中新經(jīng)緯9月11日電 題：白酒企業(yè)面臨哪些分化趨勢(shì)？
作者 蔡學(xué)飛 知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、酒類(lèi)分析師
白酒行業(yè)在近兩年間“馬太效應(yīng)”比較明顯，隨著白酒上市公司的半年報(bào)悉數(shù)出爐，可以看到大部分酒企業(yè)績(jī)都有所增長(zhǎng)，但行業(yè)的分化依然在持續(xù)。業(yè)績(jī)分化的背后，白酒企業(yè)還面臨哪些趨勢(shì)？自身應(yīng)如何精準(zhǔn)定位，以爭(zhēng)取機(jī)會(huì)？
品牌分化
為了在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，白酒品牌已經(jīng)在思考并打造獨(dú)特的品牌形象和產(chǎn)品特色。通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，白酒品牌開(kāi)始推出更多樣化的產(chǎn)品，拓展自己的產(chǎn)品線(xiàn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求和偏好，吸引消費(fèi)者注意力并建立品牌忠誠(chéng)度。
一方面，大品牌通過(guò)不斷營(yíng)造品牌形象，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。這些大品牌通常擁有更多的資金和資源來(lái)投入到廣告、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)和生產(chǎn)等方面，從而更容易打造出獨(dú)特的品牌形象和產(chǎn)品特色。譬如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等酒企，無(wú)論是對(duì)于博鰲論壇等會(huì)議合作，還是奧運(yùn)、澳網(wǎng)等頂級(jí)賽事贊助，或是春晚等冠名，都具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。相比之下，一些小品牌往往由于缺乏資金，研發(fā)和生產(chǎn)能力常常受到限制，導(dǎo)致推出不了符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品；以及難以進(jìn)行有效的廣告和營(yíng)銷(xiāo)推廣，無(wú)法讓消費(fèi)者了解到品牌的存在和特色。
產(chǎn)品需求分化
當(dāng)前中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)中，名酒的高端商品和服務(wù)的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，而低端酒類(lèi)品牌和低價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)份額則在逐漸萎縮。產(chǎn)品需求出現(xiàn)分化的原因是，一些消費(fèi)者開(kāi)始追求高品質(zhì)的生活方式，對(duì)高端品牌產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)。此外，高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳也在不斷加強(qiáng)，進(jìn)一步提高了其在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值，消費(fèi)者逐漸注重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、品牌形象等方面的綜合價(jià)值，而非僅僅關(guān)注價(jià)格。
產(chǎn)品需求的分化還體現(xiàn)在場(chǎng)景和偏好上，中國(guó)酒是具有社交屬性的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于品牌有著不同的需求，商務(wù)、家宴、朋友聚餐用酒需求不同。最近幾年汾酒的發(fā)展其實(shí)就是一種品質(zhì)偏好的強(qiáng)化，而梅見(jiàn)、無(wú)覓、冰青等走紅則是酒類(lèi)消費(fèi)多元化、場(chǎng)景多元化的體現(xiàn)，郎酒更是通過(guò)郎酒莊園的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)模式。這些變化都提示酒企，在創(chuàng)新時(shí)需要更加注重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和品牌形象，根據(jù)不同的產(chǎn)品需求，針對(duì)性地提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，以吸引消費(fèi)者的注意力和提高品牌忠誠(chéng)度。
消費(fèi)群分化
顧客消費(fèi)行為發(fā)生了許多變化。當(dāng)前，消費(fèi)者越來(lái)越多地通過(guò)搜索引擎、社交媒體等途徑獲取產(chǎn)品信息和用戶(hù)評(píng)價(jià)。信息平權(quán)的結(jié)果就是消費(fèi)者越發(fā)理性，企業(yè)不能再單純依靠?jī)r(jià)格來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，需要真的擁有品牌與品質(zhì)的高價(jià)值背書(shū)。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的便利性和安全性不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇在線(xiàn)購(gòu)物和移動(dòng)支付，這對(duì)酒類(lèi)這種沖動(dòng)性消費(fèi)品造成了很大的購(gòu)買(mǎi)影響。但是，這也為主播的模仿消費(fèi)帶來(lái)了許多新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，同時(shí)數(shù)字化也助推1919(酒類(lèi)電商平臺(tái))等流通企業(yè)尋找到了新的增長(zhǎng)路徑。
總之，品牌、產(chǎn)品需求、消費(fèi)群體與消費(fèi)行為的分化是中國(guó)酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，這提示酒企針對(duì)市場(chǎng)分化采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)定位在特定的市場(chǎng)部分，并為該部分提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)，越是聚焦和精準(zhǔn)，越能使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)?？陀^上說(shuō)，市場(chǎng)分化有利于白酒行業(yè)精細(xì)化生產(chǎn)，可以幫助企業(yè)更好地規(guī)劃其生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的效率；更加優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)，也能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上建立強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：張芷菡
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