廣告2024年伊始，車(chē)市便啟動(dòng)了“血海”大戰(zhàn)。面對(duì)越發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，小鵬汽車(chē)也尋求變招，開(kāi)始向經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力。
不久前，有消息稱(chēng)，小鵬汽車(chē)開(kāi)始要求經(jīng)銷(xiāo)商儲(chǔ)備庫(kù)存，每個(gè)月要跟小鵬汽車(chē)采購(gòu)目標(biāo)銷(xiāo)量一半的車(chē)輛。小鵬汽車(chē)方面回應(yīng)，“半個(gè)月庫(kù)存是為了更快地交付，提升效率，讓經(jīng)銷(xiāo)商有車(chē)賣(mài)。”并宣稱(chēng)，這是小鵬汽車(chē)“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”混合的創(chuàng)新模式。
圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)
“小鵬回歸經(jīng)銷(xiāo)商模式，原意是為了加快在二線和低線城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張，帶動(dòng)整體銷(xiāo)量?！逼?chē)流通行業(yè)人士王偉直言不諱地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)?！艾F(xiàn)在來(lái)看，小鵬汽車(chē)還留有后手，不僅要依托經(jīng)銷(xiāo)商模式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，還要利用經(jīng)銷(xiāo)商體系轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。”
小鵬汽車(chē)2024年制定的銷(xiāo)量目標(biāo)為28萬(wàn)輛，除開(kāi)直營(yíng)模式部分，如果所有經(jīng)銷(xiāo)商都執(zhí)行壓庫(kù)政策，那么小鵬汽車(chē)將獲得一定的保底銷(xiāo)量。不過(guò)，在汽車(chē)市場(chǎng)壓力如此之大的情況下，小鵬汽車(chē)此舉是明智選擇還是過(guò)于激進(jìn)？
回歸經(jīng)銷(xiāo)商模式，小鵬大刀“砍”向經(jīng)銷(xiāo)商
作為造車(chē)新勢(shì)力代表之一，小鵬汽車(chē)成立之初就采用直營(yíng)模式。由于當(dāng)時(shí)體量較小，同時(shí)要與傳統(tǒng)勢(shì)力進(jìn)行品牌區(qū)隔，小鵬最早建立的20家門(mén)店均為直營(yíng)店。
不過(guò)，小鵬汽車(chē)并沒(méi)有將直營(yíng)模式一以貫之。2019年4月，隨著首款量產(chǎn)車(chē)小鵬G3交付之后，小鵬便宣布開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商加盟合作。此后4年，小鵬汽車(chē)一直是直營(yíng)+加盟模式并存的狀態(tài)。2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，小鵬直營(yíng)店占比高達(dá)70%。
隨著王鳳英的加入，小鵬汽車(chē)在渠道方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革。2023年初，小鵬汽車(chē)將直營(yíng)和加盟兩個(gè)銷(xiāo)售體系合二為一，將銷(xiāo)售區(qū)域由24個(gè)縮減至12個(gè)。同年7月起，小鵬開(kāi)始關(guān)閉部分低效直營(yíng)門(mén)店，并于9月發(fā)起“木星計(jì)劃”。
“歡迎更多新零售伙伴，和小鵬一起迎接智能電動(dòng)新時(shí)代的到來(lái)。”2023年9月，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬的首條微博，便是關(guān)于銷(xiāo)售渠道的內(nèi)容。這被認(rèn)為是造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)售模式的大轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)一度堅(jiān)持直營(yíng)模式的新勢(shì)力小鵬汽車(chē)，即將回歸經(jīng)銷(xiāo)商模式。
圖片來(lái)源：何小鵬微博截圖
彼時(shí)，小鵬汽車(chē)給出的條件也相對(duì)寬裕。關(guān)于招募城市問(wèn)題，城市空白汽車(chē)商圈、空白商業(yè)商圈均可接受授權(quán)加盟申請(qǐng)，小鵬汽車(chē)不設(shè)限制，但會(huì)結(jié)合具體申請(qǐng)場(chǎng)地優(yōu)選新零售合作伙伴。
