廣告破局之問：屢陷輿論爭議的直播帶貨如何行深致遠(yuǎn)？
“欲戴皇冠，必承其重?！卑l(fā)端于2016年的直播帶貨，度過“七年之癢”之后，在流量紅利逐漸見底、行業(yè)競爭日益白熱化的當(dāng)下，正開啟新一輪洗牌。
10月17日，上海市委網(wǎng)信辦2024年第3期“清朗e起來?系列惠企沙龍”在靜安區(qū)舉行。沙龍聚焦“共建清朗直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”主題，共同探討激發(fā)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑。
“要在問題中努力尋找將來堵漏洞的方法?！迸c會人員之一，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任、中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡指出，合力共建清朗直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈在當(dāng)下顯得尤為重要。
破局之問一：直播帶貨為何頻頻翻車？
直播電商近年呈現(xiàn)穩(wěn)步向上的發(fā)展態(tài)勢。
10月11日，國家市場監(jiān)督管理總局直屬機(jī)構(gòu)中國計(jì)量科學(xué)研究院聯(lián)合中國質(zhì)量認(rèn)證中心、中國海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心等多家單位，在上海共同發(fā)布《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告(2023-2024年度)》藍(lán)皮書研究成果。
藍(lán)皮書指出，2019年至2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%；2023年滲透率更是達(dá)到37.8%，同比增長24.3%。
而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，較2022年12月的數(shù)據(jù)增長8267萬人。
在供給側(cè)，直播電商成為日益重要的銷售渠道；在需求側(cè)，消費(fèi)者對直播電商的接受程度大幅增加、消費(fèi)心態(tài)更加理性成熟等推動直播電商日益成為一種主流消費(fèi)方式。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任、中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡指出，從政策釋放出的各種積極信號可見，直播帶貨已經(jīng)跳出了直播間，跳出了大屏和小屏，“它對周邊經(jīng)濟(jì)具有拉動作用，為很多人提供了靈活就業(yè)的機(jī)會，相當(dāng)一部分人也通過直播帶貨增加了收入”。
伴隨著商業(yè)領(lǐng)域熱度的持續(xù)攀升，直播帶貨的危機(jī)不斷顯現(xiàn)。近期，帶貨頭部主播屢屢“翻車”，前有“瘋狂小楊哥”因虛假宣傳“美誠月餅”被罰，后有“東北雨姐”將木薯粉虛假宣傳為紅薯粉……相關(guān)事件備受社會關(guān)注。
勞幗齡表示，過去幾年尤其是2020年起，由于特殊原因，帶貨頭部主播承載了眾多消費(fèi)者的期望，但帶貨銷量上升與自身素質(zhì)的提升似乎并不同步。“從小主播成長為大主播，消費(fèi)者的要求或者期待會更高。但他們的自身能力以及產(chǎn)品品質(zhì)等方面，卻未能與銷量同步提升，正如消費(fèi)者到專賣店購物和到小攤購物的要求是不一樣的，如果出現(xiàn)問題更容易引發(fā)爭議?！?span style="display:none">pZ7即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
此外，直播帶貨競爭中，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。各大主播為了吸引流量和訂單，紛紛壓低商品價(jià)格，以至于不同直播間價(jià)格懸殊，“內(nèi)卷”嚴(yán)重。這不僅讓商家的利潤空間被大幅壓縮，也讓消費(fèi)者陷入選擇困境?！耙恍┥碳覟榱私档统杀?，不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，以次充好，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對直播帶貨的不信任?！?span style="display:none">pZ7即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
破局之問二：翻車過后如何重構(gòu)信任？
“欲戴皇冠，必承其重?！眲趲烬g坦言，頭部主播在直播間引發(fā)的信任感崩塌問題確實(shí)存在。“影響力增大、粉絲增多后，帶貨主播不能口無遮攔，因?yàn)橛行┘t線觸碰不得。”
勞幗齡表示，從規(guī)范角度看，監(jiān)管部門早已對直播帶貨劃定紅線，大平臺人員上崗前需培訓(xùn)，牢記哪些不能碰，否則可能直接被處罰。對于大的MCN機(jī)構(gòu)而言，旗下帶貨主播也必須經(jīng)過合規(guī)培訓(xùn)才能上崗。
