麗江古城是會(huì)呼吸的歷史，也是時(shí)代的見證者。它的每一片磚瓦都浸潤著文化底蘊(yùn)，每一條巷道都承載著時(shí)代縮影。它是一座“活著”的古城，是“人+城”的活色生香。
多家在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6月以來，“畢業(yè)旅行”相關(guān)搜索熱度環(huán)比上月顯著提升，進(jìn)入7月，麗江古城客棧民宿訂單陡增。隨著中高考結(jié)束，年輕人約上好友，共赴山海，在旅途中告別青春;家長們帶上孩子，走過名山大川，探訪人文古跡，尋找更有意義的假期。
麗江古城何以常年出圈出彩?文旅IP創(chuàng)新賦能，“活態(tài)”關(guān)鍵在遺產(chǎn)吐故納新，新體驗(yàn)激發(fā)新活力，這座人類文明的瑰寶，在不斷推陳出新中賡續(xù)發(fā)展，熠熠生輝。
東巴許愿鈴。 王冰/攝
大水車。 王冰/攝
游客拍照留念。 王冰/攝
小橋流水。 趙建彪 /攝
麗江旅拍。 王冰/攝
動(dòng)靜兩相宜
“生活不在別處，就在麗江古城。”客棧老板莎莎熟練地泡著茶，篤定地說道。
莎莎是四川德陽人，她和很多人一樣，對麗江古城愛得近乎癡迷。無數(shù)次往返之后，今年4月，她盤下了這家名為“木頭人”的客棧，攜家人一起，在古城里過上了慵懶愜意的“慢生活”。
位于麗江古城七一街興文巷的漫筑·木頭人輕奢客棧大隱于市，相比四方街的喧鬧，這里顯得格外安靜。莎莎表示：“預(yù)訂量從6月份就開始快速增長，目前天天滿房。游客大多是一家人，或是同學(xué)三兩結(jié)伴。”
因?yàn)檫€沒有物色到合適的伙計(jì)，莎莎的丈夫便臨時(shí)干起了接送客人、訂房訂車等瑣事。莎莎的日常，是每天泡一壺好茶，天南海北地和客人拉家常。“在這里，你可以安心地做個(gè)‘閑人’，保持自己的節(jié)奏，過想要的生活，巴適得很。”莎莎說，走過許多地方之后，唯有麗江古城，讓她有了一種“我心歸處是家園”的感覺。
游客許鳳深有同感。幾年前，在北京工作的許鳳機(jī)緣巧合下來到麗江散心。“即便你體驗(yàn)遍了全世界的陽光、人文、風(fēng)俗、美景，這里還是能夠一次戳中你的軟肋。”許鳳認(rèn)為，麗江的石板小巷、古老木樓、潺潺溪流，都散發(fā)著一種別樣的悠閑感，是治療焦慮、失落等情緒的“良藥”。
療愈旅游作為一種新興趨勢，正在重塑年輕人的旅行體驗(yàn)。作為享譽(yù)世界的熱門旅游目的地，如今的麗江正掀起一場以慢生活、治愈風(fēng)為主題的熱潮。
進(jìn)入暑期以來，麗江古城迎來大量游客，人們通過非遺體驗(yàn)、古跡尋蹤來感受這座遺產(chǎn)城市的獨(dú)有特質(zhì)。途牛旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，親子游、畢業(yè)游在6月下旬迎來第一波熱潮，7月中旬正式進(jìn)入高峰。其中，學(xué)齡前兒童的親子家庭、高考生和大學(xué)生占比達(dá)53%。
對不少學(xué)子來說，畢業(yè)旅行是一種紀(jì)念和儀式，也是對青春的記錄。大學(xué)畢業(yè)生往往更加喜愛自主設(shè)計(jì)行程，前往熱門網(wǎng)紅旅游城市打卡成為他們看世界的方式——在麗江古城民謠音樂廣場和大大小小的酒吧，民謠樂隊(duì)和歌手的駐場演出吸引了越來越多的年輕人。
年輕客群給麗江古城帶來了新氣象。不斷上新的旅游產(chǎn)品，包括持續(xù)開展民謠音樂廣場演奏、四方街打跳、酒吧街對歌等活動(dòng)，以及研學(xué)、旅拍、劇本殺等新業(yè)態(tài)、新玩法、新體驗(yàn)，讓古城旅游市場更加豐富多彩的同時(shí)，也為游客提供了多元選擇，年輕人的個(gè)性化出游需求得以釋放。
“用腳步丈量大好河山，留下屬于青春的浪漫回憶。”東南大學(xué)大四學(xué)生侯曉彤把自己畢業(yè)旅行的第一站選在了麗江古城。盛夏的麗江古城透著清涼，交錯(cuò)縱橫的水系，曲徑通幽的巷道，纖塵不染的藍(lán)天，絢爛多姿的花海，是避暑休閑、放松心情的好去處。
寧靜與喧囂，是麗江古城的一體兩面。麗江古城的簡單與大都市的繁雜形成強(qiáng)烈對比，是吸引無數(shù)人紛至沓來的核心原因。