關(guān)于場(chǎng)地要求問(wèn)題，需要位于城市主流汽車(chē)商圈，實(shí)際使用面積不低于1000平米，銷(xiāo)售展廳面積不低于300平米，可接受兼營(yíng)、輕改造裝修。
關(guān)于資金實(shí)力問(wèn)題，授權(quán)運(yùn)營(yíng)公司注冊(cè)資金不得小于1000萬(wàn)元，汽車(chē)板塊業(yè)務(wù)年?duì)I業(yè)收入1億元以上；資產(chǎn)負(fù)債率低于70%的優(yōu)先。
當(dāng)然，小鵬汽車(chē)彼時(shí)并未提及向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)的問(wèn)題。按照小鵬汽車(chē)方面的解釋?zhuān)拘怯?jì)劃推出的“新零售模式”與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式不同，加盟商可采用代理授權(quán)制，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，0庫(kù)存運(yùn)營(yíng)，有固定的傭金，2023年還可享受小鵬提供的建店補(bǔ)貼。
按照當(dāng)時(shí)計(jì)劃，2023年底，小鵬的經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)門(mén)店數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到276家左右。
然而，時(shí)過(guò)境遷，面臨銷(xiāo)售壓力，小鵬汽車(chē)不得不尋求變革，與經(jīng)銷(xiāo)商一道提振當(dāng)下的銷(xiāo)量。小鵬汽車(chē)總裁王鳳英在今年2月的年會(huì)上就表示，過(guò)去一些經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)賣(mài)多個(gè)品牌的車(chē)，其他品牌都有庫(kù)存，小鵬如果不給經(jīng)銷(xiāo)商一些庫(kù)存壓力，他們可能不會(huì)全力賣(mài)小鵬。
讓經(jīng)銷(xiāo)商全力以赴賣(mài)車(chē)，或許正是小鵬汽車(chē)要求儲(chǔ)備庫(kù)存想法的重要原因之一。此外，小鵬汽車(chē)方面也認(rèn)為，壓半個(gè)月庫(kù)存只是為了提振銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商向用戶交付完這部分車(chē)后，再繼續(xù)從主機(jī)廠購(gòu)車(chē)。
小鵬汽車(chē)：銷(xiāo)量要提升，資金要回籠
回歸經(jīng)銷(xiāo)商模式之后，小鵬汽車(chē)也立下了宏偉目標(biāo)。未來(lái)三年，小鵬汽車(chē)將要達(dá)到百萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，并且計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)建設(shè)500家集銷(xiāo)售和服務(wù)功能于一體的綜合店、1000家體驗(yàn)中心及衛(wèi)星店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、服務(wù)閉環(huán)。
不過(guò)，在實(shí)現(xiàn)如此宏大目標(biāo)的過(guò)程中，也不是一帆風(fēng)順。2024年以來(lái)，小鵬汽車(chē)面臨的銷(xiāo)量壓力不可謂不大。小鵬汽車(chē)公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，小鵬汽車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量8250輛，環(huán)比下滑59%；2月，小鵬汽車(chē)交付新車(chē)僅有4545輛。
圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)
對(duì)于2月銷(xiāo)量不振的原因，小鵬汽車(chē)將原因歸結(jié)為小鵬X9的產(chǎn)能不足。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬表示，小鵬1月份積壓了上萬(wàn)輛小鵬X9訂單，當(dāng)前X9面臨的困難已經(jīng)解決，而且春節(jié)期間全力加班，快速提升產(chǎn)能保障交付。
不過(guò)，這樣的解釋略微蒼白。小鵬X9上市之前，小鵬汽車(chē)還能維持上萬(wàn)的交付量，如今新車(chē)型增加，小鵬汽車(chē)整體銷(xiāo)量卻下跌明顯。
