廣告微信蘋(píng)果版本完成更新，“蘋(píng)果稅”博弈考驗(yàn)仍在
作者：鄭栩彤 ▪ 李娜
9月6日下午，蘋(píng)果在iPhone 16亮相之前，完成了微信的最新版本更新，這也平息了此前“iphone16不適配微信、蘋(píng)果微信二選一”的猜測(cè)。
此前，蘋(píng)果曾向包括騰訊和字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的企業(yè)施壓，要求兩家公司處理各自應(yīng)用內(nèi)的外鏈支付漏洞，避免將用戶引向外部支付系統(tǒng)。蘋(píng)果曾警告騰訊，如果不取消開(kāi)發(fā)者和用戶繞過(guò)蘋(píng)果生態(tài)的能力，未來(lái)將拒絕提供微信更新。
知情人士向第一財(cái)經(jīng)記者透露，“目前兩家公司正在就小程序分成問(wèn)題進(jìn)行理性談判，談判的核心仍然是蘋(píng)果稅如何收取的問(wèn)題?！?span style="display:none">nce即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
在海外部分地區(qū)，“蘋(píng)果稅”近期有松動(dòng)下滑的趨勢(shì)。例如，今年1月，蘋(píng)果表示，在歐盟地區(qū)將提供的新業(yè)務(wù)條款中就包括降低相關(guān)費(fèi)用，通過(guò)App Store發(fā)行的iOS應(yīng)用程序?yàn)閿?shù)字商品和服務(wù)交易支付的手續(xù)費(fèi)降為10%(適用絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)者及首年后的訂閱)或17%。
回歸“談判桌”
微信與iPhone“二選一”的傳聞隨著手機(jī)應(yīng)用新版本的更新而逐漸平息，騰訊與蘋(píng)果雙方重新回到了“談判桌”上。
記者注意到，在蘋(píng)果手機(jī)上的最新版本中，微信朋友圈和直播中均增加了新功能。而此次版本更新，至少說(shuō)明蘋(píng)果現(xiàn)有系統(tǒng)仍允許微信更新。
從時(shí)間周期來(lái)看，此次iOS系統(tǒng)微信更新距離上次兩個(gè)多月。記者在iPhone手機(jī)上看到，此前微信iOS版本也是每一兩個(gè)月更新一次。
雙方的分歧來(lái)自于對(duì)蘋(píng)果稅的意見(jiàn)不同，并在過(guò)去一段時(shí)間里展開(kāi)了談判。
騰訊管理層在今年8月曾回應(yīng)“小游戲繞過(guò)蘋(píng)果內(nèi)購(gòu)”一事，稱(chēng)“大家對(duì)目前情況的本質(zhì)有一些誤解，那就是我們并沒(méi)有通過(guò)內(nèi)購(gòu)(繞開(kāi)支付)對(duì)iOS上的小游戲進(jìn)行商業(yè)化”。該公司管理層表示，如果能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，這不僅符合騰訊和蘋(píng)果的利益，更符合游戲開(kāi)發(fā)者和用戶的利益，但希望以經(jīng)濟(jì)上可持續(xù)且公平的條件來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，討論正在進(jìn)行中。
就小游戲的收入模式，有游戲業(yè)內(nèi)人士告訴記者，小游戲的收入包括廣告、充值，這兩種都屬于收益，發(fā)行方和開(kāi)發(fā)者會(huì)以一定比例分享這部分收益。游戲工委發(fā)布的《2024年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》則顯示，上半年國(guó)內(nèi)小程序移動(dòng)游戲收入166.03億元，同比增長(zhǎng)60.5%。其中內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生的實(shí)銷(xiāo)收入90.98億元，同比增長(zhǎng)81.56%，廣告變現(xiàn)收入75.05億元，同比增長(zhǎng)40.75%。小游戲市場(chǎng)收入已連續(xù)三年保持高速增長(zhǎng)，其中內(nèi)購(gòu)收入占比也在逐年提升。
過(guò)去，蘋(píng)果一直在App、應(yīng)用商城內(nèi)收取“蘋(píng)果稅”，這包括蘋(píng)果在應(yīng)用商店App Store中通過(guò)抽成獲得游戲用戶充值的收入，正常情況下比例為30%，在應(yīng)用收入不足100萬(wàn)美元時(shí)抽成比例降為15%。但蘋(píng)果仍希望通過(guò)微信小程序獲得更多的收益。
談判走向?qū)?lái)哪些影響？
“蘋(píng)果稅”即渠道分成，用戶使用蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店(App Store)購(gòu)買(mǎi)APP等數(shù)字內(nèi)容時(shí)，蘋(píng)果公司會(huì)扣留交易金額的一部分作為傭金，再將剩余資金轉(zhuǎn)給相應(yīng)的APP開(kāi)發(fā)者，抽成比例從15%到30%不等。由于“蘋(píng)果稅”的存在，APP開(kāi)發(fā)者的利潤(rùn)空間被壓縮。