這是一座動(dòng)態(tài)的古城。在四方街，游客與納西阿爹阿媽手牽手打跳，背景音樂正是人們耳熟能詳?shù)摹都{西三部曲》;在天地院，伴隨79歲高齡的納西文化專家和學(xué)光聲如洪鐘的旁白，踏著悠揚(yáng)的音樂，納西族傳承千年的民族歌舞“熱美蹉”正在上演;在油紙傘創(chuàng)意街、一滴水玉壁、大研花巷、馬幫文化街、大石橋、獅子山等網(wǎng)紅文化新地標(biāo)，人頭攢動(dòng)、熱鬧非凡。
這是一座靜態(tài)的古城。在晉王府，一襲漢服的游客侯曉彤秒變溫婉可人的公主，執(zhí)一把油紙傘，與斑駁的門廊靜默相對;在文化巷，東巴造紙大師和秀昌認(rèn)真地撕扯著蕘花樹皮，身披羊皮坎肩的納西漢子默默地在皮具上雕刻花紋;在六如書院，創(chuàng)始人徐墨林用古法雕版印刷線裝書，十余年癡心不改，在浮華城市里尋找難覓的知音。
動(dòng)，可觀熱情歡暢之態(tài);靜，可享閑情逸致之景。在麗江古城，動(dòng)與靜不再?zèng)_突，而是同根同源，相得益彰。熱鬧與恬靜調(diào)制出界限分明的層次感，歷史、文化和自然美景巧妙融合，再輔以民謠音樂渲染出婉約和浪漫，不知不覺間讓人們與古城產(chǎn)生情感交互，流連忘返，忘卻歸期。
會(huì)“呼吸”的遺產(chǎn)
游客眼里，麗江古城的商業(yè)化越淡越好。但在古城管理者看來，商業(yè)特別是夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還有待提高。
“古城因商而建、因商而興，沒有商業(yè)就沒有今天的麗江古城。”世界文化遺產(chǎn)麗江古城保護(hù)管理局黨組書記、常務(wù)副局長木麗并不回避這個(gè)話題。她認(rèn)為，商業(yè)化的問題要用商業(yè)的手段來解決，前提是在世界文化遺產(chǎn)公約和5A級景區(qū)管理標(biāo)準(zhǔn)的要求下，在保護(hù)中發(fā)展，在發(fā)展中保護(hù)，實(shí)現(xiàn)保護(hù)與發(fā)展的良性互動(dòng)。
“我們有信心在文化遺產(chǎn)原真性保護(hù)與文旅創(chuàng)新發(fā)展之間找到新的平衡點(diǎn)，打造出更有文化內(nèi)涵、更多業(yè)態(tài)產(chǎn)品、更加智慧便捷的古城。”木麗說。
據(jù)了解，麗江古城始建于宋末元初，是茶馬古道上的交通要道，也是中國西南民族經(jīng)濟(jì)文化交流的走廊，其商業(yè)本身就是文化的重要組成部分。1986年，麗江古城被國務(wù)院列為中國歷史文化名城。1997年12月4日，麗江古城被聯(lián)合國教科文組織列入世界遺產(chǎn)名錄，填補(bǔ)了中國世界文化遺產(chǎn)無歷史文化名城的空白。
申遺成功26年來，麗江古城嚴(yán)格按照“保護(hù)為主，搶救第一;合理利用，加強(qiáng)管理”的文物工作方針進(jìn)行原真性保護(hù)，著力在民居建筑、街巷廣場、古樹名木等要素進(jìn)行系統(tǒng)性保護(hù)，把文化遺產(chǎn)保護(hù)與人居旅游環(huán)境的改善、民族文化品位的提升、歷史文化名城內(nèi)涵的豐富、古城原住居民生活質(zhì)量的提高緊密結(jié)合起來，讓文化遺產(chǎn)保護(hù)成果惠及廣大群眾。
面對“商業(yè)化太濃”的質(zhì)疑，麗江古城始終在不斷發(fā)掘、培育和拓展文旅新業(yè)態(tài)，調(diào)整力度在近兩年尤為明顯。一方面，通過系統(tǒng)的保護(hù)、管理、監(jiān)測等工作，使其原真性、完整性得到有效保護(hù)，大力弘揚(yáng)納西文化內(nèi)核，回歸這座小城的自然古樸、淳厚民風(fēng)、祥和寧靜;另一方面，在科學(xué)保護(hù)好文化遺產(chǎn)的同時(shí)，對民族文化的挖掘、整理和弘揚(yáng)進(jìn)入量質(zhì)提升的階段，將各類文化元素植入游、購、娛、住、行等各個(gè)環(huán)節(jié)，用文化的濃度來稀釋商業(yè)的密度。
