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中國(guó)紅牛要拋棄電商平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展可以追溯到1999年，這一年馬云推出了阿里巴巴網(wǎng)站；B2C電商網(wǎng)站8848正式發(fā)布；國(guó)內(nèi)第一家C2C電子商務(wù)網(wǎng)站易趣在上海創(chuàng)立。
如今已過(guò)二十余載，在線上渠道購(gòu)物的觀念已經(jīng)深入人心。誰(shuí)曾想，竟有品牌商逆流而上，開(kāi)始封殺電商平臺(tái)。
據(jù)食品內(nèi)參，華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)（中國(guó)紅牛）將全面關(guān)停2B、2C及區(qū)域社區(qū)電商平臺(tái)。在通知下發(fā)一個(gè)月內(nèi)，完成對(duì)所有涉及低價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序的電商平臺(tái)的全面關(guān)停。
具體來(lái)看，2024年4月18日起，兩周內(nèi)，首先完成淘菜菜、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選的全面關(guān)停；一個(gè)月內(nèi)，戰(zhàn)區(qū)和各營(yíng)業(yè)單位完成對(duì)所有2B平臺(tái)、2C百億補(bǔ)貼平臺(tái)、社區(qū)電商平臺(tái)的關(guān)停。
圖源：食品內(nèi)參可以看出，華彬這次真的著急了，時(shí)間限制在兩周、一個(gè)月之內(nèi)。
據(jù)了解，以2024年4月10日生產(chǎn)日期產(chǎn)品為界限，在此日期前的產(chǎn)品查實(shí)沖貨，一律按《2024年貨流管理制度》最高處罰標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)懲，在此日期之后的產(chǎn)品沖貨，即視為違規(guī)向電商平臺(tái)供貨，按照本次會(huì)議公布的電商違規(guī)貨流處罰標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行處罰。
另外，華彬還將建立黑名單制度，對(duì)違規(guī)向黑名單客戶供貨者將從嚴(yán)從重處罰。
有知情人士表示，此次華彬的處罰力度“從未有之”。此次行動(dòng)，華彬各營(yíng)業(yè)單位的總經(jīng)理為電商平臺(tái)停供的第一責(zé)任人，如若違規(guī)，第一次警告，營(yíng)業(yè)單位總經(jīng)理進(jìn)行內(nèi)部處罰；第二次，扣罰季度考評(píng)金額2萬(wàn)元；第三次，扣罰季度考評(píng)金額4萬(wàn)元；三次以上，視情節(jié)嚴(yán)重程度，根據(jù)干部管理制度予以降級(jí)降職調(diào)崗處理……
另外，在正式“文件”下發(fā)之前，部分戰(zhàn)區(qū)已經(jīng)對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人“預(yù)告”過(guò)了，有些小程序、淘寶、京東掌柜寶、萬(wàn)全等電商平臺(tái)也都在名單之上。
紅牛此次的操作，無(wú)非就是為了穩(wěn)住產(chǎn)品的價(jià)盤(pán)，保證渠道利潤(rùn)。目的是提高渠道客戶的分銷(xiāo)積極性以及貨物銷(xiāo)售流通效率。當(dāng)然這也不是紅牛第一次封殺電商平臺(tái)。
事實(shí)上，在2015年到2017年，由于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)O2O電商的沖擊，快消品飲料行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期。
紅牛也受此影響，在2017年銷(xiāo)售勢(shì)頭已經(jīng)較明顯放緩且面臨前所未有的銷(xiāo)售壓力，部分區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、渠道經(jīng)銷(xiāo)商、二批商預(yù)計(jì)自己難于完成年度銷(xiāo)售任務(wù)而拿不到紅牛廠家季度和年度惠讓，為了完成年度銷(xiāo)售任務(wù)而進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售和跨區(qū)竄貨，導(dǎo)致通路渠道價(jià)格混亂，渠道客戶利潤(rùn)降低，渠道低價(jià)貨流沖突事件頻發(fā)。
要知道，價(jià)盤(pán)是成熟品牌的生命線，亂價(jià)意味著亂產(chǎn)品，而一款成熟產(chǎn)品的背后是品牌商多年的心血，亂價(jià)即要命。
2018年紅牛宣布封殺阿里零售通，并禁止南方戰(zhàn)場(chǎng)區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、直供二批向其供貨。
華彬封殺阿里零售通原因是零售通竄貨，擾亂市場(chǎng)價(jià)格。不過(guò)紅牛并未將B2B全部拒之門(mén)外，它選擇了“百世店加”作為合作電商。
只不過(guò)，作為國(guó)內(nèi)第一快 B2B平臺(tái)阿里零售通，已經(jīng)不復(fù)往日榮光，在上個(gè)月就被調(diào)整到阿里淘天集團(tuán)和阿里1688網(wǎng)站合并，阿里零售通平臺(tái)業(yè)務(wù)也暫停運(yùn)營(yíng)了。
而紅牛多次封殺電商平臺(tái)的主要原因都是竄貨，那么竄貨影響帶來(lái)的影響是什么呢？
竄貨又稱為倒貨、沖貨，跨區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售的隨意行為，它是指未經(jīng)授權(quán)，比較混亂的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為。
