廣告原文標(biāo)題：《2024 過(guò)半，新造車(chē) KPI 達(dá)成率：蔚來(lái) 38%，理想 33%，小鵬 18%》
全指望下半年
作者｜秦章勇
卷營(yíng)銷(xiāo)、卷價(jià)格，甚至卷老板，今年上半年車(chē)企在內(nèi)卷的賽道風(fēng)馳電掣，市場(chǎng)的慘烈程度，我們歷歷在目：
比亞迪開(kāi)年“電比油低”，五菱吉利等紛紛跟進(jìn)降價(jià)。小米 SU7 成現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品后，潑天流量降到雷軍身上，其它車(chē)企對(duì)流量的渴望達(dá)到頂峰，所以老板下場(chǎng)直播成了時(shí)髦。合資品牌接連敗退，“白菜價(jià)”的 BBA，打 7 折的保時(shí)捷...
所有內(nèi)卷背后，都是車(chē)企們對(duì)銷(xiāo)量的焦慮。
傳統(tǒng)車(chē)企憑借厚實(shí)的家底打架，但新選手可以出的牌并不多，只能在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的前提下平穩(wěn)輸出。
今年已經(jīng)過(guò)半，我們得以站在年中位置，回望半年來(lái)新勢(shì)力企業(yè)經(jīng)歷炮火后的戰(zhàn)績(jī)。不過(guò)從目前銷(xiāo)量來(lái)看，不管是理想、蔚來(lái)，還是小鵬，達(dá)成率都沒(méi) 50%，甚至都沒(méi)有超過(guò) 40%，想要完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)，全看下半年了。
蔚來(lái)半年交付 8.7 萬(wàn)因?yàn)闆](méi)有全新車(chē)，今年蔚來(lái)一直在努力提升銷(xiāo)量，繼 5 月交付過(guò) 2 萬(wàn)后，6 月再次超過(guò) 2 萬(wàn)，達(dá)到 21209 臺(tái)。今年第二季度，蔚來(lái)交付新車(chē) 57373 臺(tái)，這也意味著超過(guò)了此前的交付指引（5.4 萬(wàn)至 5.6 萬(wàn)臺(tái)），同比增長(zhǎng)了 143.9%。
1-6 月，蔚來(lái)累計(jì)交付量 8.7 萬(wàn)臺(tái)，按照 23 萬(wàn)的年目標(biāo)計(jì)算，目前蔚來(lái)的 KPI 進(jìn)度條完成了約 38%。
這個(gè)成績(jī)對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)中規(guī)中矩，雖然過(guò)去兩個(gè)月銷(xiāo)量開(kāi)始爆發(fā)，但能否完成全年目標(biāo)仍有不確定性，要達(dá)成全年 KPI，意味著如果接下來(lái)的 6 個(gè)月里，蔚來(lái)每個(gè)月都要超過(guò)兩萬(wàn)臺(tái)。
目前蔚來(lái)第二品牌樂(lè)道已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，首款車(chē)型 L60 預(yù)售價(jià) 21.99 萬(wàn)，9 月份正式銷(xiāo)售。樂(lè)道的意義也很明顯，就是用低價(jià)車(chē)型沖銷(xiāo)量。
如果采用 BaaS 方案，L60 大概率要進(jìn)入 20 萬(wàn)以?xún)?nèi)，這個(gè)價(jià)格入手一輛 Model Y 級(jí)別的純電 SUV，還是很有吸引力的。
眼下蔚來(lái)太需要一款平價(jià)車(chē)填補(bǔ)虧空，因?yàn)橹髌放?NIO 定位高端，包括一系列研發(fā)和服務(wù)也會(huì)投入大量的人力和財(cái)力，樂(lè)道品牌借助蔚來(lái)積攢下來(lái)?yè)Q電技術(shù)，可以最大程度分?jǐn)偽祦?lái)的研發(fā)費(fèi)用和制造費(fèi)用，從而降低供應(yīng)鏈成本。
所以樂(lè)道品牌如果能夠走紅，也能夠反哺蔚來(lái)。
