圖片來源@視覺中國
文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng)，作者 | 孟帥，編輯 | 深海
“低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，失去了低價(jià)優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì)歸零”，劉強(qiáng)東這句有關(guān)零售業(yè)務(wù)中價(jià)格要素的重要程度的描述，如今正反饋在京東即將上線的最新調(diào)整之中。
這一次，京東盯上了拼多多的“命門”——百億補(bǔ)貼。不過，與此前的限時(shí)活動(dòng)不同，此番京東有意將百億補(bǔ)貼打造成為平臺的常態(tài)化板塊。
據(jù)一份內(nèi)部PPT顯示，京東的百億補(bǔ)貼將經(jīng)過規(guī)則&品池共建，系統(tǒng)溝通，上線競價(jià)系統(tǒng)、測試QA，開啟全方位提報(bào)、審核通過商品陸續(xù)上線等幾個(gè)階段，最終于3月3日正式拉開大幕。
事實(shí)上，自2019年6月拼多多率先推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)以來，包括淘寶在內(nèi)的不少電商平臺都紛紛效仿這一促銷模式。拼多多憑借百億補(bǔ)貼，不僅俘獲了不少直呼“真香”的消費(fèi)者，還讓拼多多的形象有所扭轉(zhuǎn)。面對對手通過低價(jià)策略發(fā)起的挑戰(zhàn)，京東顯然不能坐以待斃。伴隨著京東此次的正式入局，百億補(bǔ)貼已成為三大主流電商平臺的標(biāo)配。
京東重新?lián)炱鸬蛢r(jià)旗幟的背后，是其月活、平臺粘性等指標(biāo)被淘寶、拼多多“吊打”的尷尬現(xiàn)狀。此番重點(diǎn)發(fā)力百億補(bǔ)貼的同時(shí)，京東近來已降低了對第三方賣家的入駐門檻，并放寬了商家對物流合作方的限制。
京東發(fā)力百億補(bǔ)貼
據(jù)36kr報(bào)道，京東即將于3月正式上線百億補(bǔ)貼頻道，目前京東有關(guān)該項(xiàng)目的進(jìn)展已進(jìn)入商品池選定以及競價(jià)系統(tǒng)上線前的最后沖刺階段，這意味著京東再一次向百億補(bǔ)貼的資深玩家拼多多發(fā)起挑戰(zhàn)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，此次即將于3月上線的補(bǔ)貼活動(dòng)，并不是京東首次打出百億補(bǔ)貼的旗號。不過，相比此前的幾次“小打小鬧”，京東此次推出的百億補(bǔ)貼陣仗更大。
京東不僅會(huì)為百億補(bǔ)貼提供App內(nèi)的專屬一級入口，還會(huì)將百億補(bǔ)貼的規(guī)模從此前的階段大促調(diào)整為常態(tài)化運(yùn)營，涉及的商品種類也會(huì)覆蓋至全品類，而不是僅僅局限于3C等京東向來拿手的強(qiáng)勢品類，且自營和POP商家（第三方賣家）都將參與到這場聲勢浩大的補(bǔ)貼狂歡中。
百億補(bǔ)貼正如其字面意思一樣，是平臺通過百億左右規(guī)模的資金對部分商品進(jìn)行補(bǔ)貼，從而讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格達(dá)成交易。簡單來說，百億補(bǔ)貼追求的是用低價(jià)換取更多消費(fèi)者的青睞，低價(jià)是百億補(bǔ)貼的核心所在。
事實(shí)上，在圖書市場和3C領(lǐng)域，京東此前曾靠著和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美、蘇寧等傳統(tǒng)電商大戶的價(jià)格戰(zhàn)獲得市場上不小的關(guān)注。此后，憑借著3C品類商品的價(jià)格優(yōu)勢，以及完善的物流和售后等服務(wù)，京東逐漸在用戶心目中樹立起了良好的口碑。
