中新經(jīng)緯11月6日電 題：“雙11”大促，酒企為何不熱衷打低價牌？
作者 歐陽千里 山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長、酒水行業(yè)研究者
歐陽千里
每年的“雙11”大促，眾多消費(fèi)品都以“年度最低價”吸引消費(fèi)者購買。反觀白酒品類的表現(xiàn)卻截然不同，觀察今年“雙11”，五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌在官方平臺或官方直播間開展?fàn)I銷活動，但相比其他消費(fèi)品，“水花”不大；而電商酒類促銷中，更多的是平臺補(bǔ)貼官方超市或非官方的經(jīng)銷商商戶與白酒主播自主進(jìn)行大力度促銷。
多年來，各大白酒品牌在“雙11”“618”等大促中參與度一直不高，原因何在呢？
事實(shí)上，白酒品牌更傾向于“挺價”，而非大幅降價。這源于白酒具有較長保質(zhì)期，可以相互流轉(zhuǎn)，特別是受到消費(fèi)者認(rèn)可的價值較高的中高端品牌白酒，具備收藏、金融甚至奢侈品屬性。綜合這些特點(diǎn)，保持價格穩(wěn)中有升對維護(hù)其收藏與金融價值至關(guān)重要。
此外，白酒獨(dú)特的銷售模式也影響其在大促中的參與度。白酒流通歷史悠久，多年來已形成完善的多級代理銷售網(wǎng)絡(luò)，全國、省、市、區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在多級代理商。從渠道看，白酒一般又分為多種銷售渠道，如煙酒店、團(tuán)購、酒店、商超及電商渠道等。這種銷售模式導(dǎo)致白酒價格受到多個渠道影響，最終的銷售價格由市場供需關(guān)系和各渠道營銷策略共同決定，也意味著產(chǎn)品最終的實(shí)際成交價并不能由白酒品牌官方“統(tǒng)一”制定。
對于品牌白酒而言，價格的大幅波動可能影響產(chǎn)品的流通和品牌美譽(yù)度，因此，盡管大促活動能帶來短期銷量增長，但白酒品牌更看重長期的品牌價值維護(hù)。相比之下，經(jīng)銷商更關(guān)注短期業(yè)績，這導(dǎo)致電商平臺上的非官方白酒商戶的價格更低，品牌難以“控住”市場價。同時，不同渠道之間也面臨“價格戰(zhàn)”，而線上低價傾銷會傷害線下經(jīng)銷渠道，進(jìn)而對市場規(guī)則和舊有價差體系帶來影響。
然而，這不意味著白酒品牌應(yīng)該完全忽視大促。價值的構(gòu)建是長期的，短期大促活動對價格帶來的影響，不會長期地傷害頭部酒企核心單品的價值。平臺的補(bǔ)貼也不是無止境的，核心單品價格會隨著新周期下探，從經(jīng)驗(yàn)看下探到一定程度就會再次立穩(wěn)。
白酒品牌應(yīng)更重視維護(hù)長期品牌價值，核心之一就是與電商渠道建立良好的合作關(guān)系，繼續(xù)探索更多合作模式。如今，我們可以看到更多頭部酒企在探索與電商的合作，五糧液等頭部酒企在“雙11”促銷中參與度已經(jīng)有所提升，這些品牌開展官方品牌活動、直播活動等，在親近消費(fèi)者的同時，吸引線上用戶回歸品牌官方。另一方面，頭部酒企利用電商平臺的流量與技術(shù)優(yōu)勢，在平日里通過品牌營銷活動更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，例如，洋河股份等在電商平臺開展“品牌日”活動，利用電商平臺精準(zhǔn)推送服務(wù)，推送給品牌方的目標(biāo)用戶。從更長期看，把控電商平臺及其他經(jīng)銷商產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕假冒偽劣流通，關(guān)注核心用戶的美譽(yù)度與客群關(guān)系，這些日常功課，更是白酒品牌價值維護(hù)的關(guān)鍵。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：張芷菡
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