除此之外，蔚來(lái)的換電技術(shù)也在開(kāi)花結(jié)果，這幾乎是蔚來(lái)的“本命優(yōu)勢(shì)”，上半年換電聯(lián)盟不斷擴(kuò)大，蔚來(lái)能源還拿下了湖北國(guó)資的 15 億元融資款。目前來(lái)看，換電這條賽道，蔚來(lái)是跑的越來(lái)越通順了。
小鵬半年交 5.2 萬(wàn)5 月份交付破萬(wàn)后，小鵬汽車(chē)在 6 月再次過(guò)萬(wàn)，為 10668 臺(tái)，同比增長(zhǎng) 24%。1-6 月，小鵬累計(jì)交付為 52028 臺(tái)，按照年銷(xiāo)量目標(biāo) 28 萬(wàn)計(jì)算，目標(biāo)達(dá)成率為 18.57%。
不得不承認(rèn)，這個(gè)數(shù)字有些單薄，“唯銷(xiāo)量論”的語(yǔ)境下，小鵬汽車(chē)似乎成為掉隊(duì)的那個(gè)。
在很多人看來(lái)，隨著小米汽車(chē)的加入，同為“小”字輩的小鵬汽車(chē)，優(yōu)勢(shì)也被被稀釋。而小鵬如今面臨的處境，也有人開(kāi)始質(zhì)疑王鳳英。
2023 年 1 月，王鳳英正式加入小鵬汽車(chē)出任總裁，彼時(shí)的小鵬汽車(chē)正處于低谷期，小鵬 G9 的上市遭遇滑鐵盧，股價(jià)和銷(xiāo)量雙雙下行，何小鵬也在內(nèi)部反思了小鵬汽車(chē)出現(xiàn)的幾大問(wèn)題，比如戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰、組織能力導(dǎo)致部門(mén)低效等。
王鳳英加入小鵬汽車(chē)，是被認(rèn)為“救火隊(duì)長(zhǎng)”的存在，這位車(chē)圈女強(qiáng)人加入小鵬汽車(chē)后，快刀斬亂麻般進(jìn)行了一系列改革。
外界或許只能感知到銷(xiāo)量，但王鳳英之于小鵬汽車(chē)，一個(gè)更大的作用是在于內(nèi)部的降本增效。
比如掌控制造、物流、渠道、供應(yīng)鏈多年，王鳳英深諳成本控制之道，何小鵬也不止一次公開(kāi)談?wù)撏貘P英，稱(chēng)在降本和提升毛利等方面，自己都需要向王鳳英“匯報(bào)”。
火速降本提效后，2024 款小鵬 G9 大幅精簡(jiǎn)配置，起售價(jià)也比第一代車(chē)型低了 4.6 萬(wàn)。何小鵬透露，即便如此，汽車(chē)銷(xiāo)售的毛利率反而比之前更健康。
比如去年第四季度，小鵬單車(chē)均價(jià)達(dá)到了 20.3 萬(wàn)，相比三季度提高了 7000 元左右。第四季度汽車(chē)毛利率也達(dá)到 4.1%，2023 年第三季度，還是負(fù) 6.1%。更會(huì)賺錢(qián)背后，離不開(kāi)王鳳英的推動(dòng)與變革。
當(dāng)然，想要盈利都需要靠銷(xiāo)量變現(xiàn)，現(xiàn)階段小鵬的基本盤(pán) —— 智能化體系優(yōu)勢(shì)還在，眼下智能化已經(jīng)被提升到空前的高度，端到端大模型也成為重點(diǎn)方向，小鵬在這方面有著先天優(yōu)勢(shì)。
隨著小鵬 MONA M03 即將落地，小鵬自動(dòng)駕駛的技術(shù)也開(kāi)始下放，這款車(chē)定位全球 AI 智駕汽車(chē)普及者，也會(huì)將小鵬智能化的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。能否在銷(xiāo)量層面讓小鵬翻身，我們先讓子彈先飛一會(huì)。
理想半年交付 18.89 萬(wàn)臺(tái)6 月，理想汽車(chē)交付 47774 臺(tái)，同比增長(zhǎng) 46.7%，1-6 月累計(jì)交付 188981 臺(tái)。按照調(diào)整后 2024 年理想汽車(chē)的最低銷(xiāo)量目標(biāo)（56 萬(wàn)臺(tái)），上半年銷(xiāo)量目標(biāo)完成率為 33%。
