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下半年壓力依然大，比亞迪該怎么出招?看看高管怎么說(shuō)
www.163.com 2024-07-23 09:44
于無(wú)限內(nèi)卷之中，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上半年正式交卷。這或許是業(yè)內(nèi)人士經(jīng)歷過(guò)的前所未有的內(nèi)卷時(shí)刻，伴隨著“價(jià)格戰(zhàn)”、降薪裁員、“營(yíng)銷(xiāo)夾槍帶棒”等等，中國(guó)車(chē)市猶如此刻盛夏的天氣，充斥著難以訴說(shuō)的燥熱。
有道是萬(wàn)物皆周期，汽車(chē)這一強(qiáng)周期行業(yè)，歷史上數(shù)輪周期起伏，將一批批企業(yè)甩下，也讓一批批企業(yè)屹立潮頭。這些經(jīng)驗(yàn)告訴我們，內(nèi)卷的過(guò)程雖暗無(wú)天日，但往往蘊(yùn)含著常人難以覺(jué)察到的機(jī)遇，而提前做好準(zhǔn)備的車(chē)企，則能一飛沖天。
如此來(lái)看，越是內(nèi)卷的時(shí)候，越考驗(yàn)車(chē)企的定力和耐心，而如何聚勢(shì)破卷，在2024下半場(chǎng)找到屬于自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)?無(wú)疑考驗(yàn)著每位高管的戰(zhàn)略智慧和運(yùn)籌帷幄。
基于此，汽車(chē)情報(bào)新媒體策劃了主題為“聚勢(shì)·破卷”的高端訪(fǎng)談系列報(bào)道，本期我們邀請(qǐng)到了比亞迪品牌及公關(guān)處副總經(jīng)理杜國(guó)忠，看看更為關(guān)鍵的下半場(chǎng)，比亞迪的應(yīng)對(duì)之策是什么?
下半場(chǎng)壓力不小，還需多方面努力
“常言道，只有不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能不斷創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如何總結(jié)比亞迪在2024上半場(chǎng)的表現(xiàn)?有何經(jīng)驗(yàn)和得失?”
當(dāng)筆者把上述問(wèn)題拋給杜國(guó)忠時(shí)，他思索片刻之后，從四個(gè)維度總結(jié)了比亞迪今年上半年的表現(xiàn)。
首先是銷(xiāo)量端，比亞迪在2024年上半年累計(jì)銷(xiāo)售新能源汽車(chē)約161.3萬(wàn)輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)28.5%。其中，6月份單月銷(xiāo)量達(dá)到34.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35%，連續(xù)第四個(gè)月銷(xiāo)量超30萬(wàn)輛。
與銷(xiāo)量持續(xù)攀升相對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，直觀(guān)表現(xiàn)在比亞迪的插電式混合動(dòng)力汽車(chē)(PHEV)銷(xiāo)量表現(xiàn)尤為突出，上半年銷(xiāo)量達(dá)到88.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.5%，占整體新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量的54.8%。這表明比亞迪在PHEV市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且市場(chǎng)對(duì)其技術(shù)認(rèn)可度較高。
其次要說(shuō)到的是比亞迪的技術(shù)創(chuàng)新以及市場(chǎng)拓展。諸如其在上半年發(fā)布了最新的插電式混合動(dòng)力技術(shù)第五代DM-i雙?；靹?dòng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了更低的饋電油耗和更長(zhǎng)的續(xù)航里程。以及在國(guó)際市場(chǎng)的拓展也取得了顯著成效，特別是在泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)投產(chǎn)，以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售需求。
而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)和得失這一議題，杜國(guó)忠直言盡管上半年銷(xiāo)量表現(xiàn)不俗，但比亞迪設(shè)定的全年銷(xiāo)量目標(biāo)仍面臨較大挑戰(zhàn)。要達(dá)到這一目標(biāo)，比亞迪需要在下半年繼續(xù)加大市場(chǎng)推廣力度、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等方面做出更多努力。
而就上半場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，杜國(guó)忠談到了比亞迪在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新是其持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。通過(guò)不斷推出新技術(shù)、新產(chǎn)品，比亞迪能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性能新能源汽車(chē)的需求。
再有就是比亞迪在新能源汽車(chē)領(lǐng)域布局了純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)兩大產(chǎn)品線(xiàn)，并且根據(jù)不同市場(chǎng)需求推出了多款車(chē)型。這種多元化產(chǎn)品布局有助于比亞迪更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，提升市場(chǎng)占有率。
產(chǎn)品技術(shù)齊發(fā)力，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先
與經(jīng)驗(yàn)和得失相對(duì)應(yīng)的，是下半場(chǎng)如何聚勢(shì)破卷?畢竟打江山容易守江山難，尤其像比亞迪這樣站在很高的位置，其一舉一動(dòng)勢(shì)必是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
