回歸傳統(tǒng)，Burberry來得及嗎？
記者 高江虹 實(shí)習(xí)生孫怡洋
在奢侈品市場風(fēng)云變幻之際，Burberry正通過“回歸傳統(tǒng)”試圖重振旗鼓。
近日，該品牌因“95后”女星張婧儀的帶貨能力而再次受到關(guān)注。張婧儀作為新任Burberry全球品牌大使，憑借一組穿搭破圈圖，成功將Burberry的黑色羊毛格紋披肩帶火，甚至賣到了斷貨。這款價(jià)值2.85萬元的披肩，至今在品牌官網(wǎng)和小程序顯示“售無”。
這一事件不僅讓Burberry重新回到了大眾的視野，也進(jìn)一步驗(yàn)證了該品牌最新的回歸傳統(tǒng)戰(zhàn)略成效。
Burberry 在 2024 年上半年(截至今年9月30日)交出了一份令人失望的財(cái)報(bào)：銷售額同比下滑 22%，稅前虧損達(dá) 6300 萬英鎊，調(diào)整后的運(yùn)營虧損達(dá)到4100萬英鎊，運(yùn)營利潤率分別為-3.4%和-3.8%，其中包括了3300萬英鎊的商譽(yù)減值和2900萬英鎊的庫存準(zhǔn)備金。然而，在半年報(bào)披露后，Burberry股價(jià)竟一度上漲22%，創(chuàng)下該股有史以來單日最大漲幅。
市場真正看重的正是上文提及的“回歸傳統(tǒng)”戰(zhàn)略。新任 CEO Joshua Schulman在半年報(bào)業(yè)績電話會議上詳解了該戰(zhàn)略主張：回歸品牌經(jīng)典，通過重塑標(biāo)志性產(chǎn)品如風(fēng)衣、格紋圍巾等，將 Burberry 的英倫形象重新鞏固。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)調(diào)整產(chǎn)品組合、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及優(yōu)化運(yùn)營成本。這些舉措旨在吸引忠實(shí)客戶，同時(shí)增強(qiáng)品牌在年輕消費(fèi)群體中的吸引力。
近來有傳聞稱，LVMH 可能通過 Moncler 對 Burberry 發(fā)起潛在收購。盡管這一消息被Moncler方面否認(rèn)，但這表明市場對 Burberry 的長期價(jià)值仍存信心。Burberry 的經(jīng)典風(fēng)衣和圍巾在亞洲市場仍有較高辨識度，在電話會議上，Schulman不斷強(qiáng)調(diào)品牌將回歸在風(fēng)衣、圍巾市場的權(quán)威。財(cái)報(bào)中這一“權(quán)威”就具體表現(xiàn)在了中國市場的營收中。在上半年，Burberry在亞太地區(qū)的零售可比銷售額僅下降了19%，而中國內(nèi)地市場在第二季度的可比銷售額甚至實(shí)現(xiàn)了27%的增長，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全球平均水平。中國市場的穩(wěn)定表現(xiàn)為品牌提供了一定的增長潛力。
但另一方面，盡管回歸經(jīng)典的方向清晰，UBS 的分析師仍然認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)型需要長期投入，短期內(nèi)利潤率將承受較大壓力。此外，Schulman 面臨的更大挑戰(zhàn)在于如何與 LVMH 和 Gucci 等行業(yè)巨頭競爭。Burberry品牌高昂的供應(yīng)鏈成本、疲弱的歐洲市場需求，以及對數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的投資需求，都會進(jìn)一步壓縮利潤空間，使得品牌復(fù)蘇的周期可能拉長至三至五年。與此同時(shí)，其他的巨頭品牌早已通過更加年輕化的定位和更快的市場反應(yīng)速度占據(jù)優(yōu)勢。
目前，投資者和消費(fèi)者最關(guān)心的問題是，回歸傳統(tǒng)是否足以讓 Burberry 扭轉(zhuǎn)頹勢？這一問題的答案并不明確。Schulman 的“回歸傳統(tǒng)”戰(zhàn)略是穩(wěn)中求變的嘗試，但在奢侈品市場競爭加劇的背景下，僅依靠經(jīng)典并不夠。品牌的重塑需要更多創(chuàng)新以及對核心市場的深入理解，而不僅僅是依賴標(biāo)志性的格紋與“黑色羊毛格紋披肩”。
但Burberry依舊是有希望自救的。在奢侈品都高呼改革之時(shí)，只有不斷下跌，真正痛徹心扉的品牌，才能大膽地將改革之路走下去。
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