廣告中新經(jīng)緯10月23日電 題：毛絨玩偶再興起，虛擬時尚成新興現(xiàn)象
作者 顧群業(yè) 山東工藝美術(shù)學(xué)院教授
顧群業(yè)
在快節(jié)奏的社會環(huán)境中，人們的心靈渴望得到共鳴。這種趨勢在玩具市場中表現(xiàn)得尤為明顯。英國玩具品牌Jellycat給小花玩偶“噴水”、給漢堡玩偶“打包”的互動式、情景式銷售方式受到了消費者的喜愛；在中國，消費者也有自己的“Jellycat”，蘇州博物館為消費者開捕毛絨玩偶“大閘蟹”、甘肅博物館下鍋毛絨玩偶“麻辣燙”，都引來了不少關(guān)注，也實現(xiàn)了銷售額的突破。這些毛絨玩偶何以受到熱烈追捧，成功實現(xiàn)產(chǎn)品“溢價”？
品牌賦予玩偶“情緒價值”
當(dāng)下，產(chǎn)品的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其物質(zhì)層面的使用功能，更多地體現(xiàn)在情感滿足和精神寄托等更高層面。Jellycat、博物館文創(chuàng)品牌，正是深刻洞察到了這一點，它們通過精心打造獨特且可愛的玩偶形象或賦予玩偶“社交屬性”，成功觸動了消費者的內(nèi)心情感，使得玩偶成為了消費者情感上的寄托和生活中的陪伴。
這種情感寄托的深層原因在于人格認(rèn)同、情感認(rèn)同、感官需求、欲望滿足、符號象征、社交需要等要素的強化。玩偶不僅僅是一個玩具，更是一個具有獨特個性和故事的角色，消費者在購買和擁有玩偶的過程中，實際上是在尋找一種與自己相契合的人格特質(zhì)和情感共鳴。比如，甘肅博物館 “馬踏飛燕”玩偶，造型被網(wǎng)友稱為“丑萌”；湖北省博物館“越王勾踐劍”玩偶被塑造成毛絨胖劍。這些玩偶原型都源于中國國寶級文物，不但為玩偶賦予了文化價值、吸引了中國消費者的文化認(rèn)同感，其個性化、新穎化的造型也是消費者展示玩偶進而實現(xiàn)自我表達的一種方式。這些玩偶的可愛外觀和柔軟觸感滿足了消費者的感官需求，而擁有玩偶則成為了一種身份象征。同時，個性、新穎、內(nèi)含故事情節(jié)、富有文化內(nèi)涵的玩偶，還提供給消費者與他人進行互動的話題和媒介，滿足了人們的社交需要。
情緒價值是品牌與消費者之間建立深厚情感連接的關(guān)鍵?；邮降膭?chuàng)意玩法、新穎地改造文物原型，這些看似簡單的互動，實際上是在為消費者創(chuàng)造獨特的情緒價值。在這些互動中，消費者不僅感受到了樂趣和驚喜，更在無形中與品牌建立了深厚的情感連接。
這種情感連接正是品牌價值與IP價值的核心所在。當(dāng)消費者對一個品牌或IP產(chǎn)生情感認(rèn)同時，他們更愿意為相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價，并積極參與品牌的傳播和推廣。玩偶品牌通過提供情緒價值，成功地將消費者的情感轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠度和對IP的認(rèn)同感，進而實現(xiàn)品牌價值與IP價值的雙重提升。
價值變現(xiàn)的路徑與虛擬時尚的啟示
數(shù)據(jù)顯示，“00后”已成為毛絨玩具市場的主要消費群體，占比為43%，“90后”緊隨其后，占比為36%。與傳統(tǒng)消費群體相比，“00后”和“90后”消費者更加注重個性化、情感化和社交化。他們不再滿足于玩偶作為玩具的功能性需求，更看重玩偶的設(shè)計感、創(chuàng)意性和情感共鳴。他們希望玩偶能夠成為他們表達個性、彰顯身份的一種方式，同時也希望通過玩偶與他人建立情感上的聯(lián)系和社交上的互動。
這些變化提示著，玩偶品牌需要更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和個性化設(shè)計，包括在玩偶的造型、材質(zhì)、顏色等方面進行大膽嘗試和突破，以打造出更具吸引力和獨特性的玩偶產(chǎn)品。品牌還需要通過社交媒體等渠道加強與消費者的互動和溝通，了解他們的需求和喜好，以便更好地滿足他們的期望。此外，通過舉辦線上線下的社交活動，如玩偶展覽、交流會等，也可以進一步滿足消費者的社交需求，增強品牌的社交屬性。
將玩偶品牌化、IP化還是實現(xiàn)商業(yè)成功的關(guān)鍵。一個成功的玩偶IP不僅能夠吸引消費者的關(guān)注和喜愛，還能夠為品牌帶來可觀的經(jīng)濟收益。簡單來說，可以借助衍生品開發(fā)、主題樂園和展覽、跨界合作尤其是與游戲產(chǎn)業(yè)的融合、數(shù)字營銷等手段，并借鑒虛擬時尚的發(fā)展經(jīng)驗，在未來的市場競爭中贏得更大發(fā)展空間。
筆者發(fā)現(xiàn)，玩偶品牌的成功與虛擬時尚的繁榮發(fā)展有著異曲同工之妙。虛擬時尚作為一種新興現(xiàn)象，同樣得益于社會生活各領(lǐng)域從實在經(jīng)驗到虛擬經(jīng)驗的創(chuàng)新性延伸。它一方面對時尚體系進行了數(shù)字移植，另一方面又以虛擬世界自身的方式對該體系進行了創(chuàng)新發(fā)展。同樣地，玩偶品牌也通過將實體玩偶與虛擬世界相結(jié)合，如推出線上互動游戲、虛擬試穿等功能，為消費者提供了更加豐富的體驗方式，進一步增強了品牌的吸引力和影響力。在這一方面，品牌玩偶及文創(chuàng)產(chǎn)品，還有很大的拓展空間。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：張芷菡
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