廣告雷軍又一次收獲了米粉們的敬意，而米粉們也或從2024年7月19日晚的演講里續(xù)到了一點力量或鼓勵。
這正是商業(yè)世界中最神奇的事：明明你賺了我的錢，但我不僅心甘情愿，還奉你為我的知己。
雷軍年度演講的傳統(tǒng)從2020年開始，這一年是小米成立十周年，小米成立后第一款手機發(fā)布于2011年8月16日。2020年開始，每年夏季的某一天都成為雷軍的年度演講日。
這是雷軍的第5次年度演講，今年選在7月19日，往年都在8月，地點在容納萬人的首都冰球館。
雷軍的演講里永遠埋著幾個關鍵詞和一個公式。關鍵詞有“失敗”、“夢想”、“堅持”……公式是：失敗+堅持+勇氣+友情+團隊+用戶=反敗為勝。
他連續(xù)五年的演講里，幾乎重復著這一模式，這很像一本暢銷書或爆款勵志劇本的結構。
身價已過千億的雷軍從未讓用戶看到過他的豪宅，他如何消費巨額財富，反之，他常常T 恤、仔褲以及白球鞋示人，分享他的失敗、焦慮、舉棋不定……這些足以拉平他和米粉之間因財富差距而產(chǎn)生的階層感。
在失敗的感受面前，人人平等，他同時又以身示范，克服了這些困境，這正是小米品牌所暗藏的一種精神內核。
從某種意義上說，雷軍向公眾傳達的故事里一直在重復一種人生，那就是一個人在天時地利皆失的情況下如何面對并走出困境。
雷軍或許已成為米粉心目中的一道光，成為某種擺脫現(xiàn)實困境的希望。
但并不是所有人都買單。有人調侃，早期模仿喬布斯的雷軍在2016年之后的風格逐漸“藝術人生”化了，過于煽情，情節(jié)過于設計。
這樣的雷軍移步進汽車圈，給原本已約定俗成或已固化的汽車營銷帶來沖擊，這種沖擊將是漸進式的。
傳統(tǒng)車企習慣于用產(chǎn)品說話，只要產(chǎn)品好，其他營銷基本到位就可以。他們不需要講故事，更不需要創(chuàng)始人或企業(yè)一把手出來講自己的人生故事，尤其分享那些屬于略顯私密或負面的話題。
傳統(tǒng)車企仍然把車型當做產(chǎn)品銷售。
以喬布斯、馬斯克為首的創(chuàng)始人，他們雖同樣銷售產(chǎn)品，但他們銷售的核心并不是產(chǎn)品本身，本質上他們在銷售或傳達一種生活方式或某一種價值觀，產(chǎn)品代表了這種生活方式或這種價值觀。
“營銷是包含產(chǎn)品的，現(xiàn)在企業(yè)的目標其實不是在打造產(chǎn)品，而是打造成為一家生活方式的公司，這個概念是從喬布斯創(chuàng)立蘋果而來。品牌是什么?營銷學現(xiàn)在公認的一個觀點，品牌有兩個重要的含義：第一，是和消費者價值觀的共贏，第二是價值觀的認同。產(chǎn)品對應消費者的生活方式，品牌則應該對應消費者的價值觀，企業(yè)要和目標顧客的價值觀產(chǎn)生共鳴。”清華大學創(chuàng)新發(fā)展研究院教授白剛說。
01 雷軍造車有什么不同?
雷軍在成立小米之初，向當時的營銷負責人黎萬強提出三件事，即和用戶做朋友、認真做好產(chǎn)品、圍繞顧客生活方式的經(jīng)營模式。
他認為，小米的核心競爭力第一位就是“米粉”文化，小米是手機公司，也是移動互聯(lián)網(wǎng)公司，更是新零售公司。
所以，小米之后的營銷乃至企業(yè)組織架構都是基于這三點建立的。
“很多企業(yè)只是當做口號，但小米是認真在做。小米的用戶品牌是一個從0開始就以用戶為中心的體系，經(jīng)過了持續(xù)的積累。雷軍的風格也需要非常精細化的運營。”一位營銷領域的專家告訴汽車商業(yè)評論。
對于傳統(tǒng)車企來說，用戶型企業(yè)不是一場演講，一個產(chǎn)品發(fā)布會形式的改變或者一款車型的改款，更重要的是需要先理解并認同用戶文化。
蔚小理本質上都是用戶型企業(yè)，只是每家的風格以及成熟度不同。
作為用戶型企業(yè)的小米，在造車過程中做了哪些與傳統(tǒng)車企不同的地方?
