廣告中新經(jīng)緯12月1日電 (閆淑鑫)良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)的消息受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。11月30日晚，中新經(jīng)緯從良品鋪?zhàn)臃矫娅@悉，在業(yè)務(wù)端，該公司將實(shí)施17年來首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
作為零食頭部品牌，良品鋪?zhàn)訛楹瓮蝗淮蠓祪r(jià)？是否會(huì)給行業(yè)帶來連鎖反應(yīng)？
資料圖 良品鋪?zhàn)?中新經(jīng)緯 薛宇飛攝
不降價(jià)就會(huì)死？
據(jù)良品鋪?zhàn)臃矫嫣峁┑男畔?，此輪降價(jià)主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆款產(chǎn)品，是降價(jià)主力。
以堅(jiān)果品類為例，夏威夷果、松子、巴旦木等產(chǎn)品降價(jià)幅度最高達(dá)40%，其中在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐，香烤紫衣腰果(500g)降至49.9元/罐。
良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在11月29日的全員公開信中表示，良品鋪?zhàn)右貧w鄰家形象，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。
“消費(fèi)邁入理性時(shí)代，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗(yàn)。此外，消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’的現(xiàn)實(shí)問題，也表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須更加親民，我們的品質(zhì)心智需要進(jìn)一步夯實(shí)?！睏钽y芬稱。
此前，良品鋪?zhàn)佣ㄎ桓叨肆闶场?span style="display:none">qfx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
今年8月，良品鋪?zhàn)釉蛩u鴨舌價(jià)格高達(dá)264.4元/斤，被網(wǎng)友吐槽為“零食刺客”。
良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立于2006年，總部設(shè)在湖北武漢，產(chǎn)品覆蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)休閑零食品類。2020年2月24日，良品鋪?zhàn)诱皆贏股主板上市。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.99億元，同比下降14.33%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.91億元，同比下降33.43%。其中第三季度，該公司營收及歸母凈利潤同比下降4.53%、97.88%。而三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)咏衲昵叭径葰w母凈利潤分別同比增長81.42%、81.08%。
楊銀芬在全員公開信中也提到，隨著良品鋪?zhàn)影l(fā)展17年，機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來，體現(xiàn)在外部就是發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降。
“今年8月份我曾經(jīng)說過，17歲的良品鋪?zhàn)樱媾R著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，這個(gè)挑戰(zhàn)仍在加劇。擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！睏钽y芬稱。
楊銀芬通過此次公開信宣布，良品鋪?zhàn)訉@“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”這一主題，啟動(dòng)新一輪的改革，改革的目的是在堅(jiān)持“良品”的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。
“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格?！睏钽y芬稱。
值得一提的是，幾天前，楊銀芬剛剛被選為良品鋪?zhàn)佣麻L。據(jù)良品鋪?zhàn)?1月27日公告，該公司原董事長兼總經(jīng)理?xiàng)罴t春離任，楊銀芬將出任董事長兼總經(jīng)理。
被量販零食逼的？
一位行業(yè)人士向中新經(jīng)緯表示，良品鋪?zhàn)哟溯喗祪r(jià)，在某種程度上可以理解為品牌店與量販零食店進(jìn)行的差異化競爭。
近兩年，量販零食勢頭很猛。據(jù)方正證券近期研報(bào)，2022年以來量販零食賽道加速開店，全國總店數(shù)從2021年的約250家增長至2022年的近8000家，2023年有望達(dá)到2.2萬至2.5萬家，總銷售規(guī)模有望達(dá)到700億元至800億元，行業(yè)加速從南方地區(qū)向全國擴(kuò)張。
從頭部品牌來看，目前，零食很忙官宣門店突破4000家；萬辰旗下量販零食門店合計(jì)超3700家；趙一鳴門店總數(shù)突破2300家；零食有鳴全國門店超2000家。
與良品鋪?zhàn)拥绕放频晗啾?，低價(jià)是量販零食的主要優(yōu)勢。東海證券測算，良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)一般在60元左右，日銷量約5000元，而零食很忙的客單價(jià)雖然只有30元，但日銷量可以過萬，達(dá)到12000元，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。
對(duì)于良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食品牌來說，量販零食店既是競爭對(duì)手也是合作伙伴。
中新經(jīng)緯注意到，目前已有不少休閑零食品牌將量販零食店作為主要銷售渠道。其中，鹽津鋪?zhàn)釉缭?021年就已加速線下零食渠道布局，包括零食很忙、戴永紅、小嘴零食、恰貨鋪?zhàn)?、零食?yōu)選、趙一鳴、好想來等。
2023年上半年，鹽津鋪?zhàn)訝I收及歸母凈利潤分別實(shí)現(xiàn)了56.54%、90.69%的增長，是A股零食板塊上半年?duì)I收增長最快的上市公司。在提及業(yè)績大增的原因時(shí)，鹽津鋪?zhàn)又靥岬搅伺c當(dāng)下熱門量販零食品牌零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等的深度合作。
