廣告如何形容合資車(chē)企如今的處境？當(dāng)前輿論中的描述是“如坐針氈”“背水一戰(zhàn)”。
這一狀態(tài)并非今天才有。前幾年因?yàn)槿加蛙?chē)收益穩(wěn)定，家底雄厚的合資車(chē)企能夠揮一揮衣袖，繼續(xù)按傳統(tǒng)節(jié)奏推進(jìn)轉(zhuǎn)型計(jì)劃。
但積羽沉舟。過(guò)去四年間，隨著自主品牌新能源汽車(chē)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的入侵，合資品牌的總市場(chǎng)份額一步步被蠶食，時(shí)至今日，已實(shí)質(zhì)性地喪失了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
合資品牌到底怎么了？在中國(guó)市場(chǎng)還有沒(méi)翻盤(pán)的希望？還是如某些悲觀預(yù)期所言，會(huì)被逐出中國(guó)市場(chǎng)？
本文試圖淺析之。
1、節(jié)節(jié)敗退銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，5 月份全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售 171.0 萬(wàn)輛，其中，新能源車(chē)零售銷(xiāo)量達(dá) 80.4 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 38.5%，市占率達(dá) 47%，相比 2023 年同期提升了 14 個(gè)百分點(diǎn)。而如果只看新能源，則國(guó)內(nèi)自主品牌新能源車(chē)甚至超過(guò)了 71.2% 的零售滲透率。
與自主品牌新能源滲透率不斷提升形成鮮明對(duì)比的是，合資車(chē)企的市場(chǎng)份額在不斷萎縮。比如在合資的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)“燃油車(chē)”方面，5 月份主流合資品牌零售銷(xiāo)量為 49 萬(wàn)輛，同比下降 21%。其中，德系零售份額 18.6%，同比下滑 2 個(gè)百分點(diǎn)；日系零售份額 14.8%，同比下滑 3.2 個(gè)百分點(diǎn)；美系零售份額 6.7%，同比下滑 1.4 個(gè)百分點(diǎn)。
燃油車(chē)領(lǐng)域尚且如此，在本就并非它們強(qiáng)項(xiàng)的電動(dòng)車(chē)上，合資就更是有些上不了臺(tái)面。銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，主流合資品牌 5 月份的新能源車(chē)滲透率不足 10%，近年來(lái)的整體表現(xiàn)也不溫不火。
在新能源方面少數(shù)可圈可點(diǎn)的合資品牌，可能就是南北大眾了。南北大眾 5 月合計(jì)批售新能源車(chē) 1.9 萬(wàn)輛，占據(jù)主流合資純電 45% 的市場(chǎng)份額，幾乎占了半壁江山。其中，上汽大眾的 ID.3 自從去年 7 月宣布降價(jià)后，銷(xiāo)量一直表現(xiàn)不錯(cuò)，動(dòng)輒月銷(xiāo)破萬(wàn)。不得不說(shuō)，合資品牌新能源車(chē)的單一車(chē)型能動(dòng)輒月銷(xiāo)破萬(wàn)，這的確不容易。畢竟，即便是國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力們，能做到動(dòng)輒月銷(xiāo)破萬(wàn)的也并不多。
合資車(chē)企在中國(guó)的市占率變化大致可以分為三個(gè)階段：2014 年，合資市占率超過(guò)了 70%；2021 年前，合資市占率在 60% 以上；2023 年，合資的市占率則下降到了 44%。而今年一季度，中國(guó)自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額進(jìn)一步上升到了 59.6%，換言之，合資車(chē)企在國(guó)內(nèi)的市占率已經(jīng)下降到了 40.4% 左右。
2、不得不變如果不是中國(guó)車(chē)市上刮起的新能源之風(fēng)，合資企業(yè)可能日子并沒(méi)有現(xiàn)在這么難過(guò)。
畢竟，在自主開(kāi)荒拓土的燃油車(chē)時(shí)代，是合資車(chē)企統(tǒng)治著中國(guó)車(chē)市，它們是那個(gè)時(shí)代的“絕大多數(shù)”。而憑借多年來(lái)積攢下的用戶口碑，盡管自主品牌在燃油時(shí)代不斷上攻，但燃油車(chē)一直是合資品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，在 2014 年之前，合資車(chē)的市場(chǎng)占比超過(guò) 70%。
其中，以南北大眾、日系三強(qiáng)為代表的主流合資品牌，常年霸占著國(guó)內(nèi)車(chē)企排名的前三甲，甚至排名前十的車(chē)企中也鮮有中國(guó)汽車(chē)廠商的名字出現(xiàn)。