知情人士對(duì)記者表示，中小開(kāi)發(fā)者活下來(lái)才是這次談判的核心，也是騰訊方面談判的重點(diǎn)。微信小游戲30萬(wàn)+的開(kāi)發(fā)者中，超八成都是30人以下的小團(tuán)隊(duì)，并且目前小游戲的整體利潤(rùn)率不過(guò)12%，30%的蘋(píng)果稅對(duì)于開(kāi)發(fā)者很可能造成生存壓力。騰訊希望談判能夠三方共贏，在保護(hù)開(kāi)發(fā)者生存的前提下形成商業(yè)生態(tài)的正循環(huán)。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2023年，“蘋(píng)果稅”在全球大約收入223.4億美元(折合人民幣1608億元)。同時(shí)，“蘋(píng)果稅”已經(jīng)成為蘋(píng)果總營(yíng)收中的重要貢獻(xiàn)者。
8月2日，蘋(píng)果發(fā)布了2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收實(shí)現(xiàn)857.77億美元，凈利潤(rùn)214.48億美元。相比于硬件收入的下滑，軟件服務(wù)收入已經(jīng)成為蘋(píng)果重要的增量板塊，在最新財(cái)季中，蘋(píng)果軟件服務(wù)收入保持14%的同比增長(zhǎng)，單季達(dá)到242.13億美元，再次創(chuàng)下新高，營(yíng)收占比創(chuàng)下新高，達(dá)到28.23%，已經(jīng)成為iPhone銷(xiāo)售之外蘋(píng)果最大的收入來(lái)源。
調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research預(yù)計(jì)，服務(wù)產(chǎn)品將成為蘋(píng)果公司增長(zhǎng)最快的部分，到2025年將占據(jù)公司總營(yíng)收的四分之一左右，約為1000億美元。而中國(guó)則是蘋(píng)果的全球第三大市場(chǎng)。
一位中國(guó)的開(kāi)發(fā)者對(duì)記者表示，“以目前30%的抽成算，中國(guó)直播行業(yè)100元禮物收入讓蘋(píng)果拿走之后剩下70元，分給主播35到50元，剩下的錢(qián)還要支付投流費(fèi)用、人力等支出。一個(gè)完備的5人團(tuán)隊(duì)月成本二三十萬(wàn)，剩下的利潤(rùn)并不多?！鄙鲜鲩_(kāi)發(fā)者認(rèn)為，“蘋(píng)果稅”費(fèi)率對(duì)中國(guó)的應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)并不友好。
另一位企業(yè)的開(kāi)發(fā)人員表示，對(duì)于中國(guó)更多的高頻APP來(lái)說(shuō)，目前仍無(wú)法引入第三方應(yīng)用商店和支付處理系統(tǒng)，而在美國(guó)以及歐盟等地區(qū)，相關(guān)規(guī)則已作修改，這對(duì)開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者并不公平。
值得注意的是，2022年以來(lái)，歐美日韓均在壓降渠道稅，其中歐盟蘋(píng)果稅已經(jīng)降至17%，韓國(guó)谷歌稅只有26%，日本在今年6月12日通過(guò)《特定智能手機(jī)軟件競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)法》，明確要給日本App降稅。在全球范圍內(nèi)中國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)受到挑戰(zhàn)。
中國(guó)人民大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任李三希表示，為應(yīng)對(duì)監(jiān)管壓力，蘋(píng)果已在美國(guó)、歐盟及日韓等地調(diào)整策略，不僅降低了蘋(píng)果稅率，還采取了更為開(kāi)放的姿態(tài)，如開(kāi)放第三方支付。然而，在中國(guó)這個(gè)蘋(píng)果營(yíng)收的重要市場(chǎng)，蘋(píng)果卻依舊維持著全球最高的“蘋(píng)果稅”稅率以及最嚴(yán)格的封閉策略。這在一定程度上損害了中國(guó)消費(fèi)者的利益以及廣大開(kāi)發(fā)者的生存空間。
北京市社會(huì)科學(xué)院研究員王鵬則認(rèn)為，蘋(píng)果收取渠道費(fèi)用是有道理的，因?yàn)閕OS生態(tài)的開(kāi)發(fā)是蘋(píng)果的成本，但重要的是“收費(fèi)要價(jià)格透明、尊重市場(chǎng)，需要和開(kāi)發(fā)者、消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通”。
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