“做視頻號(hào)光宗耀祖”，在一條置頂視頻中，岳廠長(zhǎng)站在學(xué)員中間，大聲喊出這句話(huà)。
2020年，直播帶貨元年，這一年，微信在視頻號(hào)“發(fā)表新動(dòng)態(tài)”旁開(kāi)設(shè)直播新功能。作為社交平臺(tái)，微信在私域變現(xiàn)擁有優(yōu)勢(shì)，也具備商業(yè)想象空間。加之微店、小程序商城等功能鋪墊，直播功能的推出在當(dāng)時(shí)不亞于一石激起千層浪。
同年，22歲的岳廠長(zhǎng)從濟(jì)南辭職，到杭州創(chuàng)業(yè)做直播帶貨，成為一家視頻號(hào)MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人。他給公司取名“微億”，寓意做一家從0到億級(jí)的公司。
作為視頻號(hào)開(kāi)放直播帶貨功能后最早入局的第一批人，岳廠長(zhǎng)也是較早在視頻號(hào)“拿到結(jié)果”的一批人。2024年春節(jié)后，岳廠長(zhǎng)告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前公司營(yíng)收已達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，今年公司的重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)引流私域的項(xiàng)目。
近期，時(shí)代周報(bào)記者從商家、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)公司等多方了解到，在視頻號(hào)“掘金”的各路人馬暗暗發(fā)力，為抓住平臺(tái)成長(zhǎng)期紅利各顯神通。
2024年，馬化騰為視頻號(hào)貼上“全村希望”的標(biāo)簽。騰訊（00700.HK）財(cái)報(bào)及618期間微信內(nèi)外部平臺(tái)流量跳轉(zhuǎn)互通等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作顯示，視頻號(hào)正在加速度推進(jìn)商業(yè)化。但是，視頻號(hào)的體量相比淘寶、京東、抖音、拼多多仍有一定差距。
多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，中老年群體是視頻號(hào)的消費(fèi)主力，產(chǎn)業(yè)帶則側(cè)重服裝品類(lèi)，但想要獲取增量，需要挖掘年輕群體和扶持更多產(chǎn)業(yè)帶。此外，更好地融入和利用整個(gè)微信生態(tài)也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
2024年，視頻號(hào)怎么賺錢(qián)？誰(shuí)能在視頻號(hào)賺錢(qián)？是否會(huì)有如淘寶、抖音上的大主播在這里誕生？在電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，視頻號(hào)仍充滿(mǎn)著想象空間。
誰(shuí)在賺錢(qián)：線(xiàn)下店老板成帶貨榜榜一
岳廠長(zhǎng)在視頻號(hào)的變現(xiàn)之路上也踩過(guò)一些坑。他賣(mài)過(guò)貨，“30個(gè)項(xiàng)目只有2個(gè)能保本或微利”。2022年，岳廠長(zhǎng)以大約100萬(wàn)的價(jià)格將自己的視頻號(hào)矩陣出售給某MCN機(jī)構(gòu)，開(kāi)始承接全案營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
伴隨咨詢(xún)視頻號(hào)業(yè)務(wù)的人越來(lái)越多，他轉(zhuǎn)而創(chuàng)辦視頻號(hào)老板社群“蝴蝶學(xué)社”，成為“賣(mài)鏟人”。他告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前社群內(nèi)已有200多人，每人學(xué)費(fèi)1萬(wàn)元，一半老板GMV體量過(guò)億，“大家時(shí)常在群內(nèi)交流視頻號(hào)變現(xiàn)途徑。”
雖然岳廠長(zhǎng)沒(méi)有在直播帶貨的路上走下去，但他堅(jiān)信視頻號(hào)的變現(xiàn)能力。相比抖音的“卷出天際”，他認(rèn)為視頻號(hào)作為尚處于發(fā)展初期的平臺(tái)，商家仍有“野蠻生長(zhǎng)”的可能，利潤(rùn)空間更高。
岳廠長(zhǎng)與視頻號(hào)商家交流 圖源：受訪(fǎng)者提供