但曾經(jīng)深諳低價(jià)之道的京東，卻在悄然發(fā)生著變化，就連劉強(qiáng)東都意識到京東已經(jīng)讓一部分消費(fèi)者開始有了越來越貴的印象。去年11月20日京東內(nèi)部組織的經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)上，身為京東一把手的劉強(qiáng)東便再一次將低價(jià)擺到公司會(huì)議的臺面之上。
彼時(shí)，劉強(qiáng)東直言，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。劉強(qiáng)東甚至還言辭犀利地指出，“隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”
劉強(qiáng)東還在會(huì)上告誡各位高管，不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求，這部分消費(fèi)人群在消費(fèi)上仍追求產(chǎn)品的極致性價(jià)比。作為零售商，大家要做的不是代替用戶去做判斷產(chǎn)品好不好，而是千方百計(jì)地通過供應(yīng)鏈的效率提升去把價(jià)格降下來，把服務(wù)提上去。
因此京東此番再次高舉百億補(bǔ)貼的大旗，一定程度上便是劉強(qiáng)東重申“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器”理念的強(qiáng)有力體現(xiàn)。
為了將低價(jià)策略落到實(shí)處，京東此番即將上線的百億補(bǔ)貼活動(dòng)由京東零售CEO辛利軍拍板敲定，且在預(yù)算層面不設(shè)上限。
而在價(jià)格的執(zhí)行方面，有知情人士透露，京東此前曾將李佳琦、羅永浩直播間的價(jià)格作為對標(biāo)的對象，以此向商家爭取盡可能低的報(bào)價(jià)。
此外，京東此番再戰(zhàn)百億補(bǔ)貼，還將在后臺設(shè)置全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，同時(shí)會(huì)安排采銷實(shí)時(shí)進(jìn)行跟價(jià)，一旦處于商品池商品的價(jià)格高于外網(wǎng)，便會(huì)實(shí)行“雙倍賠付”措施。2月21日，京東商家中心發(fā)布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，該規(guī)則將于2月28日正式生效。該規(guī)則適用于在京東開放平臺JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店。
百億補(bǔ)貼或成各大電商平臺標(biāo)配
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，電商平臺百億補(bǔ)貼活動(dòng)的誕生可以追溯至2019年的夏天。
彼時(shí)，拼多多率先成為百億補(bǔ)貼促銷活動(dòng)的先行者。憑著對蘋果、戴森、茅臺等商品的大額補(bǔ)貼，拼多多大殺四方，因此拼多多也可以算得上是百億補(bǔ)貼的元老級選手。據(jù)公司2019年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多百億補(bǔ)貼入口的日活用戶突破1億，參與該計(jì)劃的國內(nèi)外品牌超2800家，補(bǔ)貼商品23000余款。
盡管現(xiàn)在提到百億補(bǔ)貼，不少消費(fèi)者會(huì)直接聯(lián)想到拼多多，但拼多多其實(shí)并不是目前主流電商平臺中唯一一家將百億補(bǔ)貼常態(tài)化的玩家。作為電商平臺吸引新客戶的促銷形式，越多越多的電商平臺選手開始加入百億補(bǔ)貼的陣營。
2019年的雙十二前夕，淘寶旗下的聚劃算宣布正式上線百億補(bǔ)貼活動(dòng)，包括iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)、任天堂游戲機(jī)等在內(nèi)的諸多熱銷產(chǎn)品成為了首批上架聚劃算百億補(bǔ)貼貨架的商品。彼時(shí)，聚劃算方面還透露，百億補(bǔ)貼并不是雙十二推出的限時(shí)活動(dòng)，后續(xù)百億補(bǔ)貼會(huì)成為常態(tài)化的活動(dòng)。