其實(shí)從去年開(kāi)始，理想就不再為銷(xiāo)量擔(dān)心了，當(dāng)其它汽車(chē)還在為 1 萬(wàn)輛發(fā)愁時(shí)，理想月銷(xiāo)早已突破 3 萬(wàn)臺(tái)，最高甚至超過(guò) 5 萬(wàn)臺(tái)，基于樂(lè)觀(guān)的銷(xiāo)量，理想一度要沖擊年銷(xiāo) 80 萬(wàn)的銷(xiāo)量目標(biāo)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)是理想 MEGA。
上市前，官方對(duì)這款車(chē)期待值拉滿(mǎn)，聲稱(chēng)要做 50 萬(wàn)以上銷(xiāo)量最高的車(chē)型。但上市后，輿論如潮水般襲來(lái)，由于產(chǎn)品定位失誤以及 P 圖事件影響，理想 MEGA 沒(méi)有迎來(lái)高光時(shí)刻，還反噬了 L 系列銷(xiāo)量。其銷(xiāo)量榜一的位置，還曾被問(wèn)界趕超。
雖然銷(xiāo)量還是保持高位運(yùn)行，但不可否認(rèn)的是，理想汽車(chē)在上半年經(jīng)歷了太多，理想汽車(chē) CEO 李想，也一改“微博之王”的姿態(tài)，自理想 MEGA 發(fā)布后，三個(gè)月只發(fā)了 5、6 條微博。
目前理想的產(chǎn)品體系中，理想 L7 一直就是銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，售價(jià)最低的 L6，自 5 月份開(kāi)啟大批量交付后，也開(kāi)始快速增長(zhǎng)，逐漸成為銷(xiāo)量主力。剛剛過(guò)去的 6 月，理想 L6 單月交付突破兩萬(wàn)。
隨著后續(xù)產(chǎn)能逐漸釋放，理想仍有上漲的空間。
不過(guò)增程這個(gè)市場(chǎng)，其它車(chē)企也在加速布局。首先問(wèn)界就是一個(gè)不可忽視的選手，其打法和車(chē)圈完全不是一個(gè)路數(shù)，憑借一個(gè)改款和迭代，就能把舊款快速翻新，并且可以大幅提升競(jìng)爭(zhēng)力。比如問(wèn)界 M7，推出問(wèn)界新 M7 后，銷(xiāo)量立馬狂漲，直接讓問(wèn)界實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)。
6 月份，問(wèn)界銷(xiāo)量也突破 4 萬(wàn)輛，達(dá)到 42780 輛創(chuàng)下歷史新高。今年 1-6 月，賽力斯新能源累計(jì)銷(xiāo)量達(dá) 20 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá) 348.55%。
零跑汽車(chē)也是享受到增程紅利的品牌，旗下車(chē)型 C10、C11、C01、C16 都提供增程版本，憑借極低的售價(jià)，直接把增程 SUV 的價(jià)格打了下來(lái)，比如零跑 C16，6 座中大型 SUV，起售價(jià)只有 15.58 萬(wàn)，僅是理想 L7 的一半。
低價(jià)的確是收割銷(xiāo)量的利器，6 月份，零跑汽車(chē)交付首次突破兩萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到 20116 臺(tái)，這個(gè)數(shù)字直逼蔚來(lái)汽車(chē)。
當(dāng)然，除了零跑，哪吒、長(zhǎng)安深藍(lán)、奇瑞星途等都入局了增程市場(chǎng)，這個(gè)被理想開(kāi)拓的市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始遍地開(kāi)花，其優(yōu)勢(shì)大概率要被稀釋?zhuān)酉聛?lái)必須打起十二分精神了。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：超電實(shí)驗(yàn)室（ID：SuperEV-Lab），作者：秦章勇
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