?shù)匦落伭艘粭l瀝青路，并修筑了全水泥的溯溪步道。
同樣位于龍門縣的民宿“幾個(gè)院子”也同周邊鄉(xiāng)村地區(qū)形成了聯(lián)動。主理人李秉迅告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，他不提供午餐，而是會將客人引流到村口飯店，并同周邊的農(nóng)莊、越野車行等合作向客人提供多樣化的旅游服務(wù)。
“我們常說，‘好山好水好寂寞’，越是山野地區(qū)，民宿越需要‘抱團(tuán)’?！毙祆`枝認(rèn)為，單一民宿要打造大而全的綜合體成本過高，只有抱團(tuán)發(fā)展、配套互補(bǔ)，才能避免業(yè)態(tài)單一的局面。集群化也日漸成為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展趨勢。
近十年間，民宿的流量點(diǎn)換了一波又一波。
就楊衛(wèi)觀察，鄉(xiāng)村民宿最初往往熱衷于打造升級版的農(nóng)家樂，提供集吃住游玩于一體的綜合服務(wù)，“愛樹”第一家門店便是在一座百畝櫻花園的基礎(chǔ)上拓展而來的。此外，以南昆山“自然學(xué)?！睘榇淼拿袼?，還發(fā)展出了“游學(xué)項(xiàng)目為主，吃住配套”的模式，學(xué)校團(tuán)體與親子游客成為其主要客群。
繼而，網(wǎng)紅打卡的年代降臨，“出片”成為民宿消費(fèi)的第一吸引力，各大民宿開始注重小紅書、抖音平臺營銷，并邀請網(wǎng)紅前來探店打卡，甚至直播帶貨。
“期間還有不少短期熱點(diǎn)，比如露營風(fēng)，流量期往往不過半年多?！睏钚l(wèi)補(bǔ)充道。
南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪發(fā)現(xiàn)，連鎖鄉(xiāng)村民宿品牌在應(yīng)對流量更迭時(shí)似乎別具優(yōu)勢?！皭蹣洹笔议T店便分別以不同風(fēng)格滿足多元化的消費(fèi)偏好，其2.0版本旗艦店還特地加大了房屋面積，為當(dāng)季流行的元素留足規(guī)劃空間，比如露營風(fēng)興起時(shí)，這些門店便可以在房間內(nèi)加入帳篷等配套，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的流量點(diǎn)。這也意味著，新迭代門店還能充分吸取老店經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，更好規(guī)避客訴和無意義投資。
同時(shí)，連鎖帶來的標(biāo)準(zhǔn)化趨勢也有助于服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者信任度的提升。楊衛(wèi)還表示，連鎖品牌往往有自己的全套團(tuán)隊(duì)，在項(xiàng)目立項(xiàng)后，能快速完成裝修設(shè)計(jì)、工程團(tuán)隊(duì)進(jìn)場；隨后，通過在成熟門店抽調(diào)人才，新門店也能即時(shí)搭建起一支有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，從而縮短回本周期。
但與此同時(shí)，連鎖鄉(xiāng)村民宿的出現(xiàn)也給民宿定義帶來了沖擊。一方面，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，民宿是指利用閑置住房提供服務(wù)的小型住宿設(shè)施，其往往融入本地特色文化與生活方式，非標(biāo)化是其與生俱來的特質(zhì)。在李秉迅看來，民宿的經(jīng)營理念各不相同，沒有規(guī)則定式，“它藏著未知的東西，這也是民宿的魅力所在”。
另一方面，非標(biāo)化也造成了民宿服務(wù)品質(zhì)的不可控。徐靈枝向南方財(cái)經(jīng)全媒體記者表示，同酒店不同，民宿工作人員鮮少經(jīng)歷過系統(tǒng)培訓(xùn)，服務(wù)意識有待提升、對突發(fā)情況的處置經(jīng)驗(yàn)欠缺；國家教育層面也沒有針對民宿管理開設(shè)專業(yè)。
對于小型單體民宿而言，情況尤其如此。幾年前，李秉迅曾購置了幾匹馬，委托給當(dāng)?shù)卮迕裎桂B(yǎng)，為民宿客人提供騎馬體驗(yàn)。但很快，這一想法便作罷，村民服務(wù)意識不足，馬匹清潔、訓(xùn)練做得遠(yuǎn)不到位，無奈他只得又將馬匹轉(zhuǎn)手賣掉。
