廣告雪糕刺客不見(jiàn)蹤影，降價(jià)促銷為何也帶不動(dòng)今夏冷飲銷售
去年公眾還在討論“雪糕刺客”，今年不但雪糕刺客們不見(jiàn)蹤影，連雪糕也賣不動(dòng)了。
記者近期市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，今年夏天5元以下的平價(jià)雪糕成為市場(chǎng)主流，但銷售依然比往年有所下滑。
有冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)表示，消費(fèi)者在減少冷飲等非必需品上的支出，而且今年消費(fèi)觀念也更加理性，帶動(dòng)了行業(yè)回歸平價(jià)。
今年雪糕生意有點(diǎn)冷
夏末秋初北京的清晨已經(jīng)多了幾分涼意，記者在北京中關(guān)村一家社區(qū)冷飲批發(fā)鋪看到，冷飲批發(fā)生意已經(jīng)處于收尾階段，幾個(gè)冰箱里都只剩下三分鐘之一的空間，每個(gè)品種存貨所剩不多。
談到今年的冷飲生意，老板娘表示，因?yàn)殚T店的位置較好(社區(qū)里)，今年的冷飲生意銷售量上和去年接近，但銷售額應(yīng)該會(huì)少一些，因?yàn)榻衲曩u得較好的大多是1元-3元/支的老冰棍等低價(jià)冷飲產(chǎn)品。
“去年還有雪糕刺客，今年在售的最貴的產(chǎn)品不過(guò)就是5元到6元?！?span style="display:none">OAb即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
進(jìn)入9月，上海和廣東的天氣雖然還較為炎熱，但冷飲生意也同樣不景氣。
近日，第一財(cái)經(jīng)記者在上海市浦東新區(qū)多家夫妻老婆店看見(jiàn)，部分門店的冰柜中僅放了一半容量的雪糕。一位商家告訴記者：“今年不準(zhǔn)備再進(jìn)貨了，馬上天氣轉(zhuǎn)涼，還能賣出三分之一冰柜的量就不錯(cuò)了。今年整體生意不是很好，而且顧客喜歡買便宜的產(chǎn)品?！?span style="display:none">OAb即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
廣東深圳的一位雪糕經(jīng)銷商也告訴記者，今年5元以下的產(chǎn)品賣得比較好，大家不太愿意買貴的產(chǎn)品。從類別來(lái)看，冰類的產(chǎn)品賣得差一點(diǎn)，奶制品類的賣得好些，鐘薛高等高價(jià)產(chǎn)品今年已經(jīng)沒(méi)有賣了。
“今年所有雪糕產(chǎn)品的出貨量大約只有去年的三分之二，營(yíng)業(yè)額比較少。”上海市興寶銀食品有限公司(雪糕批發(fā)商)相關(guān)人士告訴記者，除了銷售不佳外，也和公司主動(dòng)減少庫(kù)存有關(guān)，由于去年下半年雪糕就銷售不佳，今年4月還清理過(guò)一批去年的舊庫(kù)存，因此今年也控制了進(jìn)貨量，不想把庫(kù)存留到明年。
尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，線上冷飲的銷售額同比下跌了13.3%，銷量同比增長(zhǎng)了5.3%，旺季7月份數(shù)據(jù)看，線上冷飲單月銷量下跌了24.2%，銷售額同比下跌了32.2%。從數(shù)據(jù)上看，今年冷飲市場(chǎng)降價(jià)縮量的趨勢(shì)明顯。
雪糕經(jīng)銷商趙俊告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“7月份雪糕生意是今年以來(lái)最好的一個(gè)月。8月份不如去年，總體來(lái)說(shuō)今年比去年差。大部分便利店和超市雪糕銷售額今年下降的幅度都在20%以上?！?span style="display:none">OAb即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
銷售低迷的情況下，不少商家推出了促銷活動(dòng)。第一財(cái)經(jīng)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，全家推出了指定夢(mèng)龍冰淇淋第二件半價(jià)、樂(lè)天巧克力雪糕第二件半價(jià)等活動(dòng)，羅森則推出了“加1元等2個(gè)”雪糕的活動(dòng)。還有一些雪糕批發(fā)商則推出了“同等價(jià)位買5支送1支”的活動(dòng)，部分便利店工作人員透露，雖然促銷力度不小，但銷量還和往常差不多。
據(jù)趙俊介紹，今年開(kāi)季到現(xiàn)在一直低價(jià)促銷，消費(fèi)者不再愿意買貴的雪糕。現(xiàn)在即使是“買1送1“活動(dòng)或者打五折，對(duì)消費(fèi)者的誘惑力也不大。
冷飲旺季不旺問(wèn)題何在