然而，拼多多無疑是目前百億補(bǔ)貼這場戰(zhàn)役中的最大贏家。數(shù)據(jù)顯示，2019年618期間，拼多多的實(shí)物訂單量超過11億筆，銷售額同比增長超過300%。但達(dá)成這樣的成績，拼多多“破費(fèi)”不少。財(cái)報(bào)顯示，2019年拼多多的營銷費(fèi)用接近272億元，但同年拼多多的總營收為301億元。
盡管拼多多狂砸百億補(bǔ)貼的背后耗資巨大，但因此帶來的正向的流量效益卻十分可觀。用拼多多創(chuàng)始人黃崢的話說，拼多多百億補(bǔ)貼花的每一分錢，都是值得的，購買頻次和客單價(jià)都有提升。在黃崢看來，這些拿到補(bǔ)貼的用戶，最終是會(huì)回到拼多多的。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里和拼多多的平臺活躍買家數(shù)分別達(dá)5.52億、4.185億，兩者之間的差距為1.355億；而于年中推出百億補(bǔ)貼的2019年，拼多多平臺的年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，與上一年同期相比足足增加了1.667億，而拼多多與阿里6.54億年度活躍買家數(shù)的差距也進(jìn)一步縮小至0.688億。
與此同時(shí)，對于拼多多而言，百億補(bǔ)貼更重要的意義則是讓拼多多實(shí)現(xiàn)了輿論場上的口碑“翻身”。拼多多真金白銀的補(bǔ)貼，尤其是對iPhone等熱門商品的補(bǔ)貼，讓不少消費(fèi)者對其產(chǎn)品正偽、質(zhì)量沒有保證的固有偏見開始改觀。
原本購買3C商品首選京東平臺的消費(fèi)者，開始將拼多多作為其購買渠道的備選之一，甚至不少消費(fèi)者將拼多多的價(jià)格作為參照的底價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并大呼“真香”。正是在這不經(jīng)意的轉(zhuǎn)變下，拼多多平臺的口碑不斷得到提升，并在淘寶、京東攻占下沉市場的同時(shí)，一步步實(shí)現(xiàn)了自己“進(jìn)城”的目標(biāo)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前拼多多、淘寶給予百億補(bǔ)貼活動(dòng)的入口不盡相同，這也在一定程度上體現(xiàn)了各家對于百億補(bǔ)貼活動(dòng)扶持力度的差異。在最新版本的App中，拼多多可以直接在首頁的醒目位置看到百億補(bǔ)貼的入口，且用戶也可以通過在搜索欄搜索“百億補(bǔ)貼”獲取到相關(guān)的入口。
淘寶百億補(bǔ)貼設(shè)置的入口則相對隱蔽，其首頁并未設(shè)有可以快速跳轉(zhuǎn)至百億補(bǔ)貼頁面的入口，用戶需在搜索欄搜索“百億補(bǔ)貼”，或在首頁點(diǎn)擊聚劃算之后才可以獲取到百億補(bǔ)貼的入口。對于用戶而言，操作步驟相對繁瑣。
而目前在京東App首頁搜索“百億補(bǔ)貼”，還暫未出現(xiàn)正式的活動(dòng)入口。
種種跡象表明，相較淘寶、拼多多而言，京東百億補(bǔ)貼常態(tài)化的步伐稍稍落后。因此此番京東打算給予百億補(bǔ)貼寸土寸金的一級入口的做法，也可以看出京東想要重拾自己在價(jià)格方面優(yōu)勢的決心。
有分析人士指出，百億補(bǔ)貼的本質(zhì)就是打價(jià)格戰(zhàn)，因此平臺在此過程中勢必需要投入足夠的資金，這在一定程度上會(huì)加重平臺的運(yùn)營成本。而靠價(jià)格吸引來的用戶，其對于平臺的用戶忠誠度并不見得很高。因此在拼多多、淘寶已進(jìn)行百億補(bǔ)貼常態(tài)化布局的背景之下，京東下的這步棋更多是在于防守，防止平臺的用戶大量流失到競爭對手的領(lǐng)地中去。
