圖源：Pixabay
自2021年一季度華為手機出貨量跌出前五算起，至今已900多天。如今，沖破藩籬后，華為手機又回到了舞臺中央。
1月25日，國際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的最新手機季度跟蹤報告顯示，2023年第四季度，中國智能手機市場出貨量約7363萬臺，同比增長1.2%，整體已恢復(fù)到增長趨勢。
其中，華為手機以13.9%的份額位居出貨量排名第四，蘋果、榮耀、vivo以及OPPO分別以20.0%、16.8%、15.7%和13.7%的份額占據(jù)前五名的剩下席位。
IDC亞太區(qū)客戶端設(shè)備高級研究經(jīng)理Will Wong公開肯定了華為的亮眼業(yè)績：“我們不應(yīng)錯過2023年第四季度的一個重點，那就是華為在時隔兩年多（10個季度）后重返（中國大陸市場）前五名，沒有供應(yīng)商愿意失去全球最大智能手機市場前五名的位置?！?span style="display:none">qR1即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
IDC報告指出，華為2023年四季度銷量同比增幅為36.2%，是前五陣營中唯一實現(xiàn)正向增長的廠商。對此，3C行業(yè)分析師趙松向時代周報解釋稱，Mate 60系列，是拉動華為出貨復(fù)蘇的領(lǐng)軍機型。
結(jié)合2022年同期數(shù)據(jù)來看，各手機廠商之間的份額差距越來越小。 IDC中國高級分析師郭天翔表示，在整體市場大盤不會有太大增長情況下，預(yù)計2024年國內(nèi)手機市場競爭會更加激烈，每個季度排名可能都會發(fā)生變化。
圖源：IDC官網(wǎng)
2014年起，從運營商定制轉(zhuǎn)型到高端市場的華為，逐步成長為國內(nèi)手機頭部企業(yè)，銷量在2019年達(dá)到2.41億部的峰值，市占率逼近18%。接連遭遇制裁后，其市占率開始大幅下滑，直到Mate 60系列發(fā)布，才再次迎來曙光。
打江山易，守江山難。面對更加激烈的競爭，華為手機的下一步棋該走向哪里？
Mate 60救場，不只因為產(chǎn)品硬
2023年8月，全球行業(yè)分析公司Counterpoint Research綜合了五個季度的數(shù)據(jù)，發(fā)布了一份全球前5大手機廠商的市場、營收、利潤情況分析表。表中披露，盤踞高端市場的蘋果以18%的份額，拿走45%的營收和85%的利潤，而包括華為、OPPO、vivo、小米等在內(nèi)國產(chǎn)手機廠商，以60%的份額，拿走38%的營收，3%的利潤。
一直以來，高端市場“做利潤”，中低端市場“做規(guī)?！?，是手機廠商的共識，旗艦機型向來不是提高出貨量的主力軍。對于此次華為通過Mate 60系列拉動銷量增長，趙松表示：“意料之外，但又在情理之中”。
去年8月29日，在經(jīng)歷技術(shù)制裁和榮耀剝離后，華為低調(diào)推出Mate 60系列手機，該系列包括Mate 60、Mate 60 Pro、Mate 60 Pro+和Mate 60 RS四款機型，售價分別為5499元起、6499元起、8999元起及11999元起。
雖然價格昂貴，但消費者顯示出了極高的購買熱情。9月3日晚，Mate 60 Pro全面開售后僅1分鐘，華為商城、淘寶、天貓、京東等電商平臺就售罄所有顏色的上架庫存。國內(nèi)線下的華為門店也出現(xiàn)排隊購買熱潮。
Counterpoint分析師Lam曾預(yù)測，如果供應(yīng)不出問題，Mate 60 Pro的銷量至少會超過700萬臺。實際上，從供應(yīng)鏈、渠道商的綜合反饋來看，Mate 60 Pro當(dāng)時已加單至1500萬-1700萬臺。
位于三線城市的華為渠道商梁微微告訴時代周報，“此前還擔(dān)心環(huán)境因素導(dǎo)致庫存積壓，所以備貨較少，按照以往的情況，具備購買實力的人群首選是蘋果，但當(dāng)時感覺兩個品牌的購買人數(shù)不相上下?！?span style="display:none">qR1即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
此次Mate 60系列救場，離不開換機潮、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化和品牌力三個關(guān)鍵因素。
Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機的換機周期在2019年-2020年間為24~25個月，2022年以后則達(dá)到了30個月以上，而據(jù)其最新數(shù)據(jù)，最長換機時間已達(dá)到39個月。2020年是智能手機的銷售大年，此后行業(yè)進入下行，照此推算，當(dāng)下已進入新的換機周期。
除“換機潮”外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化也是華為手機出貨量大增的推手。趙松稱，智能手機市場已走過快速增長階段，不同價格帶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化明顯，中低端產(chǎn)品需求下滑，匯聚前沿科技的高端產(chǎn)品更能激發(fā)消費者換機欲望，且消費者也希望通過消費升級來延長換機周期。