除了引流私域，視頻號(hào)還隱藏著眾多通過(guò)在視頻號(hào)直播帶貨拯救自己實(shí)體店生意的商家、微商轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)的商家。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道及微信視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)等披露，視頻號(hào)服裝類(lèi)頭部博主“形象搭配師喬教主”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)喬教主）原本是大連的實(shí)體店老板，給企業(yè)做時(shí)尚穿搭培訓(xùn)，開(kāi)設(shè)過(guò)自己的培訓(xùn)班，但幾年內(nèi)快速發(fā)展，體驗(yàn)到直播帶貨和公域流量的“吸金能力”。
2021年3月，喬教主開(kāi)始嘗試做視頻號(hào)，最初2個(gè)月直播間人數(shù)很少，幾乎都是認(rèn)識(shí)的老顧客。伴隨平臺(tái)推流，2022年她成為視頻號(hào)直播帶貨頭部達(dá)人，2022年3.8女神節(jié)當(dāng)天，以5w+的粉絲基數(shù)達(dá)成80W直播GMV，2023年她成為視頻號(hào)618達(dá)人帶貨榜＆帶貨總榜第一。
2024年618期間，視頻號(hào)的618好物節(jié)榜單顯示，喬教主再次位列第一，熱度值達(dá)到38.8億，是第二名的2倍以上，且推薦的商品單品價(jià)格大多在200元以上。
作為“素人”起家的直播帶貨博主，喬教主的戰(zhàn)績(jī)堪稱(chēng)強(qiáng)悍?？晒﹨⒖嫉臄?shù)字是，今年618，視頻號(hào)才出現(xiàn)首個(gè)帶貨場(chǎng)觀破千萬(wàn)的達(dá)人——明星鐘麗緹，而鐘麗緹的直播總熱力值為4.2億。
喬教主戰(zhàn)績(jī) 圖源：微信視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)
品牌管理公司若羽臣（003010.SZ）相關(guān)負(fù)責(zé)人黃琳涵向時(shí)代周報(bào)記者分析道，視頻號(hào)當(dāng)前尚未誕生像李佳琦、羅永浩、辛巴這類(lèi)超級(jí)頭部主播，具有巨大的成長(zhǎng)空間。但伴隨平臺(tái)的發(fā)展，生態(tài)趨于繁榮，平臺(tái)會(huì)逐漸降低對(duì)頭部KOL的依賴(lài)性，引導(dǎo)商家進(jìn)行自有內(nèi)容的創(chuàng)造，對(duì)商家自有品牌進(jìn)行扶持等等。“在直播電商發(fā)展的過(guò)程中，不同平臺(tái)間會(huì)有共識(shí)性趨勢(shì)。淘寶等多個(gè)平臺(tái)都在加速擺脫對(duì)頭部主播的過(guò)度依賴(lài)?！?span style="display:none">Ahj即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
賣(mài)什么賺錢(qián)：瞄準(zhǔn)銀發(fā)，白牌起量
相比抖音靠“興趣電商”起量獲得偏年輕化的用戶(hù)群體，視頻號(hào)電商則發(fā)力于30歲及以上的中老年用戶(hù)。老年人MCN機(jī)構(gòu)“時(shí)尚奶奶團(tuán)”CEO何大令曾表示，在早期，視頻號(hào)45歲以上的用戶(hù)占比就已超過(guò)70%。
據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的預(yù)測(cè)，從2014年至2050年，中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將從約4萬(wàn)億元攀升至驚人的106萬(wàn)億元。
從成交客單價(jià)來(lái)看，視頻號(hào)電商的用戶(hù)群具備明顯優(yōu)勢(shì)。某視頻號(hào)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人余錦彬告訴時(shí)代周報(bào)記者：“視頻號(hào)用戶(hù)年齡層偏大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，青睞品質(zhì)感更高的商品。例如護(hù)膚品客單價(jià)200~500元，服飾700元左右，視頻號(hào)用戶(hù)也能接受，但這個(gè)價(jià)位區(qū)間在抖音電商則較難達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。”
如果說(shuō)中老客群意味著高購(gòu)買(mǎi)力，那么挖掘增量則意味著拓展不同年齡段的用戶(hù)群體和商品品類(lèi)。
騰訊總裁劉熾平曾在騰訊2023年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上提到，微信用戶(hù)中還有很大一部分高收入群體不習(xí)慣線(xiàn)上購(gòu)物，將他們轉(zhuǎn)化為電商和直播電商的消費(fèi)者也將有助于業(yè)務(wù)的提升。
黃琳涵對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“相比電商行業(yè)的成熟發(fā)展，現(xiàn)階段視頻號(hào)電商還處于起步階段，直播間的產(chǎn)業(yè)帶白牌產(chǎn)品較多。”