傳統(tǒng)車企，至少在中國本土的發(fā)布會上，還沒有一位車企一把手如此詳實地展現(xiàn)過一款車的誕生過程以及公司內部每一個關鍵的決策過程。
演講中，雷軍展現(xiàn)了SU7這款車誕生過程中小米一些獨特的做法。
關于要造什么車，雷軍并沒有采納傳統(tǒng)車企的做法，通常車企是高價請一家或幾家調研公司，然后給出厚厚的報告。
他給出的建議是在企業(yè)內部做調研，看小米工程師們喜歡什么車，開什么車。最終調研團隊面對面約談了300多人，調研人員甚至跑到公司停車場內，現(xiàn)場看大家開什么車。
這是雷軍成立小米之初的理念，他對產(chǎn)品的要求就是自己的員工喜歡并且愿意推薦給其他人。這一理念在他造車時顯然仍沿用。
第二是核心團隊的磨合以及共識的形成。
演講中，雷軍說2022年春節(jié)上班的第一天，他召集十幾位核心高管，原本是一個臨時會議最終連續(xù)開了21天。會議中，大家爭論激烈。雷軍說干脆吵吵清楚，吵吵明白，事后他才意識到大家通過這樣的方式彼此了解，最終成為戰(zhàn)友。長達21天的會議，最終產(chǎn)生了一些關鍵性的決策。
雷軍本人的故事成為這場演講的亮點，他講述自己如何從不懂車到懂車。他先自己開車，為了了解不同品牌的車，他開完了自己的車后就借車開，甚至借員工的車。然后是讀行業(yè)相關以及汽車人物類書籍，為此做了試駕筆記以及相關資料的記錄，共達20多萬字。
為了進一步了解駕駛和人之間的關系，他去考了賽照，并且學習了漂移。他漂移的視頻1分18秒，成為整場演講的關鍵性記憶點之一。這也成為這部勵志劇本里的一個小高潮。另外，不僅他自己去考賽照，小米汽車團隊的100多位工程師以及管理團隊都拿到了賽照。
相比之下，傳統(tǒng)車企的一把手，似乎還沒有人這么去講過他們的故事。即便像豐田章男這位視賽車為生命的掌舵人，在中國本土，似乎也未曾如此詳細地表達過自己和賽車的關系。
以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)車企，把人物采訪和人物故事作為錦上添花，和產(chǎn)品雖有關聯(lián)性，但不是強關聯(lián)，有時和產(chǎn)品的相關性很差。但對于用戶型企業(yè)而言，從一把手到員工再到產(chǎn)品，都是品牌故事的一部分，在傳播上，他們需要強關聯(lián)。
02 雷軍回應質疑
很多人質疑雷軍演講內容的真實性。
據(jù)一位對小米內部了解的汽車專業(yè)人士告訴汽車商業(yè)評論，“事兒都是真的，但時間線和邏輯關系是服從于講故事需求的。”也就是說故事脈絡確定在先，事件作為素材依據(jù)主題填入故事中，至于是不是那個時間段發(fā)生，或因果關系是否如所呈現(xiàn)的，可能會與事實有出入。
此次演講中，雷軍委婉地對這三年外界的各種質疑進行了公開回復，這也是小米慣常的做法。
第一個質疑是針對小米造車的時機，是不是太晚了?雷軍的回答是“智能電動汽車，智能才是靈魂，汽車的智能化才剛剛開始，其實，汽車是百年賽道，只要真心想干，任何時候開始，都是最好的時機。”
第二個是為什么不獨立融資?雷軍的回答是：“因為造車周期很長，如果拿別人的錢，想法就很難長期一致。”
第三個是SU7上市之后，很多人批評這款車的模仿性以及缺少創(chuàng)新精神，雷軍這次也特別委婉地回應了，他說：“小米作為一個新來者，能夠順利上牌桌，就是最大的成功。小米造車，要尊重行業(yè)規(guī)律，先守正，再出奇，不要盲目追求顛覆。”這是他在提及十幾位高管21天會議之后做出的集體決定。
第四個有關吉利。在SU7發(fā)出后，網(wǎng)上傳了很廣的視頻，大致內容是“我們已經(jīng)被包圍了，外面都是吉利”或“軍兒，收手吧，外面都是吉利”。雷軍也把這個話題拿出來，他并沒有回應，也沒指名道姓。
最后一個也仍與吉利有關，關于胡崢楠加入小米的版本。
雷軍的演講中，提到胡崢楠加盟小米，他說：“胡崢楠曾兩次拜訪過小米。小米官宣造車后的一個晚上，老胡突然來電話，他造車20多年，國企、民企都呆過，自己也創(chuàng)過業(yè)，他跟前東家的合同到期了，想出來看看，特別想知道互聯(lián)網(wǎng)公司到底是如何造車的。后來，他加入順為資本，再后來，他兼任了我的顧問。”
汽車行業(yè)則流傳著另一個版本。
2024年6月，小米SU7銷量為 14296輛，實現(xiàn)了上市以來的最好銷量。雷軍今年的銷量目標為10萬至12萬輛，這一增長速度尤其在如此卷的大環(huán)境之下，會令其他品牌失去一定的市占率。
小米作為汽車行業(yè)的外來者，長遠來看，對汽車行業(yè)尤其是傳統(tǒng)車企的營銷、組織架構以及用戶關系理念都將產(chǎn)生一定的影響。
與車相關的一個多小時的演講中，雷軍幾乎未提與車相關的數(shù)據(jù)或信息。他一直在講故事。即便提及目標用戶時，他是這么描述的：這群人，不甘于平庸，還在為夢想奮斗。心中有火、眼里有光，渾身都閃耀著樂觀與自信的光芒。、
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