廣告在華營收同比下滑 星巴克要找合作方了
星巴克增長壓力越來越大了。
7月31日，該公司發(fā)布2024財年第三季度(截至2024年6月30日)業(yè)績。財報顯示，當期，星巴克營收91.14億美元，同比下滑0.06%，按固定匯率計算同比增長1%。凈利潤同比下降7.6%至10.5億美元。
背后是，各大市場的參差。
當期，星巴克在北美營收61.35億美元，同比增長0.9%。這一增長來自門店擴張。星巴克當季凈新增526家新店，門店數(shù)量達到39477家，其中美國和中國門店占公司全球門店總數(shù)的61%，這兩個市場分別擁有16730家、7306家門店。
第二大市場中國市場表現(xiàn)則并不樂觀。
在門店規(guī)模繼續(xù)擴張下，當期，星巴克在華營收7.338億美元，同比下降11%，環(huán)比增長5%。
“過去一年，(中國市場上的同行)史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規(guī)模價格戰(zhàn)也對經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾。”在財報電話會上，星巴克全球CEO納思瀚(Laxman Narasimhan)說。
價格戰(zhàn)加劇
客觀上，中國咖啡市場價格戰(zhàn)確實更激烈了。
7月23日，庫迪咖啡對外披露，其正式下達下半年8000家便捷店的開店計劃。同期，該公司還提出了未來3年布局50000家便捷店的目標。2月末，庫迪對于拓店說法是，已經(jīng)到了7000家門店規(guī)模，會進入平穩(wěn)擴張期。
與擴張同步的是價格戰(zhàn)。5月24日，庫迪咖啡又宣布了一項為期三年的促銷活動，即“全場9.9元促銷”。
需要注意的是，9.9元價格下，庫迪可能已完成資金正循環(huán)。該公司首席策略官李穎波表示，庫迪已經(jīng)基本完成了供應鏈建設(shè)，達到了初步成本優(yōu)勢。但據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，庫迪尚未盈利。
此種格局已經(jīng)對瑞幸造成影響。該公司發(fā)布的2024年第二季度業(yè)績顯示，利潤持續(xù)收縮。當期，瑞幸營收84.03億元，同比增長35.5%；凈利潤8.71億元，同比下降13%。上個季度，瑞幸為虧損狀態(tài)。
背后便是價格戰(zhàn)影響。這種影響既包括瑞幸參與價格戰(zhàn)低價產(chǎn)品對利潤的侵蝕，也包括消費者轉(zhuǎn)投別家。2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動，之后咖啡價格戰(zhàn)風起云涌。不到一個月后，瑞幸咖啡宣布啟動店慶促銷活動，每周推出9.9元咖啡單品，6月宣布開啟每周9.9元常態(tài)化優(yōu)惠活動，至少持續(xù)兩年。
當下，不同于庫迪全場9.9元，瑞幸則是部分產(chǎn)品特價，折扣力度時有起伏。當期，瑞幸自營同店銷售同比下滑20.9%，而2023年同期增速為20.8%。
從門店數(shù)來看，截至二季度末，瑞幸總門店數(shù)19961家，同比增長84%。其中，國內(nèi)19924家，凈增1371家；國外37家，凈增5家。國內(nèi)門店中，當期，瑞幸直營門店13019家，凈增820家；加盟6905家，凈增514家。
回到星巴克，價格戰(zhàn)影響下，同店銷售額持續(xù)下滑。
當期，星巴克中國同店銷售額期內(nèi)同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客單價下滑7%。好消息在于，該品牌本地化的節(jié)日食品以及早餐時段會員消費頻率增加。
正如上文提到的，星巴克在華門店依舊處于擴張期。6月末，星巴克中國門店數(shù)量達到7306家，較上季度增加213家，同比去年增加13%。星巴克首席財務官Rachel Ruggeri稱，新店為業(yè)務帶來巨大增量。
其中下沉市場顯得相對容易。Ruggeri以下沉拓店為例稱，在中國近3000個縣域以上城市，星巴克已覆蓋約900個。“我們第一年的投資回報率高達70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%?！彼f。
此種觀點或許也意味著，星巴克在高線市場有些吃力了。
“繼續(xù)擴張”
還需注意的是，星巴克也在推出新策略。
6月20日，該品牌宣布會員體系變化，亮點在于與希爾頓在會員生態(tài)上“打通”。具體來看，雙方會員可通過各自旗下的APP等渠道，加入對方會員體系。另外，在會員級別上，星巴克增設(shè)“鉆星”。針對普通會員，星巴克在原來“9顆星星兌換一杯指定中杯飲品”和“1顆星星兌換相應飲品”外，增加了3顆星星、5顆星星的兌換。
此種改變下，當期，星巴克星享俱樂部90天活躍會員較上一季度增加100萬至2200萬，會員總數(shù)超過1.32億。但種種策略始終未能徹底挽救星巴克銷售下滑態(tài)勢。
此外，星巴克依舊在口頭上強調(diào)不參與價格戰(zhàn)。
“我們將繼續(xù)專注于高端咖啡市場，尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)增長。立足當下，穩(wěn)健增長，不通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額。其次，通過有節(jié)奏的門店拓展規(guī)劃，挖掘巨大的藍海機會，并保證門店一流的回報和盈利能力；第三，持續(xù)投資于我們的伙伴?！毙前涂酥袊?lián)席首席執(zhí)行官劉文娟稱。
她也補充，星巴克中國采取了有針對性的精準定價策略，以創(chuàng)造銷售增量。
回頭來看，星巴克繼續(xù)擴張似乎是種堅定戰(zhàn)略。其規(guī)劃2025年，在華門店規(guī)模要達到9000家。
可是，擴張方式或許會發(fā)生變化。
納思瀚表示，星巴克看到中國有更高增長和利潤機會，該公司正打造新一代星巴克，以高端品牌為基礎(chǔ)，開展更加數(shù)字化、創(chuàng)新性和本地化的業(yè)務。
為了實現(xiàn)這一目標，他透露星巴克在華正處于探索戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系的早期階段，以進一步增強競爭地位，加速增長和創(chuàng)新，在中國取得長期勝利。
“我們一直非常重視企業(yè)家精神，也研究過各種實現(xiàn)這一目標的方法，包括合資企業(yè)、在技術(shù)、地產(chǎn)和供應鏈方面的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。但坦率地說，我們正處于非常早期的階段，因此我不想特別評論任何一種可選方案。將在探索戰(zhàn)略伙伴關(guān)系取得進展時通報最新情況?！奔{思瀚說。
事實上，星巴克曾與統(tǒng)一集團、美心集團等都有過重大合作。然而，隨著星巴克陸續(xù)收購在華合資企業(yè)股份，中國內(nèi)地門店已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為直營模式。在即飲領(lǐng)域，星巴克目前與康師傅方面進行了生產(chǎn)和銷售合作。納思瀚提到的戰(zhàn)略性合作伙伴是哪種，有待觀察。
而可以確定的是，市場冷淡下，星巴克在華醞釀著更大轉(zhuǎn)變。
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