品牌和白牌之間的區(qū)別在于，品牌在直播領(lǐng)域依賴(lài)投放，非標(biāo)品則依靠款式的快速迭代及視覺(jué)吸引力。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)帶白牌產(chǎn)品有助于提升收益。2023年3月，騰訊公布第一批視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單，隨后加快對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的布局。在多批產(chǎn)業(yè)帶名單中，女裝品類(lèi)的商家均榜上有名，海鮮、茶葉、紫砂壺、瓷器等品類(lèi)也在列。
帶貨規(guī)范及產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商公告 圖源：視頻號(hào)創(chuàng)作者中心公告
產(chǎn)業(yè)帶的搭建初見(jiàn)成效。6月26日，SaaS服務(wù)商微盟和視頻號(hào)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)百準(zhǔn)發(fā)布的視頻號(hào)直播電商報(bào)告顯示，2023年白牌商家貢獻(xiàn)了視頻號(hào)直播電商85%的GMV（總成交額）。另?yè)?jù)2024年的微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)，2023年視頻號(hào)GMV增長(zhǎng)迅速，商品供給數(shù)量增長(zhǎng)約300%，訂單數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)244％。
不過(guò)，對(duì)于視頻號(hào)博主或商家而言，選品與選賽道都需考慮商品合規(guī)性是否與視頻號(hào)屬性相符合。今年開(kāi)年，微信更新了《視頻號(hào)金融科普類(lèi)直播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)》，明確要求主播真人出鏡，標(biāo)明真實(shí)姓名、從業(yè)編號(hào)和公司，以剔除缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)的主播。一直以來(lái)，視頻號(hào)對(duì)旅游、大健康類(lèi)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)也十分嚴(yán)格。
黃琳涵認(rèn)為，商家要重視三大運(yùn)營(yíng)策略，包括強(qiáng)有力的選品策略、高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作以及定制化運(yùn)營(yíng)策略。三者中，選品策略是至關(guān)重要的一步。
“好產(chǎn)品選擇能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。要精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)喜好并確保產(chǎn)品具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)需求持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，以獨(dú)特視角引發(fā)用戶(hù)共鳴與分享，提高用戶(hù)黏性、互動(dòng)率及傳播。最后，針對(duì)不同平臺(tái)、人群的場(chǎng)景定制內(nèi)容并合理安排發(fā)布時(shí)機(jī)，把握熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)?！秉S琳涵說(shuō)道。
誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)：打通微信公私域流量池
“早期微商做得好的那批人，在視頻號(hào)都活得不錯(cuò)。視頻號(hào)跟私域結(jié)合將會(huì)是比較好的打法?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
“活得不錯(cuò)”在于微商很好地利用了視頻號(hào)打通了微信的公域和私域流量池，兩者可相互轉(zhuǎn)化。視頻號(hào)直接嵌入微信生態(tài)中，依托于微信龐大的用戶(hù)基數(shù)和社交關(guān)系鏈，更容易產(chǎn)生信任背書(shū)，內(nèi)容也可以通過(guò)朋友圈、微信群等渠道實(shí)現(xiàn)快速傳播和裂變。馬化騰也曾明確將視頻號(hào)定位為“結(jié)合自身特點(diǎn)做熟人社交短視頻”。
但想要擴(kuò)大銷(xiāo)量，商家不可能只依賴(lài)于熟人社交。余錦彬?qū)r(shí)代周報(bào)記者表示：“視頻號(hào)的電商優(yōu)勢(shì)也不止于此。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)的情況下，賬號(hào)仍需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！?span style="display:none">Ahj即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