洽洽食品在2023年半年報(bào)中也提到，公司加快推進(jìn)量販零食店的拓展，目前公司在該渠道合作的有零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、好想來等。
不僅如此，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠還開出了自己的量販零食店。三只松鼠在半年報(bào)中介紹，公司6月開出首批自有品牌社區(qū)零食店，目前在安徽、江蘇區(qū)域已開出25家。
資料圖 三只松鼠 中新經(jīng)緯 閆淑鑫攝
良品鋪?zhàn)幽壳皠t在重點(diǎn)培育量販零食品牌“零食頑家”。據(jù)良品鋪?zhàn)臃矫娼榻B，目前零食頑家聚焦湖北市場，規(guī)劃今年年底將新開店500家。
在公開信中，楊銀芬提到，良品鋪?zhàn)幼叩氖且粭l差異化道路，本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路?！拔覀冞@條路，更難走，挑戰(zhàn)更大，同時(shí)價(jià)值更大。我堅(jiān)信，一個(gè)客單價(jià)幾十元的生意，一個(gè)吃進(jìn)人身體的食品，老百姓一定會(huì)選擇品質(zhì)好一點(diǎn)的品牌，同時(shí)也對(duì)自己好一點(diǎn)?！?span style="display:none">qfx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
楊銀芬認(rèn)為，良品鋪?zhàn)赢?dāng)下的困難，是沒有把差異化和價(jià)值感做出來?！拔覀儽仨殘?jiān)定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，不走這條路，就是死路?！?span style="display:none">qfx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
今年8月底，良品鋪?zhàn)釉诮邮軝C(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)也表示，面對(duì)量販渠道的競爭，公司主要有兩條應(yīng)對(duì)措施：一是通過布局投資零食頑家等，積極拓展量販零食業(yè)務(wù)；二是在產(chǎn)品方面，針對(duì)用戶差異化需求調(diào)整結(jié)構(gòu)布局提升用戶界面的產(chǎn)品價(jià)值感。
其他品牌會(huì)跟進(jìn)嗎？
降價(jià)目前已是整個(gè)零食行業(yè)的一大趨勢。
據(jù)東興證券近期研報(bào)，今年雙十一期間，休閑零食銷售額121億元，同比下降10.4%，占食品飲料行業(yè)銷售額21.7%。其中，頭部品牌三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品均價(jià)在天貓平臺(tái)分別同比下滑7.6%、16.1%、0.5%，在京東平臺(tái)分別同比下滑15.7%、23.8%、11.3%，三大頭部品牌在天貓和京東的件均價(jià)同比下降超過10個(gè)百分點(diǎn)。
東興證券認(rèn)為，休閑零食銷售額下降主要?dú)w因于近幾年休閑食品經(jīng)歷的渠道變遷，主打高性價(jià)比的零食量販店在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境中迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)電商渠道造成了一定的沖擊。在這一市場趨勢下，頭部品牌產(chǎn)品均價(jià)的下滑，反映了品牌向高性價(jià)比方向調(diào)整以順應(yīng)市場趨勢。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)也表示，中國休閑零食已經(jīng)進(jìn)入平價(jià)周期，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等頭部品牌都在“降本增效”。“至于如何做到品質(zhì)不變、價(jià)格越來越優(yōu)惠，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、控制門店運(yùn)營成本等或可以實(shí)現(xiàn)?！?span style="display:none">qfx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
中新經(jīng)緯了解到，此次大規(guī)模降價(jià)，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部設(shè)置了毛利紅線，一旦高于紅線就要被“叫?！?，通過這種方式死逼內(nèi)部團(tuán)隊(duì)壓縮中間成本、提升管理和運(yùn)營效率。
朱丹蓬稱，隨著良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)降價(jià)，三只松鼠、洽洽食品等其他零食品牌或也會(huì)跟進(jìn)，“各家品牌會(huì)根據(jù)自己的節(jié)奏來進(jìn)行價(jià)格方面的調(diào)整?！?span style="display:none">qfx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
關(guān)于是否會(huì)跟進(jìn)降價(jià)，中新經(jīng)緯12月1日分別咨詢了三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、來伊份、洽洽食品、百草味，其中三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向中新經(jīng)緯表示，公司今年以來長期貫徹踐行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，通過供應(yīng)鏈整合及強(qiáng)化內(nèi)部管理提質(zhì)降價(jià)，在保障基本利潤的前提下使終端售價(jià)保持在一個(gè)良性水平，未來會(huì)持續(xù)推進(jìn)，為消費(fèi)者提供質(zhì)高價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。
鹽津鋪?zhàn)幼C券部相關(guān)工作人員稱“目前未有具體的安排”；來伊份證券部工作人員則表示無法透露具體計(jì)劃，建議關(guān)注公司對(duì)外公告。
截至發(fā)稿，尚未收到洽洽食品、百草味的回復(fù)。
中新經(jīng)緯注意到，截至12月1日午間收盤，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)漲停，報(bào)21.32元/股。
(更多報(bào)道線索，請(qǐng)聯(lián)系本文作者閆淑鑫：yanshuxin@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：常濤 李中元
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