帶動(dòng)銷(xiāo)售的行為，也就是良性的竄貨行為，有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，這對(duì)紅牛銷(xiāo)售不一定是壞事，可以幫助實(shí)現(xiàn)對(duì)空白市場(chǎng)的有效覆蓋，是薄弱市場(chǎng)有效的補(bǔ)充。
相反的是，擾亂市場(chǎng)秩序的行為也就是惡性竄貨，通常是大部分渠道中間商，產(chǎn)生的報(bào)復(fù)上游廠家行為，以獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，借助B2B實(shí)現(xiàn)更好地鋪貨，動(dòng)銷(xiāo)；而B(niǎo)2B直接從品牌商處拿貨，可以簡(jiǎn)化整個(gè)快消渠道鏈條，避免淪為“二批”的尷尬，還最大限度發(fā)揮自己的價(jià)值。
但這么多年來(lái)，品牌商與快消B2B與線下經(jīng)銷(xiāo)-分銷(xiāo)體系的矛盾一直都存在。
比如在2017年，B2B平臺(tái)易酒批因?yàn)檐f貨殺價(jià)的原因，在江蘇泰州的倉(cāng)庫(kù)11日當(dāng)天被當(dāng)?shù)嘏谏降慕?jīng)銷(xiāo)商堵門(mén)，抗議易酒批將北京和海南的貨躥到泰州低價(jià)銷(xiāo)售，抗議易酒批破壞牛欄山在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格體系。
在2018年，河南、四川、湖北等多地飲料經(jīng)銷(xiāo)商反映，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)內(nèi)部下發(fā)了“禁止經(jīng)銷(xiāo)商向電商渠道供貨”的通知，原因大致與紅牛類(lèi)似——亂價(jià)、損害線下利益。
“因?yàn)檗r(nóng)夫山泉禁止向中商惠民等電商供貨，中商惠民成都地區(qū)的負(fù)責(zé)人就找到我，希望解決部分貨源。”成都飲料經(jīng)銷(xiāo)商萬(wàn)先生稱，“飲料做電商其實(shí)有個(gè)短板，就是貨重價(jià)低，配送成本高，再加上平臺(tái)補(bǔ)貼，使得電商平臺(tái)極易成為助長(zhǎng)竄貨的溫床。”
2017年五糧液為加強(qiáng)市場(chǎng)管控，理清市場(chǎng)秩序，發(fā)出通知終止與6家經(jīng)銷(xiāo)商或者專賣(mài)店的合同計(jì)劃。五糧液在公告中指出“以上經(jīng)銷(xiāo)商要么運(yùn)營(yíng)能力不相匹配，要么與‘易酒批’等電商平臺(tái)合作，導(dǎo)致貨物全國(guó)‘飛’，制造市場(chǎng)秩序混亂”。
總的來(lái)說(shuō)，B2B與線下經(jīng)銷(xiāo)-分銷(xiāo)體系的矛盾，仍是B2B與品牌商合作時(shí)重點(diǎn)解決的問(wèn)題。
“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛。”在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，在中國(guó)市場(chǎng)上，紅牛就是能量飲料的代名詞。
而紅牛母公司泰國(guó)天絲與國(guó)內(nèi)商標(biāo)被授權(quán)方華彬集團(tuán)近7年的拉鋸戰(zhàn)也一直沒(méi)等來(lái)大結(jié)局，雙方各執(zhí)一詞，訴訟不斷，不斷對(duì)簿公堂。
都說(shuō)鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利，在雙方激烈競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，也給了其他品牌生存的機(jī)會(huì)。
其中，增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的當(dāng)屬東鵬特飲，東鵬飲料在2009年上線東鵬特飲，從2010年開(kāi)始一路狂飆。數(shù)據(jù)顯示，從2003年至2010年，東鵬特飲的產(chǎn)值從2000萬(wàn)元增長(zhǎng)至2.5億元。
到了2018年，東鵬特飲全年銷(xiāo)量突破50億元。2021年5月，東鵬特飲在上交所上市，成為“中國(guó)功能飲料第一股”。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，在2012年至2021年之間，中國(guó)紅牛市場(chǎng)份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。紅牛之爭(zhēng)兩敗俱傷，而東鵬特飲當(dāng)屬最大受益者。
對(duì)于紅牛之爭(zhēng)雙方來(lái)說(shuō)，如果繼續(xù)交戰(zhàn)損失的只能越來(lái)越大，對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有好處。
是握手言和還是繼續(xù)糾葛，誰(shuí)是勝者。我們且拭目以待。
而紅牛作為國(guó)內(nèi)快消品領(lǐng)域的一線品牌商，對(duì)于B2B的態(tài)度，也反映了行業(yè)的“尷尬”現(xiàn)狀：一邊是要市場(chǎng)份額，要流量，一邊是要市場(chǎng)秩序，要穩(wěn)定。
當(dāng)前來(lái)看，功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，華彬面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。遭受內(nèi)外夾擊的華彬，需要走的路還有很多。
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