作為功能機(jī)時(shí)代的霸主，諾基亞手機(jī)曾經(jīng)創(chuàng)造了巨大的輝煌，但也因錯(cuò)失智能手機(jī)發(fā)展機(jī)遇而“掉隊(duì)”。
近期，外媒Visual Capitalist統(tǒng)計(jì)了有史以來最暢銷的15款手機(jī)型號(hào)，其中諾基亞和蘋果包攬前十。今年初，外媒報(bào)道稱，諾基亞手機(jī)昔日制造商HMD Global正在逐步推進(jìn)品牌“去諾基亞化”，預(yù)計(jì)今年不再推出諾基亞品牌智能手機(jī)。不久后，諾基亞公司也在官網(wǎng)上宣布，正式移除其手機(jī)板塊。
那么，諾基亞手機(jī)為何衰落？其衰落對(duì)中國(guó)企業(yè)有哪些啟示？
錯(cuò)失手機(jī)賽道變遷戰(zhàn)略機(jī)遇
自成立以來，諾基亞公司涉足造紙、化工、橡膠、電纜、通信等多個(gè)領(lǐng)域，其中手機(jī)業(yè)務(wù)給諾基亞帶來了全球聲譽(yù)。1996—2011年，諾基亞手機(jī)連續(xù)15年牢牢占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)第一名的位置；在鼎盛時(shí)期，全球每10個(gè)人中就有4個(gè)人使用諾基亞手機(jī)。然而，2012年，諾基亞的全球手機(jī)市場(chǎng)份額被三星反超，諾基亞手機(jī)的輝煌時(shí)代就此終結(jié)。2013年，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)被微軟收購(gòu)。
通過梳理可發(fā)現(xiàn)，諾基亞手機(jī)的衰落大致可以分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是2004—2007年，即從諾基亞發(fā)售首款觸控屏手機(jī)Nokia7710到初代iPhone誕生。在這個(gè)階段，諾基亞由于沒有堅(jiān)持在智能手機(jī)賽道上全力布局，錯(cuò)失了手機(jī)賽道變遷的戰(zhàn)略機(jī)遇。第二個(gè)階段是2007—2013年，即從初代iPhone發(fā)布到諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)被微軟收購(gòu)。在這個(gè)階段，諾基亞由于沒有采取行之有效的轉(zhuǎn)型策略，與智能手機(jī)發(fā)展的關(guān)鍵窗口期失之交臂。
目前，關(guān)于諾基亞在第一個(gè)階段錯(cuò)失賽道變遷機(jī)遇的研究非常豐富，產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界已經(jīng)從頂層戰(zhàn)略、企業(yè)文化、技術(shù)理念、管理模式等不同方面總結(jié)了很多原因，而對(duì)第二個(gè)階段諾基亞轉(zhuǎn)型失敗的研究則相對(duì)較少。自2010年以來，全球智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的格局，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有新的手機(jī)廠商崛起。這也意味著諾基亞在第二個(gè)階段其實(shí)是有“逆風(fēng)翻盤”機(jī)會(huì)的。然而，在手機(jī)領(lǐng)域擁有巨大技術(shù)和聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)的諾基亞，卻陷入了“船大難掉頭”的轉(zhuǎn)型困境。筆者認(rèn)為，諾基亞轉(zhuǎn)型失敗的主要原因包括以下三方面。
第一，新賽道的傳統(tǒng)路徑化。當(dāng)智能手機(jī)時(shí)代來臨時(shí)，諾基亞仍固守過去功能機(jī)的發(fā)展模式，希望在新賽道上沿用自身的舊專長(zhǎng)，未能徹底調(diào)整產(chǎn)品理念。例如，鍵盤、滑蓋等功能機(jī)時(shí)代的元素在諾基亞智能手機(jī)的設(shè)計(jì)上仍有不同程度的體現(xiàn)。
第二，消費(fèi)升級(jí)的感知滯后化。隨著手機(jī)技術(shù)的不斷升級(jí)，智能手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞視覺體驗(yàn)展開，消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品的分辨率和刷新率。而諾基亞仍將信號(hào)好、抗摔等既有優(yōu)勢(shì)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)手機(jī)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的洞察較為滯后，在提升視覺體驗(yàn)上始終沒有取得突破。
