廣告“雙十一”來了｜奶粉品牌不愿低價大促，市場內(nèi)卷從價格轉(zhuǎn)向技術(shù)
作者：欒立
“雙十一”一向是母嬰消費者囤貨的高峰期，但不少細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)，今年線上嬰幼兒配方奶粉的優(yōu)惠力度平平，在業(yè)內(nèi)看來，今年嬰幼兒配方奶粉市場終于有觸底反彈的跡象，主要奶粉品牌忙著穩(wěn)定市場價格，對低價大促興趣不高，而新一輪行業(yè)內(nèi)卷也從價格轉(zhuǎn)向技術(shù)層面。
嬰配粉品牌不愿低價大促
“今年電商平臺奶粉折扣不算多，但東西送得倒是很豐富。”山東白領(lǐng)梁女士告訴第一財經(jīng)記者，其準(zhǔn)備購買的某款國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的價格在優(yōu)惠后依然超過240元/罐，和線下渠道的價格差不多，雖然贈送的玩具和禮品比往年更多，但這多少讓她有些失望。
而梁女士的感受也是今年“雙十一”奶粉品類的新變化，記者在部分電商平臺看到，今年主流國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉品牌都有“雙十一”活動預(yù)熱，但價格折扣力度并不突出，與線下母嬰渠道的售價基本持平，甚至略高。
為了吸引消費者，各大品牌在今年營銷贈品上做起了文章，贈品的品種和數(shù)量遠(yuǎn)多于往年，不但有營養(yǎng)品、平衡車、玩具電動轎車等玩具，甚至還有品牌咖啡機(jī)和洗衣機(jī)等。
從部分電商平臺公布的短期內(nèi)銷售數(shù)字看，主流奶粉品牌“雙十一”預(yù)熱初期銷售并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，一些品牌的核心產(chǎn)品24小時內(nèi)購買人數(shù)不超過百人。
不止是線上，線下渠道“雙十一”也熱度平平，山東某國產(chǎn)奶粉經(jīng)銷商馬晨告訴第一財經(jīng)記者，今年“雙十一”沒有安排任何促銷的新活動，一方面這兩年奶粉行業(yè)深度調(diào)整，市場競爭激烈?guī)缀跆焯齑黉N價，公司無力大促，畢竟不能“賠錢賺吆喝”；另一方面，品牌方也不希望渠道低價銷售。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，雖然價格競爭賣貨最有效，但今年“雙十一”奶粉行業(yè)不愿降價大促背后，是奶粉品牌希望控貨控價。
值得注意的是，從2023年2月奶粉新國標(biāo)落地開始，嬰幼兒配方奶粉市場價格競爭不斷加劇，導(dǎo)致了市場價盤的混亂，進(jìn)而影響到企業(yè)業(yè)績。
2024年以來，主流奶粉品牌開始出手穩(wěn)定市場價盤。半年報顯示，隨著市場調(diào)整的深入，以及龍年生育需求的陸續(xù)釋放，上半年中國飛鶴(06186.HK)、澳優(yōu)(01717.HK)、a2牛奶公司等奶粉企業(yè)半年業(yè)績都有不同程度上漲。
隨著業(yè)績的回升，奶粉企業(yè)也更加注重穩(wěn)定線下價盤，只有足夠的渠道利潤，后者也會幫助奶粉企業(yè)分銷更多的產(chǎn)品，畢竟線下渠道在乳企收入中依然占到較高的比例。比如飛鶴乳業(yè)半年報顯示，2024年上半年線下銷售占乳制品總收益依然多達(dá)76.8%。
“奶粉行業(yè)已經(jīng)是長期促銷了，暫時沒必要繼續(xù)大促，而現(xiàn)在關(guān)鍵的是穩(wěn)價。”光明致優(yōu)小分子奶粉操盤手何康輝告訴第一財經(jīng)記者，近期公司也在執(zhí)行緊箍咒計劃(控貨控價)，因為價盤是線下渠道的“命根子”。一家知名國內(nèi)奶粉企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，今年奶粉品牌都嚴(yán)守自己的價格紅線，即便大促也不可能破價，為的是保護(hù)品牌和市場信用。
技術(shù)內(nèi)卷代替價格戰(zhàn)
在經(jīng)歷了持續(xù)的下滑之后，2024年國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場有觸底回暖的跡象，尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，嬰配粉銷售額全渠道增速同比-3.9%，比1-7月的-4.6%進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，相比于2023年的雙位數(shù)下降明顯放緩。
何康輝告訴第一財經(jīng)記者，今年奶粉生意有觸底回升的跡象，其銷售額實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，而且他在對部分經(jīng)銷商一線數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年1、2段奶粉(1歲以下)的銷量占比在增長。
記者拿到的一份區(qū)域奶粉經(jīng)銷商的月度銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，正常情況下1、2段奶粉和3段奶粉的銷量占比在5比5左右，今年該經(jīng)銷商1段奶粉銷量占比最高一度達(dá)到29%和33%，三段占比最低一個月降至42%，這意味著新生兒奶粉需求在增長。
久違的回暖也讓國內(nèi)外奶粉企業(yè)動作頻頻，加快挖掘存量，爭取增量，但本輪競爭的重心卻從市場層面轉(zhuǎn)向技術(shù)層面，配方也從概念化到臨床實證。
此外，主流奶粉品牌中，達(dá)能、惠氏等近期也都陸續(xù)公布了將推出應(yīng)用新技術(shù)配方新品的計劃。
在宋亮看來，技術(shù)競爭已經(jīng)成為奶粉市場下一輪競爭的關(guān)鍵，一方面，中國消費者對產(chǎn)品新技術(shù)的關(guān)注度更高，在市場高度集中的情況下，技術(shù)創(chuàng)新也是形成差異化競爭的關(guān)鍵因素，目前國內(nèi)奶粉行業(yè)的人口紅利期已過，新技術(shù)的應(yīng)用也有望在市場存量競爭之外帶來一些新增長；另一方面，技術(shù)競爭考驗的是乳企創(chuàng)新能力和技術(shù)儲備的厚度，頭部乳企也希望以此拉開與競爭對手的差距。
比如在臨床實證方面，一直以來，嬰配粉屬于信息不對稱產(chǎn)品，消費者很難直觀理解配方發(fā)揮的作用，臨床實證解決了配方功能難量化的問題，消費者可以通過臨床數(shù)據(jù)直觀看到配方差異，頭部乳企也希望以此影響消費者的決策。但這對于中小奶粉品牌而言日子將更加難熬，一家中小奶粉品牌負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，臨床試驗往往需要持續(xù)3-4年的時間，以及較大的資金投入，中小奶粉企業(yè)面對大乳企的挑戰(zhàn)，但很難有實力去跟進(jìn)。
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