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中國紅牛要拋棄電商平臺互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展可以追溯到1999年，這一年馬云推出了阿里巴巴網(wǎng)站；B2C電商網(wǎng)站8848正式發(fā)布；國內(nèi)第一家C2C電子商務網(wǎng)站易趣在上海創(chuàng)立。
如今已過二十余載，在線上渠道購物的觀念已經(jīng)深入人心。誰曾想，竟有品牌商逆流而上，開始封殺電商平臺。
據(jù)食品內(nèi)參，華彬快速消費品集團（中國紅牛）將全面關停2B、2C及區(qū)域社區(qū)電商平臺。在通知下發(fā)一個月內(nèi)，完成對所有涉及低價擾亂市場秩序的電商平臺的全面關停。
具體來看，2024年4月18日起，兩周內(nèi)，首先完成淘菜菜、多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選的全面關停；一個月內(nèi)，戰(zhàn)區(qū)和各營業(yè)單位完成對所有2B平臺、2C百億補貼平臺、社區(qū)電商平臺的關停。
圖源：食品內(nèi)參可以看出，華彬這次真的著急了，時間限制在兩周、一個月之內(nèi)。
據(jù)了解，以2024年4月10日生產(chǎn)日期產(chǎn)品為界限，在此日期前的產(chǎn)品查實沖貨，一律按《2024年貨流管理制度》最高處罰標準進行嚴懲，在此日期之后的產(chǎn)品沖貨，即視為違規(guī)向電商平臺供貨，按照本次會議公布的電商違規(guī)貨流處罰標準進行處罰。
另外，華彬還將建立黑名單制度，對違規(guī)向黑名單客戶供貨者將從嚴從重處罰。
有知情人士表示，此次華彬的處罰力度“從未有之”。此次行動，華彬各營業(yè)單位的總經(jīng)理為電商平臺停供的第一責任人，如若違規(guī)，第一次警告，營業(yè)單位總經(jīng)理進行內(nèi)部處罰；第二次，扣罰季度考評金額2萬元；第三次，扣罰季度考評金額4萬元；三次以上，視情節(jié)嚴重程度，根據(jù)干部管理制度予以降級降職調崗處理……
另外，在正式“文件”下發(fā)之前，部分戰(zhàn)區(qū)已經(jīng)對相關負責人“預告”過了，有些小程序、淘寶、京東掌柜寶、萬全等電商平臺也都在名單之上。
紅牛此次的操作，無非就是為了穩(wěn)住產(chǎn)品的價盤，保證渠道利潤。目的是提高渠道客戶的分銷積極性以及貨物銷售流通效率。當然這也不是紅牛第一次封殺電商平臺。
事實上，在2015年到2017年，由于產(chǎn)業(yè)轉型和互聯(lián)網(wǎng)O2O電商的沖擊，快消品飲料行業(yè)進入了調整期。
紅牛也受此影響，在2017年銷售勢頭已經(jīng)較明顯放緩且面臨前所未有的銷售壓力，部分區(qū)域經(jīng)銷商、渠道經(jīng)銷商、二批商預計自己難于完成年度銷售任務而拿不到紅牛廠家季度和年度惠讓，為了完成年度銷售任務而進行低價銷售和跨區(qū)竄貨，導致通路渠道價格混亂，渠道客戶利潤降低，渠道低價貨流沖突事件頻發(fā)。
要知道，價盤是成熟品牌的生命線，亂價意味著亂產(chǎn)品，而一款成熟產(chǎn)品的背后是品牌商多年的心血，亂價即要命。
2018年紅牛宣布封殺阿里零售通，并禁止南方戰(zhàn)場區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)銷商、分銷商、直供二批向其供貨。
華彬封殺阿里零售通原因是零售通竄貨，擾亂市場價格。不過紅牛并未將B2B全部拒之門外，它選擇了“百世店加”作為合作電商。
只不過，作為國內(nèi)第一快 B2B平臺阿里零售通，已經(jīng)不復往日榮光，在上個月就被調整到阿里淘天集團和阿里1688網(wǎng)站合并，阿里零售通平臺業(yè)務也暫停運營了。