第三，產(chǎn)品創(chuàng)新的短期主義化。入局智能手機(jī)賽道后，諾基亞手機(jī)也實(shí)現(xiàn)了一些技術(shù)創(chuàng)新，如屏幕雙擊喚醒、概覽屏幕、光學(xué)防抖、內(nèi)嵌耳機(jī)等，但它們多是一種基于短期主義的產(chǎn)品微調(diào)。作為曾經(jīng)的全球頭部廠商，消費(fèi)者對(duì)諾基亞產(chǎn)品有非常高的心理預(yù)期，然而諾基亞智能手機(jī)卻一直缺乏革命性創(chuàng)新。這在某種程度上反而消耗了消費(fèi)者的熱情和期待。
技術(shù)創(chuàng)新才是長(zhǎng)盛不衰的秘訣
在技術(shù)快速更迭的今天，面對(duì)突然涌現(xiàn)的顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品，任何一家企業(yè)都不能保證永遠(yuǎn)下出創(chuàng)新“先手棋”。從門戶時(shí)代轉(zhuǎn)向移動(dòng)時(shí)代的過程中，諾基亞手機(jī)在新舊賽道變遷中衰落。今天，我們正從移動(dòng)時(shí)代走向智能時(shí)代，諾基亞公司的案例對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展具有很強(qiáng)的啟示意義。對(duì)于企業(yè)來說，既有優(yōu)勢(shì)并不能保證它們順利實(shí)現(xiàn)賽道轉(zhuǎn)移，基于長(zhǎng)期主義的技術(shù)創(chuàng)新才是長(zhǎng)盛不衰的根本。
第一，要謹(jǐn)慎對(duì)待“舊專長(zhǎng)”。技術(shù)升級(jí)帶動(dòng)賽道變遷，“舊專長(zhǎng)”在新賽道上可能成為企業(yè)發(fā)展的包袱。在智能時(shí)代，企業(yè)需要慎重對(duì)待自己的既有專長(zhǎng)，尤其不能寄希望通過“舊專長(zhǎng)”來?yè)屨夹沦惖?。要基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)向有選擇地發(fā)揮“舊專長(zhǎng)”，避免陷入路徑依賴。
第二，要勇于打破“舒適區(qū)”。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，習(xí)慣去摘“低垂的果實(shí)”會(huì)導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力退化。進(jìn)入智能時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化、智能化技術(shù)相關(guān)應(yīng)用和產(chǎn)品的心理預(yù)期將進(jìn)一步提高，如果企業(yè)長(zhǎng)期處于“舒適區(qū)”，要么被消費(fèi)者拋棄，要么被其他企業(yè)趕超。只有不斷走出“舒適區(qū)”，積極感知并滿足用戶的新體驗(yàn)、新要求，企業(yè)才能保持不掉隊(duì)。
第三，要堅(jiān)持做好“長(zhǎng)創(chuàng)新”。當(dāng)前，全球科技領(lǐng)域正在發(fā)生高波動(dòng)、深層次的快速變革，短期主義下的技術(shù)創(chuàng)新是一種被動(dòng)行為，只能與市場(chǎng)需求形成短暫平衡，并不能化解企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期困境。企業(yè)只有保持戰(zhàn)略定力推進(jìn)“長(zhǎng)創(chuàng)新”，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品的重大變革，以此應(yīng)對(duì)新變化、適應(yīng)新趨勢(shì)，培育發(fā)展新動(dòng)能，才能在新賽道上站穩(wěn)腳跟。
（作者左鵬飛系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員，陳靜系中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間研究院副研究員）