多方消息顯示，Mate 60 系列搭載了麒麟 9000s 芯片，是自2021年7月以來華為發(fā)布的首款 5G 手機，其定制的京東方旗艦AMOLED屏幕、高頻PWM調(diào)光、IMX989旗艦大底主攝等實現(xiàn)了硬件突破。北斗衛(wèi)星消息、中轉(zhuǎn)站以及AI云等軟件功能也在一定程度上提高了消費者的關(guān)注度，并激活了國內(nèi)市場。Mate 60發(fā)布后，OPPO Find N3、小米 14、vivo X100等一眾旗艦機型接連上市。
在行業(yè)趨勢的推動下，華為也在依靠原有品牌力收復(fù)失地。梁微微表示，從門店客群反饋不難發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境變化曾導(dǎo)致一定華為用戶流失到蘋果，但當(dāng)下出現(xiàn)了部分華為用戶回歸的情況，他們大都更加習(xí)慣使用國產(chǎn)系統(tǒng)，也有一部分用戶明確表示要支持國貨。
中國舊貨業(yè)協(xié)會披露的《2023年第四季度二手手機保值率研究報告》中稱，華為與小米持續(xù)領(lǐng)跑國產(chǎn)手機二手交易市場。在促銷節(jié)點下，前者保值率普遍在三到四成，其他國產(chǎn)手機品牌保值率普遍只有兩到三成。
“在國內(nèi)消費者的潛意識里，具備‘面子屬性’的手機品牌往往只有蘋果和華為”，趙松表示。這也意味著，發(fā)力高端的華為將不可避免地與蘋果展開更加激烈的交鋒。
逼對手打價格戰(zhàn)，華為旗艦機型或?qū)q價
在IDC此次發(fā)布的《2023年中國智能手機市場價格段趨勢》中，600美元（國內(nèi)市場以4000元人民幣為標(biāo)準(zhǔn)）以上高端市場份額達(dá)27.4%，同比增長3.7%；中低端市場合計份額72.6%，其中200美元（約1500元）以下低端市場份額恢復(fù)到27.5%，同比增長5. 2個百分點。
圖源：IDC官網(wǎng)
報告指出，目前市場需求主要來自一至三線城市，銷售較好的產(chǎn)品包括蘋果iPhone 15、華為Mate 60、小米14、vivo X100等品牌的旗艦系列，負(fù)責(zé)走量的中低端產(chǎn)品銷售情況并未明顯改善，中低端市場換機需求沒有完全釋放。
郭天翔表示，國家整體宏觀經(jīng)濟和居民消費能力的恢復(fù)情況，以及是否能有效激發(fā)4-6線城市消費群體的換機，將成為影響市場反彈高度的關(guān)鍵因素。
面對亟待開發(fā)的下沉市場，華為是否會加碼中低端產(chǎn)品？
就該問題，3C分析師張靚玥向時代周報分析道，結(jié)合華為近期對外口徑來看，中高端市場是華為未來的布局重點，高技術(shù)壁壘可以帶來豐厚的利潤和企業(yè)保障；雖然自從榮耀獨立之后，華為在中端市場少了些抓手，NOVA系列在消費端存在很大爭議，但高端市場仍會是華為的核心賽場，不過不意味著華為不會將5G終端推向下沉。
華為持續(xù)發(fā)力高端市場，勢必會帶來更加激烈的競爭。2023年下半年，國內(nèi)高端機市場的比拼已經(jīng)蔓延到了價格上。
得益于第三方渠道及時的降價促銷刺激需求，蘋果在2023年全年及第四季度首次排名中國智能手機市場出貨量第一，市場份額為17.3%，僅下滑2.2%。
在張靚玥看來，華為大概率不會追隨蘋果開啟價格戰(zhàn)。她稱，Mate 60系列的基本盤本來就是對價格不敏感的，且對對手造成了一定沖擊。
“去年受Mate 60影響，小米、OV旗艦機已經(jīng)開始卷價格，2023年年底和2024年年初發(fā)布的幾款新機從配置、參數(shù)來看算是‘加量不加價’。其實屬于變相降價；iPhone 15降價也是因為受到了Mate 60影響，在中國的銷售不如預(yù)期。”
“此外，華為不僅不會降價，反而有可能漲價。去年下半年，上游供應(yīng)鏈價格普遍回調(diào)，手機零部件市場也呈現(xiàn)出整體向好的趨勢，華為上游元器件公司順絡(luò)電子和光學(xué)鏡頭歐菲光在最新披露的財務(wù)數(shù)據(jù)中已經(jīng)透露了向好信號，有可能會帶動整機價格上漲?！睆堨n玥補充道。
華為2023年半年報顯示，上半年，華為實現(xiàn)營收3082.90億元，上年同期為2986.80億元；凈利潤為465.23億元，上年同期為146.29億元。值得注意的是，2023年上半年，華為研發(fā)費用為826.04億元，上年同期為790.63億元。在其發(fā)布的2023年三季度報中，亦明確表達(dá)了“將繼續(xù)加大研發(fā)投入”的態(tài)度。
趙松稱，一般來說，手機廠商不會盲目漲價，他們也要承擔(dān)漲價后的市場風(fēng)險，但對于華為這類高研發(fā)投入的企業(yè)來說，同時兼顧研發(fā)成本和上游壓力，也不是件容易的事情。
“眼下，高端市場所吹捧的折疊屏、端側(cè)AI大模型手機，均需要大量資金投入。據(jù)說，小米14系列已具備在端側(cè)運行生成式AI的功能?！?span style="display:none">qR1即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
至于新應(yīng)用的落地能否加速市場反彈，郭天翔則認(rèn)為，產(chǎn)品本身難以出現(xiàn)明顯推動換機需求的技術(shù)，衛(wèi)星通訊和AI大模型，短期內(nèi)都還不會成為消費者的剛性需求來推動大規(guī)模的換機。
鮑德里亞在《消費社會》里說，生產(chǎn)，就是為了被破壞。高端化意味著華為要不斷精進，打破重來。不過，被封鎖四年的華為想必早已習(xí)慣長坡厚雪，也早已接受用新煩惱解決舊煩惱的宿命了。
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