近兩年來(lái)，冷飲生意一直是相關(guān)乳業(yè)、食品企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)之一。2022年和2023年，伊利股份的冷飲業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入95.7億元和106.9億元，同比增長(zhǎng)33.6%和11.7%，2024年上半年冷飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入73.2億元，同比減少了20.1%，今年上半年蒙牛乳業(yè)的冷飲業(yè)務(wù)也同比下降了21.8%。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，今年夏天冷飲賣不動(dòng)的原因較為復(fù)雜，既有經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，也有天氣和市場(chǎng)層面的變化。
一家知名冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，冷飲并非生活必需品，因此消費(fèi)者也減少了在冷飲上的開(kāi)支。同時(shí)，前幾年冷飲生意火爆，導(dǎo)致大量品牌進(jìn)入市場(chǎng)淘金，各品牌紛紛采用降價(jià)促銷的方式進(jìn)行內(nèi)卷，但兩者疊加下低價(jià)促銷也未能有效拉動(dòng)銷量。
業(yè)績(jī)會(huì)上，伊利管理層也表示，上半年冷飲業(yè)務(wù)主要是受到消費(fèi)力不足以及今年上半年雨水偏多的影響，導(dǎo)致二季度終端動(dòng)銷偏慢。
但在上述負(fù)責(zé)人看來(lái)，冷飲行業(yè)下行最主要的影響還是消費(fèi)者的理念發(fā)生了變化。與往年相比，消費(fèi)者今年在冷飲消費(fèi)上更加理性，不再盲目追求網(wǎng)紅產(chǎn)品或高端冷飲，反而更傾向于選擇性價(jià)比高的平價(jià)雪糕和冰淇淋，以滿足基本的解暑需求。消費(fèi)者也開(kāi)始更加注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性價(jià)比，而非單純的營(yíng)銷手段。
過(guò)去幾年中，國(guó)內(nèi)冷飲行業(yè)的增長(zhǎng)除了銷量帶動(dòng)外，還來(lái)自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)帶動(dòng)的價(jià)格提升，前兩年在市場(chǎng)端10元/支以上，甚至20元/支的冷飲產(chǎn)品數(shù)量大幅增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了銷售額的快速提升。
在今年的走訪中記者發(fā)現(xiàn)，1-5元的冷飲產(chǎn)品再次成為市場(chǎng)主流，而且各種低價(jià)折扣零食店、批發(fā)店、會(huì)員店、近場(chǎng)電商等新渠道的出現(xiàn)，其價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，也加速了冷飲市場(chǎng)的價(jià)格回歸。
叮咚買菜平臺(tái)向第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年冰淇淋銷量最好的商品為2-5元價(jià)格帶，整體上消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，線上渠道銷售冰淇淋盒裝、組合裝為主，其經(jīng)濟(jì)性更強(qiáng)，也更受到家庭消費(fèi)場(chǎng)景的購(gòu)買者歡迎。
對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)表示，雪糕這一類產(chǎn)品就像可樂(lè)，是平價(jià)的快消品類，本不該溢價(jià)如此嚴(yán)重，如今消費(fèi)者抵觸高價(jià)雪糕也正在推動(dòng)行業(yè)回歸原有價(jià)格帶。
在上述冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人看來(lái)，這一系列新變化也給冷飲企業(yè)研發(fā)帶來(lái)新挑戰(zhàn)，消費(fèi)者購(gòu)買冷飲不再單純?cè)谧非笃放苹蚋叨硕ㄎ唬滹嬈髽I(yè)就得在創(chuàng)新和性價(jià)比之間找平衡，比如功能性、健康、跨界產(chǎn)品等能夠提供更多附加價(jià)值的冷飲產(chǎn)品依然還有機(jī)會(huì)。(文中趙俊為化名)
作者：欒立?揭書宜?林志吟
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