作為功能機(jī)時(shí)代的霸主，諾基亞手機(jī)曾經(jīng)創(chuàng)造了巨大的輝煌，但也因錯(cuò)失智能手機(jī)發(fā)展機(jī)遇而“掉隊(duì)”。
近期，外媒Visual Capitalist統(tǒng)計(jì)了有史以來最暢銷的15款手機(jī)型號(hào)，其中諾基亞和蘋果包攬前十。今年初，外媒報(bào)道稱，諾基亞手機(jī)昔日制造商HMD Global正在逐步推進(jìn)品牌“去諾基亞化”，預(yù)計(jì)今年不再推出諾基亞品牌智能手機(jī)。不久后，諾基亞公司也在官網(wǎng)上宣布，正式移除其手機(jī)板塊。
那么，諾基亞手機(jī)為何衰落？其衰落對(duì)中國(guó)企業(yè)有哪些啟示？
錯(cuò)失手機(jī)賽道變遷戰(zhàn)略機(jī)遇
自成立以來，諾基亞公司涉足造紙、化工、橡膠、電纜、通信等多個(gè)領(lǐng)域，其中手機(jī)業(yè)務(wù)給諾基亞帶來了全球聲譽(yù)。1996—2011年，諾基亞手機(jī)連續(xù)15年牢牢占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)第一名的位置；在鼎盛時(shí)期，全球每10個(gè)人中就有4個(gè)人使用諾基亞手機(jī)。然而，2012年，諾基亞的全球手機(jī)市場(chǎng)份額被三星反超，諾基亞手機(jī)的輝煌時(shí)代就此終結(jié)。2013年，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)被微軟收購(gòu)。
通過梳理可發(fā)現(xiàn)，諾基亞手機(jī)的衰落大致可以分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是2004—2007年，即從諾基亞發(fā)售首款觸控屏手機(jī)Nokia7710到初代iPhone誕生。在這個(gè)階段，諾基亞由于沒有堅(jiān)持在智能手機(jī)賽道上全力布局，錯(cuò)失了手機(jī)賽道變遷的戰(zhàn)略機(jī)遇。第二個(gè)階段是2007—2013年，即從初代iPhone發(fā)布到諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)被微軟收購(gòu)。在這個(gè)階段，諾基亞由于沒有采取行之有效的轉(zhuǎn)型策略，與智能手機(jī)發(fā)展的關(guān)鍵窗口期失之交臂。
目前，關(guān)于諾基亞在第一個(gè)階段錯(cuò)失賽道變遷機(jī)遇的研究非常豐富，產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界已經(jīng)從頂層戰(zhàn)略、企業(yè)文化、技術(shù)理念、管理模式等不同方面總結(jié)了很多原因，而對(duì)第二個(gè)階段諾基亞轉(zhuǎn)型失敗的研究則相對(duì)較少。自2010年以來，全球智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的格局，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有新的手機(jī)廠商崛起。這也意味著諾基亞在第二個(gè)階段其實(shí)是有“逆風(fēng)翻盤”機(jī)會(huì)的。然而，在手機(jī)領(lǐng)域擁有巨大技術(shù)和聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)的諾基亞，卻陷入了“船大難掉頭”的轉(zhuǎn)型困境。筆者認(rèn)為，諾基亞轉(zhuǎn)型失敗的主要原因包括以下三方面。
第一，新賽道的傳統(tǒng)路徑化。當(dāng)智能手機(jī)時(shí)代來臨時(shí)，諾基亞仍固守過去功能機(jī)的發(fā)展模式，希望在新賽道上沿用自身的舊專長(zhǎng)，未能徹底調(diào)整產(chǎn)品理念。例如，鍵盤、滑蓋等功能機(jī)時(shí)代的元素在諾基亞智能手機(jī)的設(shè)計(jì)上仍有不同程度的體現(xiàn)。
第二，消費(fèi)升級(jí)的感知滯后化。隨著手機(jī)技術(shù)的不斷升級(jí)，智能手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞視覺體驗(yàn)展開，消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品的分辨率和刷新率。而諾基亞仍將信號(hào)好、抗摔等既有優(yōu)勢(shì)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)手機(jī)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的洞察較為滯后，在提升視覺體驗(yàn)上始終沒有取得突破。