在“手道麗江”見證一張東巴紙的誕生;在老木藝術(shù)空間看木頭上長出新生命;在喜鵲納西人家體驗(yàn)一場東巴婚禮;在天地院看一場滌蕩心靈的納西歌舞;在雪山書院聽名家講座;在十月文學(xué)館安靜地讀書……近年來，麗江古城先后打造了以恒裕公民居博物館、手道麗江民間手工藝術(shù)館、納西象形文字繪畫體驗(yàn)館、天地院、十月文學(xué)院、徐霞客紀(jì)念館、三聯(lián)書店等為代表的30個(gè)文化院落和展示館，營造了良好的人文環(huán)境，增強(qiáng)了古城文化的承載力、創(chuàng)造力和傳播力。
把文化資源包裝成產(chǎn)品，再找到合適的時(shí)機(jī)推向旅游市場，麗江古城循“古”向“新”，既激活了古老非遺的生命力，找到并創(chuàng)造傳統(tǒng)文化與消費(fèi)群體之間的“融點(diǎn)”，更契合游客從走馬觀花到深度體驗(yàn)的需求升級。
多元文化業(yè)態(tài)不僅守住了古城的血脈和根基，也傳承、重塑了世界文化遺產(chǎn)的“魂”。在多方共同努力下，保護(hù)古城的理念已深入人心。古城管理者、原住民、游客共同守護(hù)文化遺產(chǎn)，堅(jiān)定文化自覺自信，成為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典范。
跨過800年的歲月長河，從遺產(chǎn)地到遺產(chǎn)城市，從千店一面到千姿百態(tài)，麗江古城如今展示給大家的，不僅僅是斑駁的城市肌理，更是烙印深深的文化血脈。
“一千個(gè)人眼里有一千個(gè)古城。麗江古城是一座會(huì)呼吸的城市，無時(shí)無刻不在吐故納新、推陳出新。曾經(jīng)生活在這里的人，來過又離開的人，關(guān)心愛護(hù)它的人，共同成就了今天的古城，讓大家看到了它開放包容、海納百川的樣子。”木麗表示，麗江是一座“活著”的古城，是“人+城”的活色生香。
越夜越“年輕”
麗江古城的夜晚，從一首民謠開始。
每周五、周六的民謠音樂廣場的精彩演出，以及酒吧街情歌對唱，讓人們解鎖了古城的新玩法。在這座古色古香的小城里，每個(gè)人都可以等一場日落，聽一首民謠，在微醺中做真實(shí)的自己。
有人說民謠關(guān)乎愛情和遠(yuǎn)方。民謠恰似當(dāng)代人的精神烏托邦，描繪人間百態(tài)，容納每一個(gè)人的精神小憩。在麗江，民謠抓住古城遺產(chǎn)特質(zhì)，借助場景塑造、情感共鳴，引發(fā)裂變式傳播。
抖音集團(tuán)旗下營銷服務(wù)平臺(tái)巨量引擎發(fā)布的《美好城市指數(shù)白皮書》顯示，在美好城市構(gòu)成要素中，51%的受訪者會(huì)因?yàn)閵蕵坊顒?dòng)而關(guān)注一個(gè)城市。民謠能夠讓人們對城市產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，愿意為“情感的共鳴”而前往旅游目的地。
麗江古城恰到好處地與廣大游客產(chǎn)生了“情感的共鳴”。近年來，麗江古城景區(qū)推動(dòng)“音樂+文旅”跨界融合，舉辦民謠廣場演出、音樂節(jié)、城市巡演、酒吧對唱等活動(dòng)，孵化出不同的文旅新業(yè)態(tài)和消費(fèi)場景，為民謠音樂產(chǎn)業(yè)帶來新的增量。
假日消費(fèi)向來是透視一座城市經(jīng)濟(jì)走勢的重要窗口。近年來，以文旅熱帶動(dòng)消費(fèi)市場實(shí)現(xiàn)增長，已經(jīng)成為各地假日經(jīng)濟(jì)的支柱內(nèi)容。在麗江古城，民俗風(fēng)情與文化旅游繁榮共生，夜間經(jīng)濟(jì)與“非遺+”親密碰撞，文旅消費(fèi)與國風(fēng)國潮深度鏈接，遺產(chǎn)城市的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以彰顯。
其實(shí)，夜間經(jīng)濟(jì)對于麗江早已不是一個(gè)新鮮話題。20多年前，麗江旅游剛剛崛起之時(shí)，酒吧街對唱就吸引了無數(shù)游客趨之若鶩，也讓其他旅游城市爭相效仿。
作為夜間經(jīng)濟(jì)的先行者，麗江古城走出了一條“好山、好水、好玩”的路子，商業(yè)業(yè)態(tài)越來越豐富，各種夜間活動(dòng)推陳出新。2021年，麗江古城在入圍第一批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)之后，順勢推出夜間經(jīng)濟(jì)“升級版”，重新定義夜間文化，并對夜間消費(fèi)年輕化、社交化、體驗(yàn)式需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品承接。