而紅牛多次封殺電商平臺的主要原因都是竄貨，那么竄貨影響帶來的影響是什么呢？
竄貨又稱為倒貨、沖貨，跨區(qū)降價銷售的隨意行為，它是指未經(jīng)授權，比較混亂的市場經(jīng)濟行為。
帶動銷售的行為，也就是良性的竄貨行為，有利于市場經(jīng)濟的良性發(fā)展，這對紅牛銷售不一定是壞事，可以幫助實現(xiàn)對空白市場的有效覆蓋，是薄弱市場有效的補充。
相反的是，擾亂市場秩序的行為也就是惡性竄貨，通常是大部分渠道中間商，產(chǎn)生的報復上游廠家行為，以獲取巨大的經(jīng)濟利潤。
對于品牌商來說，借助B2B實現(xiàn)更好地鋪貨，動銷；而B2B直接從品牌商處拿貨，可以簡化整個快消渠道鏈條，避免淪為“二批”的尷尬，還最大限度發(fā)揮自己的價值。
但這么多年來，品牌商與快消B2B與線下經(jīng)銷-分銷體系的矛盾一直都存在。
比如在2017年，B2B平臺易酒批因為躥貨殺價的原因，在江蘇泰州的倉庫11日當天被當?shù)嘏谏降慕?jīng)銷商堵門，抗議易酒批將北京和海南的貨躥到泰州低價銷售，抗議易酒批破壞牛欄山在當?shù)氐膬r格體系。
在2018年，河南、四川、湖北等多地飲料經(jīng)銷商反映，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)內(nèi)部下發(fā)了“禁止經(jīng)銷商向電商渠道供貨”的通知，原因大致與紅牛類似——亂價、損害線下利益。
“因為農(nóng)夫山泉禁止向中商惠民等電商供貨，中商惠民成都地區(qū)的負責人就找到我，希望解決部分貨源。”成都飲料經(jīng)銷商萬先生稱，“飲料做電商其實有個短板，就是貨重價低，配送成本高，再加上平臺補貼，使得電商平臺極易成為助長竄貨的溫床。”
2017年五糧液為加強市場管控，理清市場秩序，發(fā)出通知終止與6家經(jīng)銷商或者專賣店的合同計劃。五糧液在公告中指出“以上經(jīng)銷商要么運營能力不相匹配，要么與‘易酒批’等電商平臺合作，導致貨物全國‘飛’，制造市場秩序混亂”。
總的來說，B2B與線下經(jīng)銷-分銷體系的矛盾，仍是B2B與品牌商合作時重點解決的問題。
“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛。”在很長一段時期內(nèi)，在中國市場上，紅牛就是能量飲料的代名詞。
而紅牛母公司泰國天絲與國內(nèi)商標被授權方華彬集團近7年的拉鋸戰(zhàn)也一直沒等來大結局，雙方各執(zhí)一詞，訴訟不斷，不斷對簿公堂。
都說鷸蚌相爭，漁翁得利，在雙方激烈競爭之時，也給了其他品牌生存的機會。
其中，增長勢頭最猛的當屬東鵬特飲，東鵬飲料在2009年上線東鵬特飲，從2010年開始一路狂飆。數(shù)據(jù)顯示，從2003年至2010年，東鵬特飲的產(chǎn)值從2000萬元增長至2.5億元。
到了2018年，東鵬特飲全年銷量突破50億元。2021年5月，東鵬特飲在上交所上市，成為“中國功能飲料第一股”。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，在2012年至2021年之間，中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。紅牛之爭兩敗俱傷，而東鵬特飲當屬最大受益者。
對于紅牛之爭雙方來說，如果繼續(xù)交戰(zhàn)損失的只能越來越大，對誰都沒有好處。
是握手言和還是繼續(xù)糾葛，誰是勝者。我們且拭目以待。
而紅牛作為國內(nèi)快消品領域的一線品牌商，對于B2B的態(tài)度，也反映了行業(yè)的“尷尬”現(xiàn)狀：一邊是要市場份額，要流量，一邊是要市場秩序，要穩(wěn)定。
當前來看，功能飲料市場競爭不斷加劇，華彬面臨的市場競爭越來越激烈。遭受內(nèi)外夾擊的華彬，需要走的路還有很多。
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