在這樣的背景下，連鎖品牌的出現(xiàn)有助于化解非標(biāo)的短板。徐靈枝表示，連鎖式鄉(xiāng)村民宿在保留了個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，又日益向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化方向靠攏，“可以說，它融合了民宿和酒店各自的特點(diǎn)，也進(jìn)一步豐富了民宿的定義”。
在從業(yè)者口中，民宿是一個(gè)“賺錢有上限而虧錢無下限”的行業(yè)。愛樹南昆秘境店四年才實(shí)現(xiàn)回本；而“幾個(gè)院子”自2020年開業(yè)來尚未收回其2000萬投資。
尤其疫情之后，民宿的錢更加難賺。多家民宿主反饋，疫情期間，“周邊游”占主流，帶火了這些背靠珠三角的民宿群；而去年以來，南昆山的游客被“出省游”大量分流，再加上游客消費(fèi)更加理性謹(jǐn)慎，不少民宿平均入駐率降了至少兩成。楊衛(wèi)透露，“愛樹”市場部分析，這一情況在未來3—5年內(nèi)基本還會持續(xù)。
部分民宿企圖還被卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，但很快他們便發(fā)現(xiàn)，降價(jià)得不償失。
前段時(shí)間，“愛樹”嘗試推出了988元套餐，結(jié)果是差評率翻了兩三倍。楊衛(wèi)解釋，不同價(jià)位吸引的是不同消費(fèi)觀念的客人，千元以下客群講究的是極致的性價(jià)比，僅就這一點(diǎn)而言，民宿遠(yuǎn)不能同酒店抗衡。他覺得，“價(jià)格戰(zhàn)”既擠兌了別人，自身又滿足不了這批客群的需求，且一旦降價(jià)，品質(zhì)定位也會受到影響。
人流銳減下，為保證服務(wù)品質(zhì)，支出卻沒辦法降級。特別是廣東山區(qū)雨季連綿、氣候潮濕，后期維護(hù)成本相當(dāng)可觀。在原本的設(shè)計(jì)中，愛樹南昆秘境民宿裝備了成片的紅色琉璃瓦頂，外型更加美觀，但實(shí)踐中團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，每逢雨季，屋頂便會漏水，導(dǎo)致房屋內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)霉，三棟民宿換頂就花了30萬。
“三年一小修、五年一大修，這是民宿的常態(tài)?！睏钚l(wèi)稱，民宿建成后，基本要不間斷返修、維護(hù)，“暑期旺季眼看就要結(jié)束，我們的工程團(tuán)隊(duì)馬上又要進(jìn)場了，外部木架構(gòu)全部得翻新，這筆開支沒有50萬元下不來”。
在這樣的背景下，鄉(xiāng)村民宿愈加重視營銷。徐靈枝表示，但凡有條件的民宿都會向私域流量傾斜，一方面是為了規(guī)避平臺的高抽成，降低成本；另一方面，私域流量也有助于培育品牌，發(fā)展會員制，提高復(fù)購率。
例如，“幾個(gè)院子”沒上攜程，流量完全依托小紅書、抖音、微信公眾號；“愛樹”私域流量也占60%左右，“買大送小”“直播賣房”等新營銷方式層出不窮。
“今年以來，新注冊民宿增速已明顯放緩?！毙祆`枝指出，前期入局者以“小白”居多，往往盲目投資后匆忙撤場；鄉(xiāng)村民宿總體上已呈現(xiàn)供過于求的局面，特別是行業(yè)分布不均衡，未能形成良好的階梯式產(chǎn)品供給格局。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，“廣東省旅游民宿管理系統(tǒng)”登記的民宿數(shù)量共計(jì)1510家。然而，此前在清遠(yuǎn)召開的廣東省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)場推進(jìn)會卻報(bào)告，全省鄉(xiāng)村民宿數(shù)量便接近7000家；企查查平臺2024年7月的數(shù)據(jù)更是顯示，廣東民宿注冊量達(dá)2萬多家。
徐靈枝認(rèn)為，這意味著統(tǒng)計(jì)口徑存在巨大差異，大量鄉(xiāng)村民宿尚未登記納統(tǒng)。
今年4月，廣東省“百千萬工程”指揮部辦公室牽頭召開了鄉(xiāng)村酒店（民宿）發(fā)展座談會后，廣東已在強(qiáng)化民宿管理，通過報(bào)獎評優(yōu)、扶持獎勵(lì)等措施鼓勵(lì)民宿登記。此外，到去年底，全省已先后出臺了78項(xiàng)地方民宿管理政策。政策關(guān)注疊加市場降溫，新一輪行業(yè)洗牌正在發(fā)生。在2017年前后的莫干山和大理，相似的事情都曾發(fā)生；如今，鄉(xiāng)村民宿的格局重塑即將行進(jìn)到廣東。
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