第三，產(chǎn)品創(chuàng)新的短期主義化。入局智能手機(jī)賽道后，諾基亞手機(jī)也實(shí)現(xiàn)了一些技術(shù)創(chuàng)新，如屏幕雙擊喚醒、概覽屏幕、光學(xué)防抖、內(nèi)嵌耳機(jī)等，但它們多是一種基于短期主義的產(chǎn)品微調(diào)。作為曾經(jīng)的全球頭部廠商，消費(fèi)者對(duì)諾基亞產(chǎn)品有非常高的心理預(yù)期，然而諾基亞智能手機(jī)卻一直缺乏革命性創(chuàng)新。這在某種程度上反而消耗了消費(fèi)者的熱情和期待。
技術(shù)創(chuàng)新才是長(zhǎng)盛不衰的秘訣
在技術(shù)快速更迭的今天，面對(duì)突然涌現(xiàn)的顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品，任何一家企業(yè)都不能保證永遠(yuǎn)下出創(chuàng)新“先手棋”。從門戶時(shí)代轉(zhuǎn)向移動(dòng)時(shí)代的過程中，諾基亞手機(jī)在新舊賽道變遷中衰落。今天，我們正從移動(dòng)時(shí)代走向智能時(shí)代，諾基亞公司的案例對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展具有很強(qiáng)的啟示意義。對(duì)于企業(yè)來說，既有優(yōu)勢(shì)并不能保證它們順利實(shí)現(xiàn)賽道轉(zhuǎn)移，基于長(zhǎng)期主義的技術(shù)創(chuàng)新才是長(zhǎng)盛不衰的根本。
第一，要謹(jǐn)慎對(duì)待“舊專長(zhǎng)”。技術(shù)升級(jí)帶動(dòng)賽道變遷，“舊專長(zhǎng)”在新賽道上可能成為企業(yè)發(fā)展的包袱。在智能時(shí)代，企業(yè)需要慎重對(duì)待自己的既有專長(zhǎng)，尤其不能寄希望通過“舊專長(zhǎng)”來?yè)屨夹沦惖?。要基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)向有選擇地發(fā)揮“舊專長(zhǎng)”，避免陷入路徑依賴。
第二，要勇于打破“舒適區(qū)”。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，習(xí)慣去摘“低垂的果實(shí)”會(huì)導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力退化。進(jìn)入智能時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化、智能化技術(shù)相關(guān)應(yīng)用和產(chǎn)品的心理預(yù)期將進(jìn)一步提高，如果企業(yè)長(zhǎng)期處于“舒適區(qū)”，要么被消費(fèi)者拋棄，要么被其他企業(yè)趕超。只有不斷走出“舒適區(qū)”，積極感知并滿足用戶的新體驗(yàn)、新要求，企業(yè)才能保持不掉隊(duì)。
第三，要堅(jiān)持做好“長(zhǎng)創(chuàng)新”。當(dāng)前，全球科技領(lǐng)域正在發(fā)生高波動(dòng)、深層次的快速變革，短期主義下的技術(shù)創(chuàng)新是一種被動(dòng)行為，只能與市場(chǎng)需求形成短暫平衡，并不能化解企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期困境。企業(yè)只有保持戰(zhàn)略定力推進(jìn)“長(zhǎng)創(chuàng)新”，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品的重大變革，以此應(yīng)對(duì)新變化、適應(yīng)新趨勢(shì)，培育發(fā)展新動(dòng)能，才能在新賽道上站穩(wěn)腳跟。
（作者左鵬飛系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員，陳靜系中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間研究院副研究員）
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