對于京東此次上線百億補(bǔ)貼頻道的舉動(dòng)，花旗集團(tuán)認(rèn)為，媒體報(bào)道及投資者可能對上述消息反應(yīng)過度，其所付補(bǔ)貼當(dāng)中大部分會(huì)是與品牌、供應(yīng)商及商家共同承擔(dān)，因此未必會(huì)完全反映于京東財(cái)報(bào)。
值得注意的是，百億補(bǔ)貼在進(jìn)入第5個(gè)年頭之際，讓不少消費(fèi)者撿到便宜的同時(shí)，也積攢了不少的負(fù)面聲音。在黑貓投訴平臺上，搜索“百億補(bǔ)貼”可以獲取到超過2.3萬的結(jié)果。消費(fèi)者發(fā)起的這些投訴中，不乏降價(jià)不退差價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量或真?zhèn)挝吹玫奖Ｕ系确矫娴膯栴}。
月活被拉開差距，京東背水一戰(zhàn)
事實(shí)上，上線百億補(bǔ)貼頻道及去年劉強(qiáng)東強(qiáng)勢回歸的背后，是京東當(dāng)前正面臨的嚴(yán)峻形勢。若僅從月活的角度來看，作為國內(nèi)老牌電商平臺之一的京東，目前已被同行的淘寶、拼多多拉開不小的差距。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，去年3月至今年1月期間，淘寶的月活均在7.8億以上，牢牢占據(jù)著月活冠軍的位置；緊隨淘寶之后的，則是月活大致維持在7.2億至7.8億區(qū)間的拼多多；與之對應(yīng)的是，京東的月活基本均在3億至4億的區(qū)間內(nèi)徘徊，在此期間京東只有去年11月的月活短暫地超過4億。
而在吸引用戶注意力的方面，京東也不具備明顯的優(yōu)勢。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，無論是人均單日使用時(shí)長，還是人均單日啟動(dòng)次數(shù)，又或是人均月度使用天數(shù)，京東的前述指標(biāo)均落后于淘寶、拼多多。
有行業(yè)人士認(rèn)為，原本在3C品類擁有強(qiáng)勢地位的京東，在遭到拼多多、淘寶等玩家強(qiáng)勢挑戰(zhàn)的情況之下，優(yōu)勢已不再明顯。 而據(jù)天眼查，京東于2004年正式涉足電商領(lǐng)域，是中國收入規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在手握大筆現(xiàn)金的情況下，面臨種種危機(jī)，重新靠低價(jià)挽回消費(fèi)者的心對于京東而言，是一個(gè)較為理想的選擇。
有分析人士指出，京東商品價(jià)格走高的背后，一方面是因?yàn)榫〇|對于商家的傭金抽成比例相對較高；另一方面，京東對于商家需要采用京東物流服務(wù)的要求，也在一定程度上加重了商家的物流成本壓力；此外，京東對于商家口碑的看重，也讓商家需要投入更多的服務(wù)成本。前述種種因素綜合起來，便會(huì)進(jìn)一步反饋在商品的最終報(bào)價(jià)之上。
為了扭轉(zhuǎn)這種局面，京東逐漸放開對個(gè)人商家的入駐限制。由于運(yùn)營成本相對較低，第三方賣家的大批入駐將在一定程度上幫助京東在自營商家的價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)一步下探。與此同時(shí)，京東對于商家選擇物流合作方的放寬，也會(huì)緩解商家的成本壓力。
不過，在迎來更多賣家的同時(shí)，京東還需權(quán)衡好自營商家與POP商家之間的關(guān)系，否則便有可能引起品牌方的不滿。去年雙十一期間，京東零售對于部分白酒商品的促銷價(jià)格調(diào)整就一度跌破進(jìn)貨價(jià)，從而引發(fā)品牌的抗議，如瀘州老窖提出暫停和京東合作，另一個(gè)白酒品牌方五糧液則要求扣除京東365萬元的市場支持費(fèi)用。
重新將價(jià)格作為公司接下來發(fā)展的重點(diǎn)之一后，京東能否重回昔日高增長的態(tài)勢？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
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