像我們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典車(chē)型，從 A 級(jí)家轎朗逸、軒逸到中型轎車(chē)的帕薩特、雅閣；從豪華品牌的 BBA 到超豪華品牌的勞斯萊斯、賓利的相關(guān)車(chē)型，無(wú)不是合資 / 外資長(zhǎng)期壟斷著，哪怕是自主品牌深耕多年的 SUV 市場(chǎng)，也出現(xiàn)過(guò)途觀、漢蘭達(dá)等一大批合資常青樹(shù)車(chē)型。
只不過(guò)，隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)在技術(shù)上的長(zhǎng)足進(jìn)步，國(guó)內(nèi)車(chē)市結(jié)構(gòu)中的新能源滲透率大幅提升，導(dǎo)致燃油車(chē)市場(chǎng)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。加之，受到“減配”、“造假”等負(fù)面的影響，讓合資車(chē)企的品牌效應(yīng)急劇下降，進(jìn)而導(dǎo)致其市場(chǎng)份額下降。
基于此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三到五年后，合資車(chē)企在中國(guó)的市場(chǎng)占比將只剩下 10%。雖然這一預(yù)測(cè)對(duì)合資車(chē)企而言非常悲觀，但也將其苦澀的現(xiàn)狀與未卜的前景貼切地描述出來(lái)。
而面對(duì)燃油車(chē)守土不力的情形，合資車(chē)企不得不“變”。
3、強(qiáng)力反擊合資車(chē)企并非沒(méi)有能力反擊。例如加大研發(fā)力度，自研 PHEV 技術(shù)等。
2024 年初，一汽-大眾（商務(wù)）副總經(jīng)理聶強(qiáng)在新春媒體溝通會(huì)上透露，一汽-大眾正在自主開(kāi)發(fā)全新電動(dòng)車(chē)型，技術(shù)方案基本確定。同時(shí)，自主開(kāi)發(fā)的混動(dòng)系統(tǒng)即將上車(chē)，自研的 PHEV 技術(shù)，將率先搭載在大眾品牌車(chē)型上。
上汽大眾早已先行一步。2023 年 7 月，上汽大眾便已慶祝自研 PHEV 項(xiàng)目獲得通過(guò)。該項(xiàng)目不必再經(jīng)過(guò)德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)審批，轉(zhuǎn)而與上汽集團(tuán)合作。
2023 年 10 月，東風(fēng)日產(chǎn)宣布啟動(dòng)全新 PHEV 車(chē)型開(kāi)發(fā)，由東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，其目的是抓住市場(chǎng)需求。
上汽通用表示，2024 年下半年，上汽通用與泛亞汽車(chē)技術(shù)中心自研的全新一代 PHEV 智電插混技術(shù)，將應(yīng)用于別克 GL8 車(chē)型上。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，不論是豐田與華為聯(lián)合打造的智駕產(chǎn)品，還是大眾、日產(chǎn)開(kāi)發(fā)的 PHEV 項(xiàng)目，產(chǎn)品推出大多在 2024 年末到 2025 年之間。
這也意味著，合資車(chē)企將在 2025 年發(fā)起反擊戰(zhàn)。
以前的燃油車(chē)時(shí)代，合資品牌推出什么樣的產(chǎn)品是由外方來(lái)決定的，中方能做的是營(yíng)銷(xiāo)以及本土化供應(yīng)鏈，這顯然不利于合資品牌轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品放權(quán)，背后凸顯的是合資車(chē)企加速追趕的決心。
所以，我們看到大眾、日產(chǎn)、通用等合資品牌要聯(lián)合中方股東推出新的插混技術(shù)。同時(shí)還得把純電續(xù)航搞上來(lái)，把智能駕駛輔助和智能座艙配備上，用這些頗具競(jìng)爭(zhēng)力技術(shù)跟中國(guó)品牌抗衡。
此外，合資車(chē)企也在加快向新能源方向轉(zhuǎn)型。
2021 年，剛上任本田社長(zhǎng)的三部敏宏，就宣布要在 2040 年完全停止銷(xiāo)售燃油車(chē)型，并推出十年投資 10 萬(wàn)億日元（約合人民幣 4596 億元）在電動(dòng)化及軟件領(lǐng)域的計(jì)劃。
2021 年時(shí)，廣汽本田發(fā)布了純電動(dòng)品牌“e:N”，但此后的三年間，一直困在“油改電”當(dāng)中，市場(chǎng)效果不佳，且在電動(dòng)化方面的經(jīng)驗(yàn)不夠成熟，沒(méi)有規(guī)?；矝](méi)有成本優(yōu)勢(shì)，在性價(jià)比上也不占優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而沒(méi)有贏得市場(chǎng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際品牌們不愿意為了個(gè)別市場(chǎng)而作出特定的戰(zhàn)略調(diào)整或者投放特定的車(chē)型。然而，要卷新能源，還需要轉(zhuǎn)變觀念，足夠重視中國(guó)市場(chǎng)，并和中國(guó)的車(chē)企一道競(jìng)爭(zhēng)，才能持續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹。