對(duì)于此，杜國(guó)忠首先分析了當(dāng)下行業(yè)內(nèi)卷的成因。在他看來(lái)，五、六月份以來(lái)，新能源汽車(chē)好幾周的滲透率都超過(guò)了50%，發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)不可擋，購(gòu)買(mǎi)燃油車(chē)已經(jīng)成為非主流。過(guò)去幾年中國(guó)品牌快速崛起，整體市占率已超過(guò) 60%。在市場(chǎng)格局劇烈變革中，市場(chǎng)總量有限，但參與者眾多，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了卷價(jià)格、卷技術(shù)、卷規(guī)模、卷流量的現(xiàn)象。
其實(shí)，卷是一種競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)核心就是競(jìng)爭(zhēng)，只有競(jìng)爭(zhēng)才能產(chǎn)生繁榮。改革開(kāi)放 40 年來(lái)，就是伴隨競(jìng)爭(zhēng)、伴隨市場(chǎng)發(fā)展，我們才迎來(lái)生活的改變和經(jīng)濟(jì)的騰飛。企業(yè)需要擁抱競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
對(duì)于比亞迪眼中的破卷之策，杜國(guó)忠首先在產(chǎn)品這一層面進(jìn)行了闡述。他表示當(dāng)下比亞迪已經(jīng)建立了王朝、海洋、騰勢(shì)(參數(shù)丨圖片)、方程豹、仰望五大品牌布局，覆蓋了從10萬(wàn)到100萬(wàn)的市場(chǎng)區(qū)間，實(shí)現(xiàn)了多品牌協(xié)同發(fā)展，這種多元化的品牌策略有助于比亞迪滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求，并在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。
與此同時(shí)，比亞迪通過(guò)推出冠軍版車(chē)型，如秦PLUS DM-i、宋PLUS冠軍版等，在保持原有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過(guò)技術(shù)升級(jí)提升了用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在高端市場(chǎng)，比亞迪通過(guò)騰勢(shì)品牌和仰望品牌向高端市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，推出了如騰勢(shì)D9、仰望U8等高端車(chē)型。這些車(chē)型不僅代表了比亞迪的技術(shù)實(shí)力，也為中國(guó)品牌向上突破樹(shù)立了典范。
值得一提的是，杜國(guó)忠重點(diǎn)講到了用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化。表現(xiàn)在“入門(mén)即高配”策略方面，比亞迪在新車(chē)型上配置了更多智能設(shè)備和功能，如DiLink 4.0智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、NFC車(chē)鑰匙、360°高清全息透明影像系統(tǒng)等，提升了用戶(hù)的駕駛體驗(yàn)和乘車(chē)感受。還有定制化服務(wù)，比亞迪可以根據(jù)用戶(hù)需求提供定制化服務(wù)，如內(nèi)飾顏色、配置選擇等，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。
再來(lái)看技術(shù)方面的破卷之策，眾所周知比亞迪一直以來(lái)堅(jiān)持自主研發(fā)，自主二字要圈起來(lái)重點(diǎn)讀，其擁有電池、電機(jī)、電控等核心技術(shù)，并不斷推出新技術(shù)，如DM-i超混動(dòng)技術(shù)、云輦技術(shù)等。這就是比亞迪的“技術(shù)魚(yú)池”戰(zhàn)略，就是把技術(shù)比喻成“魚(yú)”，不斷地培育核心技術(shù)——“魚(yú)”，當(dāng)市場(chǎng)需要時(shí)就撈出一條來(lái)。
需要指出的是，比亞迪在新能源汽車(chē)領(lǐng)域還有絕對(duì)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，比如其自主研發(fā)的三電系統(tǒng)(電池、電機(jī)、電控)以及DM-i超混動(dòng)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)高效的能量利用和低油耗，進(jìn)一步鞏固了其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。
在此，杜國(guó)忠還著重提到了技術(shù)下沉和技術(shù)共享這兩個(gè)關(guān)鍵詞，即比亞迪通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，將新技術(shù)普及到更多車(chē)型中，讓更多消費(fèi)者享受到技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的紅利。以及積極與國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行技術(shù)交流與合作，來(lái)共同推動(dòng)新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。
“搶灘”歐洲杯，加速全球品牌建設(shè)
前段時(shí)間的歐洲杯，比亞迪作為2024歐洲杯官方出行合作伙伴，成為賽場(chǎng)上一抹靚麗的中國(guó)元素，這堪稱(chēng)中國(guó)車(chē)企體育跨界營(yíng)銷(xiāo)的典范。
對(duì)于比亞迪此番跨界營(yíng)銷(xiāo)，杜國(guó)忠談到歐洲杯作為全球頂級(jí)的體育賽事，擁有廣泛的關(guān)注度和影響力，比亞迪通過(guò)贊助歐洲杯，能夠在全球范圍內(nèi)提升其品牌知名度，尤其是歐洲市場(chǎng)，這對(duì)于比亞迪進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)具有重要意義。
再有就是歐洲是全球汽車(chē)市場(chǎng)的重要組成部分，尤其是高端市場(chǎng)。作為歐洲杯官方出行合作伙伴，比亞迪的新能源汽車(chē)將在賽事期間為參賽隊(duì)伍、工作人員和觀(guān)眾提供出行服務(wù)。這不僅是對(duì)其產(chǎn)品性能的展示，也是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效手段。