此外，面對(duì)年底新一輪價(jià)格戰(zhàn)，小鵬汽車(chē)也開(kāi)展了降價(jià)活動(dòng)。去年12月開(kāi)始，小鵬汽車(chē)就針對(duì)旗下車(chē)型進(jìn)行多輪降價(jià)。去年12月初，小鵬P7i全系車(chē)型最高優(yōu)惠2.6萬(wàn)元、小鵬G9最高優(yōu)惠1.9萬(wàn)元；12月中旬，小鵬汽車(chē)又宣布小鵬G6全系繼續(xù)限時(shí)減免1萬(wàn)元；今年1月，小鵬汽車(chē)還宣布購(gòu)買(mǎi)P7i鵬翼性能版，可享受5萬(wàn)元的限時(shí)補(bǔ)貼。
這些降價(jià)策略似乎也沒(méi)給小鵬汽車(chē)帶來(lái)多大的銷(xiāo)量提升，反而今年前兩月銷(xiāo)量不及預(yù)期，成為新勢(shì)力中銷(xiāo)量下滑最明顯的企業(yè)之一。
此外，降價(jià)也讓處于虧損狀態(tài)的小鵬汽車(chē)壓力更大。小鵬汽車(chē)2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為-90.28億，公司整體的毛利率為-2.7%，汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利率為-6.1%。從公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，小鵬汽車(chē)依舊是“賣(mài)一輛虧一輛”。值得一提的是，加上小鵬汽車(chē)去年年底開(kāi)始啟動(dòng)的降價(jià)活動(dòng)，四季度小鵬汽車(chē)的虧損幅度或許還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
2024年，小鵬汽車(chē)定下了“業(yè)績(jī)翻倍”的目標(biāo)，年銷(xiāo)量欲達(dá)到28萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，均攤到月銷(xiāo)量上，小鵬汽車(chē)月銷(xiāo)量需要維持在2.3萬(wàn)輛以上，才能完成今年的全年目標(biāo)。不過(guò)，從前兩月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，距離全年目標(biāo)差距還非常大。
因此，或許經(jīng)過(guò)綜合考慮，向經(jīng)銷(xiāo)商施加一部分壓力，是小鵬汽車(chē)解決當(dāng)下銷(xiāo)量與資金困境的重要途徑。向經(jīng)銷(xiāo)商“施壓”，小鵬汽車(chē)更希望經(jīng)銷(xiāo)商將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，“全力賣(mài)小鵬”，為企業(yè)帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量。
按照國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商體系的慣例，主機(jī)廠一般會(huì)壓1-2月的庫(kù)存。一般而言，向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存的好處便是可實(shí)現(xiàn)一定的資金回籠，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升。對(duì)于小鵬汽車(chē)來(lái)說(shuō)，半個(gè)月的庫(kù)存量，就是為了更好地完成交付，并且實(shí)現(xiàn)快速回款，同時(shí)方便生產(chǎn)制造的排期。
圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)
銷(xiāo)量重要，資金更為重要。新年伊始，何小鵬便發(fā)表了內(nèi)部信，他在內(nèi)部信中表示，2024年小鵬“以智駕為核心的Al技術(shù)”方面的研發(fā)投入預(yù)計(jì)達(dá)35億元人民幣。一邊是持續(xù)虧損的局面，另一邊是必須支出的智駕研發(fā)費(fèi)用?？梢?jiàn)，資金對(duì)于小鵬汽車(chē)而言，更為彌足珍貴。
于是，小鵬汽車(chē)找到了經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，幫助小鵬汽車(chē)減輕“負(fù)擔(dān)”，提升資金儲(chǔ)備，早日進(jìn)入正循環(huán)，以便在后續(xù)的發(fā)展中掌握更大的主動(dòng)權(quán)。
向經(jīng)銷(xiāo)商加壓，利弊幾何？
壓庫(kù)存的策略，或許會(huì)給小鵬汽車(chē)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。
有消息透露，從去年12月起，小鵬汽車(chē)就要求經(jīng)銷(xiāo)商從小鵬采購(gòu)車(chē)輛，儲(chǔ)備庫(kù)存，當(dāng)月小鵬完成了月度銷(xiāo)量目標(biāo)。