相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，而90后、00后更是其中主力，他們的消費(fèi)意愿和能力不斷提升，改變著夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)趨勢。面對“更好玩、更愛玩”的年輕人，麗江古城如何在下一個(gè)10年甚至20年繼續(xù)保住領(lǐng)先地位，打造全品類、多業(yè)態(tài)、跨邊界的夜間消費(fèi)場景，仍有待進(jìn)行諸多嘗試。
今年6月，麗江古城景區(qū)出臺(tái)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃，將重點(diǎn)打造“一街五集多產(chǎn)品”的夜間消費(fèi)“文化IP”，旨在重構(gòu)集土特產(chǎn)、文創(chuàng)、非遺、長街宴、演藝互動(dòng)為一體的農(nóng)文旅商業(yè)新生態(tài)，鼓勵(lì)沉浸式夜游文化消費(fèi)。
踏著歡快的旋律，穿過大街小巷，隨處可以看到華服霓裳、鬢影衣香。在化妝師的妝造和攝影師的鎂光燈下，身穿漢服的游客和古城共同構(gòu)成了美麗的風(fēng)景線。
“7月到8月親子游特別多，占旅拍的六七成。9月就一兩周的空檔期，接下來就是中秋和國慶了，到時(shí)候人會(huì)更多。”從事旅拍十余年的攝影師錢林桃說，每遇節(jié)假日，一個(gè)攝影師往往要為十幾位客人拍照。
旅拍熱與漢服國潮的興起密不可分。作為在文旅配套服務(wù)中的新型消費(fèi)項(xiàng)目，用鏡頭記錄美、傳遞情的旅拍攝影，成為游客近年出游的高頻剛需。對于年輕游客而言，到麗江穿一襲漢服或著當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族服裝沉浸式“打卡”，已然是最時(shí)髦玩法。目前，麗江古城已形成“漢服+妝造+拍攝+寫真”全鏈條產(chǎn)業(yè)，相關(guān)店面達(dá)330多家，“漢服+古城”的引流效應(yīng)正在顯現(xiàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，麗江古城發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)，靠的是互聯(lián)網(wǎng)思維和流量思維下的特色文化IP符號打造，是將歷史文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢，讓歷史賦予的強(qiáng)大基因與經(jīng)濟(jì)效益充分結(jié)合，從而推動(dòng)商業(yè)業(yè)態(tài)升級，走出了獨(dú)具特色的文旅發(fā)展之路。
簡而言之，麗江需要立足遺產(chǎn)屬性，深入挖掘其固有的、原真性文化“DNA”，才能擁有下一個(gè)時(shí)代的發(fā)言權(quán)。
古城正青春
“翠色山巒下，商居掩古城?；ㄏ?，歲月久悠增。”玉龍雪山腳下，麗江古城千年一脈，斑駁的是歷史，不老的是青春。
從茶馬古道的熙熙攘攘到如今市肆林立的人間煙火，從風(fēng)起云涌堆土成城到商賈云集繁華鼎盛，古城風(fēng)貌變化萬千，不變的是燈火可親、生生不息的鄉(xiāng)愁。
作為有雪山庭院美景、有陽光音樂咖啡的慢生活目的地，家家流水、戶戶垂楊、花樹掩映、一街一景的麗江古城，始終讓人們趨之若鶩。璀璨奪目的民族文化，依山就水的古街、古道、古宅，詩情畫意的小橋、流水、人家，皆是吸引游客紛至沓來的“流量密碼”。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，文旅IP就是永動(dòng)機(jī)，流量就是生產(chǎn)力，二者融合共生，唱響“雙重奏”。作為全國知名的文旅IP，麗江古城依托豐富的歷史文化資源，積極培育文旅新業(yè)態(tài)，開拓文旅融合新場景，開辟文化創(chuàng)意新空間，解鎖古風(fēng)國潮新玩法，不斷豐富和提升古城文化內(nèi)涵，全方位打造“文化游”“文化購”“文化行”。