需要指出的是，比亞迪成為2024年歐洲杯官方合作伙伴，擠掉的對(duì)手正是傳統(tǒng)車(chē)企巨頭德國(guó)大眾，而有意思的是，今年的歐洲杯舉辦地恰好在德國(guó)。機(jī)緣巧合之間，這被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為新舊勢(shì)力的交替更迭。
除此之外，杜國(guó)忠還談到了外界不曾知道的一點(diǎn)，那就是足球作為全世界通用的“語(yǔ)言”，代表著拼搏、進(jìn)取的精神。比亞迪的“Build Your Dreams”(成就夢(mèng)想)品牌理念與足球精神高度契合，此番通過(guò)贊助歐洲杯，能夠進(jìn)一步傳遞這一品牌理念，與全球消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
而至于下半場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的動(dòng)作，杜國(guó)忠表示會(huì)通過(guò)年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方式和話(huà)語(yǔ)體系，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方面融入更多年輕元素，使品牌形象更加符合年輕消費(fèi)者的審美和喜好，與年輕消費(fèi)者建立情感鏈接。與此同時(shí)，比亞迪還會(huì)與其他國(guó)際知名品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，共同打造更具吸引力的品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)。
在泰國(guó)干了件大事，邁出全球化關(guān)鍵一步
除了在歐洲杯賽場(chǎng)吸引全世界球迷的眼光外，比亞迪近期又一項(xiàng)全球領(lǐng)域的大事件，便是其泰國(guó)工廠(chǎng)竣工，并迎來(lái)第800萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線(xiàn)。在國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市持續(xù)內(nèi)卷，車(chē)企想方設(shè)法從海外市場(chǎng)要銷(xiāo)量的情況下，比亞迪在泰國(guó)取得關(guān)鍵進(jìn)展，無(wú)疑具有風(fēng)向標(biāo)意義。
對(duì)于此，杜國(guó)忠談到比亞迪2024年的海外銷(xiāo)量目標(biāo)為50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，比亞迪上半年海外銷(xiāo)量已達(dá)20.3萬(wàn)輛，完成全年目標(biāo)的40%以上，下半年將繼續(xù)發(fā)力，沖刺全年目標(biāo)。
而在市場(chǎng)拓展方面，比亞迪將繼續(xù)深化在泰國(guó)、巴西、以色列等已有市場(chǎng)的布局，同時(shí)積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。其中，泰國(guó)作為比亞迪的重要海外市場(chǎng)之一，比亞迪泰國(guó)工廠(chǎng)的投產(chǎn)將進(jìn)一步提升其在東南亞市場(chǎng)的產(chǎn)能和影響力。
在產(chǎn)品策略端，比亞迪將推出更多適應(yīng)海外市場(chǎng)需求的車(chē)型，包括純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力車(chē)型，以滿(mǎn)足不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者需求。與此同時(shí)，比亞迪還將繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)高端車(chē)型在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售。
延伸到海外戰(zhàn)略布局，比亞迪在泰國(guó)、巴西、匈牙利、烏茲別克斯坦等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)投資建廠(chǎng)，形成了全球產(chǎn)能布局。這些海外工廠(chǎng)將進(jìn)一步提升比亞迪在全球市場(chǎng)的產(chǎn)能和供應(yīng)鏈韌性。例如泰國(guó)工廠(chǎng)年產(chǎn)能約15萬(wàn)輛，主要生產(chǎn)海豚、海豹、元PLUS等車(chē)型;烏茲別克斯坦工廠(chǎng)則計(jì)劃生產(chǎn)宋PLUS DM-i冠軍版和驅(qū)逐艦05冠軍版等車(chē)型。
在這里要說(shuō)一下本地化生產(chǎn)，比亞迪通過(guò)本地化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)更好地滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。本地化生產(chǎn)還有助于比亞迪更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提升品牌形象和知名度。
再有就是比亞迪將繼續(xù)加大在技術(shù)研發(fā)方面的投入，推動(dòng)新能源汽車(chē)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展。并且比亞迪也將積極尋求與海外企業(yè)和機(jī)構(gòu)的合作，共同推動(dòng)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。
【結(jié)語(yǔ)】資本的嗅覺(jué)往往是最敏銳，總能發(fā)現(xiàn)最有潛力和機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。正如近期摩根大通將比亞迪未來(lái)12月的H股和A股的目標(biāo)價(jià)分別上調(diào)86%和83%，至475港元和440元一樣，其上調(diào)2024年度的銷(xiāo)量預(yù)估至400萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)到2026年全球交付量將達(dá)到600萬(wàn)輛，其中約150萬(wàn)輛來(lái)自海外市場(chǎng)。
參考2023年全球車(chē)企銷(xiāo)量前十排名，第五位的日產(chǎn)雷諾三菱聯(lián)盟全年賣(mài)了628萬(wàn)輛，而比亞迪當(dāng)年的銷(xiāo)量為628萬(wàn)輛，排名世界第九。如果摩根大通的預(yù)判成真，屆時(shí)比亞迪將有望沖擊全球前五，這將是中國(guó)汽車(chē)品牌，甚至中國(guó)汽車(chē)工業(yè)前所未有的成功。
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