建立信任是一個漫長的過程，直播帶貨從業(yè)者需要走好每一步以保證用戶的良好體驗(yàn)。然而摧毀信任卻可能因?yàn)橐粌蓚€事件而迅速發(fā)生。如果一個行業(yè)連續(xù)出現(xiàn)幾次“翻車”，會讓人覺得這個行業(yè)很混亂?！熬拖襁^去電視購物高光的那些年，也出現(xiàn)過不少‘怪現(xiàn)狀’，如今的直播帶貨從業(yè)者應(yīng)該有敬畏心，吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，才能讓行業(yè)發(fā)展行深致遠(yuǎn)?！泵劳?上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合伙人蔚英輝表示。
除主播責(zé)任外，相關(guān)企業(yè)和平臺也需分擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。對于平臺而言，應(yīng)明確治理規(guī)范，確定哪些內(nèi)容值得鼓勵、哪些應(yīng)被限制，如虛假立人設(shè)、嚎叫式、低俗等內(nèi)容。平臺需平衡商業(yè)利益與主流價(jià)值觀，在主流價(jià)值觀高于商業(yè)利益的前提下發(fā)展，將社會責(zé)任置于首位。當(dāng)平臺看到亂象時(shí)，應(yīng)先出手治理，其次才是依靠監(jiān)管。蔚英輝建議，對主播和直播間進(jìn)行層級劃分，通過賽馬機(jī)制賽出更好的“馬”，發(fā)揮頭羊效應(yīng)和群羊效應(yīng)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
勞幗齡同樣也提出，在提升行業(yè)自律與執(zhí)法監(jiān)管時(shí)可采取分門別類的管理方法?！耙趩栴}中努力尋找將來堵漏洞的方法?！?span style="display:none">pZ7即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
勞幗齡表示，一方面，要大力強(qiáng)化行業(yè)自律，企業(yè)自身應(yīng)提前做好規(guī)范，避免單純依賴外部監(jiān)管。各類行業(yè)協(xié)會應(yīng)充分發(fā)揮作用，如直播電商、MCN機(jī)構(gòu)等相關(guān)行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律與相互監(jiān)督。另一方面，執(zhí)法監(jiān)管應(yīng)作為最后一道防線，保障直播經(jīng)濟(jì)更好地清朗有序發(fā)展。
破局之問三：直播帶貨的風(fēng)該吹向何方？
在蔚英輝看來，直播電商的賣貨模式是對原有購物流量的重構(gòu)。在沒有電商的時(shí)候，消費(fèi)者分散在街邊便利店、小型超市、大型商超和購物廣場等線下場所。電商出現(xiàn)初期，消費(fèi)者有過質(zhì)疑，比如對貨物真假、付款安全等等。但隨著電商十多年的發(fā)展，消費(fèi)者對電商購物的信任逐漸建立，開始涌向貨架電商，如淘寶、京東、拼多多等平臺。
“直播電商的出現(xiàn)則帶來了流量的再次重構(gòu)，從‘流量+貨架’轉(zhuǎn)變?yōu)椤髁?內(nèi)容’。”蔚英輝指出。
蔚英輝認(rèn)為，對于直播電商而言，內(nèi)容建設(shè)起著非常重要的作用。商品豐富，消費(fèi)者必然面臨選擇困難。因此直播帶貨的內(nèi)容可以圍繞商品，幫助消費(fèi)者選擇適合的產(chǎn)品?！白罱〖t書上李誕的直播間，以聊天提供情緒價(jià)值的方式間接帶貨，收效很好?！?span style="display:none">pZ7即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
勞幗齡表示，直播電商逐漸發(fā)展為直播經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容與產(chǎn)品間互相擁抱、不斷磨合。“當(dāng)前消費(fèi)者希望在購物過程中能有一些有知識性的內(nèi)容營銷作為輔助。比如，有的主播可能從念詩開始，逐步引入商品，但最終還是要回歸到帶貨上，不能永遠(yuǎn)只念詩?！?span style="display:none">pZ7即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
勞幗齡認(rèn)為，帶貨主播吸引消費(fèi)者雖然通過內(nèi)容表達(dá)，但最終還是要回歸到產(chǎn)品本身的價(jià)值和質(zhì)量上。如果產(chǎn)品品質(zhì)不佳，即使帶貨主播再有魅力也無法長久。
“直播電商未來的發(fā)展一定是更多地關(guān)注品質(zhì)本身，通過品質(zhì)直播助力新興消費(fèi)。頭部企業(yè)尤其需要做好示范，帶動行業(yè)走向正能量發(fā)展。”勞幗齡說。
蔚英輝則表示，從貨架電商到內(nèi)容電商，其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)了“人找貨”和“貨找人”模式的疊加，“今后這兩種模式是并存的。未來的電商和直播，本質(zhì)依然是商品和服務(wù)。在貨品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，除了商品本身和價(jià)格，直播電商要想發(fā)展，必須提供好的服務(wù)，讓用戶感到放心和安心?！?span style="display:none">pZ7即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
破局之問四：上海如何領(lǐng)跑直播帶貨？
上海作為國際化大都市，在直播帶貨領(lǐng)域有著巨大的潛力和優(yōu)勢。當(dāng)前，上海正以堅(jiān)定的決心和積極的行動，引領(lǐng)直播帶貨行業(yè)邁向新的高度。