今年2月，王鳳英進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了經(jīng)銷(xiāo)商儲(chǔ)備庫(kù)存的重要性，可以確保經(jīng)銷(xiāo)商全力推廣小鵬汽車(chē)。除了要求經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存之外，小鵬也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利、激勵(lì)政策做出了平衡，以鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商大力推廣、銷(xiāo)售小鵬車(chē)型。
據(jù)蓋世汽車(chē)了解，小鵬汽車(chē)推出壓庫(kù)存新政策之后，有經(jīng)銷(xiāo)商手里積壓數(shù)百臺(tái)車(chē)，放在倉(cāng)庫(kù)里一天就要給銀行一天利息。由于不少經(jīng)銷(xiāo)商是從金融機(jī)構(gòu)貸款采購(gòu)車(chē)輛，因此希望庫(kù)存周轉(zhuǎn)越快越好。
事情總是會(huì)有兩面性。作為造車(chē)新勢(shì)力之一，車(chē)輛銷(xiāo)售價(jià)格都是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，而采用經(jīng)銷(xiāo)商模式，并且要求經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存，為了達(dá)到主機(jī)廠的銷(xiāo)量任務(wù)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)被迫打折賣(mài)車(chē)，從而快速回款、拿到返利，以此覆蓋房租、人員等成本。
也就是說(shuō)，按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式，小鵬汽車(chē)的價(jià)格體系或許會(huì)被打破，這樣對(duì)主機(jī)廠和消費(fèi)者都是不利的。因此，為了穩(wěn)定價(jià)格，小鵬汽車(chē)也制定了一定的懲罰措施，按照車(chē)價(jià)的打折幅度，進(jìn)行幾萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)元不等的罰款。
對(duì)于小鵬汽車(chē)要求經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存的問(wèn)題，王偉認(rèn)為，一方面，經(jīng)銷(xiāo)商需要按照小鵬汽車(chē)的要求儲(chǔ)備庫(kù)存，直接增加了資金壓力和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。另一方面來(lái)看，在價(jià)格戰(zhàn)越演越烈的當(dāng)下，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間被壓縮，還要壓上半月庫(kù)存，或許會(huì)在很大程度上影響經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
“壓庫(kù)給經(jīng)銷(xiāo)商可以分擔(dān)主機(jī)廠的資金壓力，市場(chǎng)行情好的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性很高。但是如果行情不好，經(jīng)銷(xiāo)商壓力就會(huì)更大?！蓖鮽パa(bǔ)充到，長(zhǎng)期來(lái)看，還要看小鵬汽車(chē)的后續(xù)產(chǎn)品能否被市場(chǎng)接受?！靶萝?chē)好賣(mài)，大家都會(huì)欣然接受，并且形成良性循環(huán)?！狈粗?，要是產(chǎn)品力不強(qiáng)，市場(chǎng)接受程度差，后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)商便會(huì)抱怨此起彼伏，甚至有低價(jià)甩貨、退網(wǎng)的可能。
圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)
總體來(lái)看，一切問(wèn)題都是利益問(wèn)題。如何在保證銷(xiāo)量增長(zhǎng)，同時(shí)確保雙方利益，是小鵬汽車(chē)發(fā)展的關(guān)鍵。“只要車(chē)好賣(mài)，利潤(rùn)空間足夠，一切問(wèn)題都不是問(wèn)題。反過(guò)來(lái)說(shuō)，要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠，一切問(wèn)題都會(huì)成為問(wèn)題?！蓖鮽ト缡钦f(shuō)。
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