在微信生態(tài)內(nèi)，商家的變現(xiàn)路徑不止一種。視頻號(hào)、視頻小店出現(xiàn)之前，已有許多商家在微信中經(jīng)營(yíng)自己的微店、小程序商城。甚至越來(lái)越多的品牌入駐微信，例如法國(guó)奢侈品牌LV、大型連鎖超市品牌屈臣氏、美妝品牌阿瑪尼等。其中，屈臣氏不僅開(kāi)設(shè)視頻號(hào)，還有微信公眾號(hào)、小程序商城，完整融入到整個(gè)微信生態(tài)，是一整套微信生態(tài)聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)打法，每個(gè)場(chǎng)景的購(gòu)買(mǎi)都可算在屈臣氏的電商成交額里。
圖源：微信截圖
對(duì)于自帶流量的品牌商家而言，提高轉(zhuǎn)化率是最在意的事。與其他電商平臺(tái)不同，視頻號(hào)能幫助自帶客戶(hù)的商家引流至直播間達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也能用直播形式為商家提升曝光量，留存私域，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，并進(jìn)一步帶來(lái)成交。
如果說(shuō)視頻號(hào)是一棵樹(shù)，微信更像一片森林。無(wú)論是出于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展還是對(duì)騰訊廣告業(yè)務(wù)的拉動(dòng)，視頻號(hào)電商應(yīng)該更多地與微信生態(tài)聯(lián)合。
作為“微信之父”，產(chǎn)品經(jīng)理出身的張小龍更在乎用戶(hù)體驗(yàn)。2019年微信8周年公開(kāi)課上，張小龍明確提到“我很清楚在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下，廣大用戶(hù)其實(shí)對(duì)糟糕的強(qiáng)迫式體驗(yàn)容忍度很高，比如開(kāi)屏廣告，但我不能接受很爛的功能被加在用戶(hù)身上。”但近5年來(lái)，張小龍都未曾發(fā)表過(guò)公開(kāi)演講，他對(duì)于微信商業(yè)化的看法與規(guī)劃也無(wú)從知曉。
盡管張小龍?jiān)f(shuō)，微信永遠(yuǎn)不會(huì)把用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)作為一個(gè)目標(biāo)，但伴隨越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者涌入視頻號(hào)以及內(nèi)容豐富度提升，視頻號(hào)正以自然生長(zhǎng)的狀態(tài)吸引用戶(hù)眼球。2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超80%，小程序用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)超20%。
公開(kāi)信息顯示，眾多頭部品牌都在計(jì)劃或已投入視頻號(hào)。黃琳涵對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“直播帶貨、廣告合作、內(nèi)容付費(fèi)、小程序聯(lián)動(dòng)等模式將為視頻號(hào)創(chuàng)作者和視頻號(hào)品牌商家提供更多盈利空間，未來(lái)這里將成各路商家必爭(zhēng)之地。”
從現(xiàn)階段來(lái)看，與2018年抖音剛開(kāi)始做直播電商的時(shí)期相比，電商行業(yè)的格局與業(yè)態(tài)可謂天翻地覆。
更多的電商平臺(tái)出現(xiàn)、社交或內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始增加電商業(yè)務(wù)，帶貨形式已由傳統(tǒng)人選貨轉(zhuǎn)變?yōu)樨浾胰?。此外，除傳統(tǒng)淘寶、京東兩大電商平臺(tái)，以二次元文化起家的B站、分享生活社交的小紅書(shū)也加入戰(zhàn)場(chǎng)。
電商競(jìng)爭(zhēng)已被卷到下一個(gè)十字路口。越來(lái)越多的商家正在涌入視頻號(hào)，他們或許都像岳廠長(zhǎng)一樣將未來(lái)爆發(fā)的期許寄托于此，“未來(lái)視頻號(hào)將擁有幾十倍的想象空間，無(wú)論從流量還是變現(xiàn)模式來(lái)看，都有更高的天花板?！?span style="display:none">Ahj即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
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