為進(jìn)一步推動直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并發(fā)揮其對消費(fèi)、貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)及文化的賦能帶動作用，上海市商務(wù)委、宣傳部等多部門上月印發(fā)《上海市推動直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計(jì)劃(2024―2026年)》(下稱“行動計(jì)劃”)。
值得一提的是，本次行動方案是繼2021年4月印發(fā)《上海市推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展三年行動計(jì)劃(2021―2023年)》后聚焦直播經(jīng)濟(jì)出臺的又一全新升級版本。對比三年前的行動計(jì)劃提出的“到2023年，帶動上海市網(wǎng)絡(luò)購物交易額超過2000億元”，新的行動計(jì)劃直接明確，“直播電商零售額力爭達(dá)到6000億元”，規(guī)模是前者的三倍。
行動計(jì)劃提出，到2026年，上海市直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)保持國際領(lǐng)先地位，對產(chǎn)業(yè)賦能作用明顯，行業(yè)生態(tài)更加完善，直播電商規(guī)模平穩(wěn)增長，直播各類業(yè)態(tài)豐富多元、結(jié)構(gòu)科學(xué)，主體不斷集聚，形成高效協(xié)同的直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)，建立健全高標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管機(jī)制，力爭成為具有國際影響力的直播經(jīng)濟(jì)高地。直播電商零售額力爭達(dá)到6000億元，直播經(jīng)濟(jì)各類主體規(guī)模不斷壯大，形成10個全國領(lǐng)先、具有國際競爭力的頭部直播平臺，培育一批規(guī)模大、帶動作用強(qiáng)、國內(nèi)有影響力的主播服務(wù)機(jī)構(gòu)(下稱“MCN機(jī)構(gòu)”)，打造一批國內(nèi)知名的各類直播活動IP品牌，梳理發(fā)布100個特色直播場景。
上海市委網(wǎng)信辦積極履行深化審慎包容監(jiān)管和加強(qiáng)行業(yè)自律職責(zé)，結(jié)合“清朗浦江?網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項(xiàng)行動，指導(dǎo)屬地直播領(lǐng)域網(wǎng)站平臺、MCN機(jī)構(gòu)等提升對直播內(nèi)容的監(jiān)管和審核能力，筑牢信息內(nèi)容安全防線。
勞幗齡表示，上海在塑造清朗直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)方面有獨(dú)特優(yōu)勢?！案哔|(zhì)量的生態(tài)環(huán)境對經(jīng)濟(jì)的拉動作用不可小覷。相關(guān)企業(yè)若能加強(qiáng)自身管理，就有機(jī)會搭上政策紅利和行業(yè)發(fā)展的快車?！?span style="display:none">pZ7即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
蔚英輝則介紹說，作為上海重點(diǎn)直播電商企業(yè)之一，早在2019年美腕就以嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)成立了行業(yè)首個選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，對每一個上播產(chǎn)品進(jìn)行合規(guī)審核。2020年，美腕參編中國商業(yè)聯(lián)合會《直播營銷服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這也是國內(nèi)第一部全國性的直播電商團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。2021年，美腕推出行業(yè)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格規(guī)范。2023年，美腕還參與制定上海首個《電商主播直播用語規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，2022年至2024年期間，美腕作為重要支持單位，連續(xù)三年參與了中國計(jì)量科學(xué)院《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書研究成果的編寫發(fā)布。
從企業(yè)品牌建設(shè)角度來看，清朗直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈對提升企業(yè)品牌形象有巨大益處?！皩χ铝τ陂L期經(jīng)營的企業(yè)而言，所處的生態(tài)應(yīng)如一個健康的魚塘，有魚、水草、海藻和微生物等才能共同繁榮發(fā)展?！蔽涤⑤x認(rèn)為，清朗的直播生態(tài)就如同一個良好的目標(biāo)指引下的健康生態(tài)環(huán)境。“企業(yè)不能為了短期獲利而過度投放資源、使用不當(dāng)手段，否則就像過度養(yǎng)殖的魚塘，可能過兩年就無法使用?！?澎湃新聞記者 吳琪)
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