今年以來(lái)，本田吸取此前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在中國(guó)市場(chǎng)，嘗試著更像一個(gè)本土品牌。
4 月中旬，本田在中國(guó)推出了全新的電動(dòng)品牌“燁”，彼時(shí)，還全球首發(fā)了三款車(chē)型 —— 燁 S7、燁 P7、燁 GT CONCEPT。本田方面也強(qiáng)調(diào)，“燁”品牌由 Honda 中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)，采用全新智能高效純電“W”架構(gòu)。廣汽本田方面計(jì)劃，到 2027 年，將推出 6 款全新純電車(chē)型。
本田特別指出，面向中國(guó)市場(chǎng)，2027 年前投放 10 款純電動(dòng)車(chē)型，到 2035 年，純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售比例達(dá)到 100%。
為了更貼近中國(guó)市場(chǎng)的需要，在合作方面，本田也是全面擁抱中國(guó)科技，來(lái)完成中國(guó)智造。
“燁”品牌車(chē)型也將搭載“HUAWEI XSCENE”光場(chǎng)屏，積極補(bǔ)課車(chē)機(jī)智能化，其他零部件方面，合作對(duì)象也包含了寧德時(shí)代、航盛電子、科大訊飛等企業(yè)。
也有合資車(chē)企開(kāi)始止損，把管理權(quán)更多讓渡給中方。今年 5 月，福特宣布對(duì)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)行精簡(jiǎn)，減少投資、更專(zhuān)注于高回報(bào)業(yè)務(wù)。9 月，長(zhǎng)安汽車(chē)與長(zhǎng)安福特共同投資成立長(zhǎng)安福特新能源，股比分別為 40% 和 60%，長(zhǎng)安方面間接持股 70%。
10 月，東風(fēng)集團(tuán)的合資伙伴法國(guó) Stellantis 集團(tuán)做出了兩個(gè)和中國(guó)相關(guān)的決定：以 17.14 億元將合資公司神龍汽車(chē)位于武漢和襄陽(yáng)的工廠賣(mài)給東風(fēng)，投資 15 億歐元獲得中國(guó)本土新能源汽車(chē)公司零跑汽車(chē) 20% 的股權(quán)。按東風(fēng)的說(shuō)法，合資公司賣(mài)工廠是為了發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓神龍汽車(chē)更積極地融入東風(fēng)的新能源事業(yè)版圖中。
無(wú)論如何，從目前來(lái)看，該調(diào)整的調(diào)整，該轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，該加大本土投資和讓渡權(quán)利的也都行動(dòng)起來(lái)了。合資車(chē)企已經(jīng)在朝著追趕自主車(chē)企的方向上加速。
4、結(jié)語(yǔ)最近，車(chē)圈關(guān)于機(jī)會(huì)主義和長(zhǎng)期主義的爭(zhēng)論此起彼伏，但可以確定的是，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，漫長(zhǎng)而廣泛，這些國(guó)際品牌在過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)，依舊有效。
不可否認(rèn)，合資車(chē)企在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將處于焦慮狀態(tài)。目前合資車(chē)企的深度本土化產(chǎn)品仍需兩到三年才能投放到市場(chǎng)，這期間如何維持住用戶的期待，將是最大挑戰(zhàn)。
不過(guò)，大公司的一大優(yōu)勢(shì)是資金雄厚，有足夠的家底去撐過(guò)新能源前期的虧損，熬過(guò)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。在笑到最后的名單中，合資車(chē)企能占幾個(gè)席位，恐怕還不能太早下定論。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：車(chē)百智庫(kù)（ID：EV100_Plus），作者：付剛
本文鏈接：http://www.3ypm.com.cn/news-5-4562-0.html合資車(chē)企被逼到墻角
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