年中盤(pán)點(diǎn)｜國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求強(qiáng)勁，小眾品牌加速入局
劉曉穎
7月以來(lái)，多家體育用品公司公布今年上半年和二季度的預(yù)告，無(wú)論是本土品牌還是國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的體育熱潮下，都迎來(lái)一波復(fù)蘇勢(shì)態(tài)。
國(guó)家體育總局近期發(fā)布數(shù)據(jù)，2012年以來(lái)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值年均增速15.4%。體育消費(fèi)作為居民生活服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分，成為消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例將達(dá)到38.5%。運(yùn)動(dòng)群體不斷壯大，行業(yè)發(fā)展步入快車(chē)道，消費(fèi)需求與產(chǎn)品供給形成良性互動(dòng)，潛力不斷釋放。
多家體育用品公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-6月，商品零售額同比增長(zhǎng)3.2%。升級(jí)類(lèi)商品銷(xiāo)售較快增長(zhǎng)，限額以上單位通訊器材、體育娛樂(lè)用品零售額同比分別增長(zhǎng)11.3%和11.2%。
在體育消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)服飾品牌們迎來(lái)增長(zhǎng)季。《抖音電商2024年體育消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，體育類(lèi)消費(fèi)在抖音電商獲得顯著成長(zhǎng)。體育類(lèi)商品成交額同比增長(zhǎng)82%，其中運(yùn)動(dòng)服飾成為最暢銷(xiāo)的體育類(lèi)商品。剛過(guò)去618數(shù)據(jù)顯示，抖音電商戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱度不減，運(yùn)動(dòng)鞋、登山杖、戶(hù)外服飾銷(xiāo)量均同比增長(zhǎng)超120%，其中品牌運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾鞋履漲勢(shì)突出，銷(xiāo)售額爆發(fā)近350%。
運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的熱潮帶動(dòng)了相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)。
北京時(shí)間2024年7月26日，美國(guó)斯凱奇SKECHERS發(fā)布2024年度第二季度財(cái)報(bào)，并在財(cái)報(bào)中上調(diào)了全年銷(xiāo)售和盈利預(yù)期，全球銷(xiāo)售額創(chuàng)新高達(dá)21.6億美元，同比增長(zhǎng)7.2%。其中，2024年上半年，中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)8.2%。
除了斯凱奇，幾家國(guó)內(nèi)的本土體育用品公司上半年的表現(xiàn)也不錯(cuò)。安踏體育(02020.HK)此前發(fā)布2024年第二季度及上半年?duì)I運(yùn)成績(jī)單。今年上半年，安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比增長(zhǎng)中單位數(shù)，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品零售金額同比增長(zhǎng)高單位數(shù)，包括可隆等在內(nèi)的所有其他品牌(不包括2023年1月1日后新加入集團(tuán)的品牌)產(chǎn)品零售金額同比增長(zhǎng)35%-40%。
另一家國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌361°(01361.HK)發(fā)布2024年第二季度營(yíng)運(yùn)概要顯示，主品牌零售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)10%，童裝品牌取得中雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，電子商務(wù)平臺(tái)同比增長(zhǎng)30%-35%。
還有亞瑟士，這家日本運(yùn)動(dòng)巨頭由于今年二季度表現(xiàn)出色，公司將全年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)期上調(diào)了64%，將達(dá)到950億日元。亞瑟士指出，二季度中日本本土以外的需求激增，中國(guó)同比增長(zhǎng)38%。亞瑟士預(yù)計(jì)，下半年旗下品牌在中國(guó)的業(yè)績(jī)將持續(xù)增長(zhǎng)。
小眾品牌或?qū)⒈l(fā)
除了得益于整體的消費(fèi)帶動(dòng)，一些品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)還是因?yàn)榭礈?zhǔn)了整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)并抓住了機(jī)會(huì)。
斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理及銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁陳孝哲表示，斯凱奇自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，不斷拓寬零售渠道，至今在中國(guó)線下門(mén)店已超過(guò)3500家，這一數(shù)字仍在持續(xù)增加。而在產(chǎn)品布局上，目前公司的品類(lèi)已經(jīng)拓展至戶(hù)外、瑜伽、足球、籃球、匹克球等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而在今年二季度，這些品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速。
全球市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)7%。
這一市場(chǎng)浪潮中，老牌領(lǐng)導(dǎo)者耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等占據(jù)了頭部位置，但并不意味著新玩家沒(méi)有機(jī)會(huì)。一些小眾新興運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展，細(xì)分賽道運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。比如瑜伽服裝品牌lululemon自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，今年6月發(fā)布的2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%。冰雪經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，則帶動(dòng)伯頓(Burton)、迪桑特(Descente)等滑雪專(zhuān)業(yè)品牌銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。
記者從一些運(yùn)營(yíng)商處了解到，幾家老牌頭部企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诙径入m然已經(jīng)上漲，但增速開(kāi)始有所放緩，“包括今年6月的大促，沒(méi)有預(yù)期的那么理想?！庇袕臉I(yè)人士認(rèn)為，下半年的新機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)的亮點(diǎn)在小眾新興品牌。中國(guó)新興的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，尤其是千禧一代和Z世代，正通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)來(lái)發(fā)現(xiàn)自我，尋找身份認(rèn)同。相比之下，他們更愿意接受新品牌也愿意為此支付溢價(jià)。
在今年上半年，不少小眾品牌加快步伐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。比如今年5月，中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏就宣布與加拿大高端越野跑品牌norda建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，滔搏將獨(dú)立負(fù)責(zé)norda 在中國(guó)市場(chǎng)的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、全域運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等工作。
同一個(gè)月，被稱(chēng)為男版lululemon的美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌Vuori則在上海靜安嘉里中心開(kāi)出中國(guó)首店。
一位體育零售公司運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人向記者表示，下半年還會(huì)有更多的小眾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)將持續(xù)。在她看來(lái)，未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)傾向于一些細(xì)分類(lèi)別和小眾品牌，而這將為市場(chǎng)帶來(lái)新的活力和多樣性。
老牌體育零售商也看到了這一趨勢(shì)。迪卡儂中國(guó)副總裁張淳迪此前在一個(gè)開(kāi)工活動(dòng)上表示，迪卡儂未來(lái)1年到2年，計(jì)劃每年在中國(guó)新開(kāi)20家至30家門(mén)店。
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