“眾星捧月”之下，麗江古城越來越有生命力，也增添了更多的文化自信：傳承和弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化、紅色文化和生態(tài)文化，處理好文化與旅游融合、文化與商業(yè)平衡等問題，探索傳統(tǒng)文化現(xiàn)代表達(dá)、民族文化世界表達(dá)、靜態(tài)文化動(dòng)態(tài)表達(dá)的新路徑。
“在文化自信不斷提升的背景下，文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含的創(chuàng)新創(chuàng)造基因被不斷激活，呈現(xiàn)出文化繁榮與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的交融互滲。”在木麗看來，發(fā)展旅游與遺產(chǎn)保護(hù)并不矛盾，文旅融合不僅增加了當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖耄灿辛Ψ床噶诉z產(chǎn)保護(hù)。
800年，正青春。麗江古城是會(huì)呼吸的歷史，也是時(shí)代的見證者。每一片磚瓦都浸潤著文化底蘊(yùn)，每一條巷道都承載著時(shí)代縮影。它的城市肌理在歲月長河中不斷新陳代謝，活力迸發(fā)。
透過麗江古城今年如火如荼的“暑期檔”可以看到，結(jié)合自身特色打造商文旅融合消費(fèi)場景，以此撬動(dòng)假日經(jīng)濟(jì)和規(guī)模化消費(fèi)市場，僅僅是麗江古城的“基本操作”。而以夜間經(jīng)濟(jì)三年行動(dòng)計(jì)劃為重點(diǎn)的一套“組合拳”，則將開啟“麗江古城風(fēng)景獨(dú)好”的新紀(jì)元，塑造一個(gè)充滿流量熱度的遺產(chǎn)城市新IP。
小紅書上，錢林桃發(fā)布的一條視頻吸引了近萬名網(wǎng)友點(diǎn)贊。視頻中，來自法國的游客身著漢服，頭戴珠花，撐一把油紙傘，在狀元樓前亭亭玉立，美艷絕倫。
從狀元樓步行數(shù)百米，穿過幾條清幽曲折的巷道后，又見漫筑·木頭人輕奢客棧。而此時(shí)，莎莎和老公卻起了“爭執(zhí)”，起因是莎莎不懂英語。
7月15日，國家移民管理局發(fā)布公告，新增麗江三義國際機(jī)場口岸為144小時(shí)過境免簽政策適用口岸。144小時(shí)免簽將進(jìn)一步促進(jìn)中外文化交流與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能更好地讓外國游客體驗(yàn)麗江的遺產(chǎn)文化和民族風(fēng)情，在古城收獲一場歷史與現(xiàn)代的穿越之旅。
“讓我們趕緊做好迎接外賓的準(zhǔn)備，要了解外國人的飲食文化、生活習(xí)慣，還要和外國人多交流。”白天參加完相關(guān)會(huì)議的莎莎很開心，她自信地說：“木頭人客棧絕不會(huì)給古城丟臉。”
話音未落，“臨時(shí)伙計(jì)”小聲嘀咕了一句：“你又不會(huì)英語，啷個(gè)交流哦。”
“我不會(huì)，我不可以學(xué)嗎?從今天就開始學(xué)。”莎莎著急忙慌地喝了一口茶，氣哼哼地瞪著他：“你也要學(xué)!”
圍爐侃聊的游客的笑聲，驚醒了屋脊上沉睡的瓦貓。
■數(shù)據(jù)
云南省文化和旅游廳的數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5日，云南省共接待游客3807.7萬人次。在眾多景區(qū)中，麗江古城以位列全省第一的101.79萬人次的游客接待量，成為云南省五一假期的“頂流”。
麗江古城數(shù)據(jù)顯示，7月26日至28日，進(jìn)入麗江古城的人次(含常住人口)分別為240406人、241043人、237726人，相比2023年同期分別增長10.03%、11.14%、33.75%，相比2019年同期分別增長44.48%、38.91%、41.05%。這組數(shù)據(jù)再次證明了這座遺產(chǎn)城市的魅力。
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