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axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.comwww.163.com 2024-07-05 07:25
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com作者 |鄭皓元 劉恬恬|實習生
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com主編 |陳俊宏
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com營收不足海瀾之家的五分之一，毛利率卻超越了
愛馬仕，這個遍布機場的商務
男裝品牌正在悄悄收割著政商群體的腰包。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com憑借千元T恤，
比音勒芬在2023年賺了9個億。這家營收規(guī)模剛過35億的中國服裝企業(yè)，還準備豪擲三年利潤蓋總部大樓。財報顯示，2019-2023年，比音勒芬的營收從18.26億元增至35.36億元，凈利率從22.27%增至25.76%，而知名男裝雅戈爾和九牧王在過去五年間的凈利率均未超過20%。在持續(xù)可觀的增長下，董事長謝秉正于去年6月信心十足地喊出“十年十倍增長”的300億目標，這意味著年均復合增長率需達25.8%。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com然而，這一舉措?yún)s在二級市場遇冷。自6月5日發(fā)布蓋樓公告至6月28日，比音勒芬股價便陷入滑坡狀態(tài)，收盤價從每股30.86元下滑至24.17元，從3.43%的月內(nèi)最大跌幅，滑坡至5.99%的年內(nèi)最大跌幅，總市值約138億元，相較一年前的峰值縮水近60億元，蒸發(fā)了近3個總部基地的投資金額。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com一邊是漂亮的業(yè)績答卷，另一邊是資本市場的“冷臉”，市場對比音勒芬的長期發(fā)展似乎存疑。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com千元T恤年賺9億，3年利潤蓋總部
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com據(jù)了解，有“衣中茅臺”之稱的比音勒芬是一家主打高爾夫服飾的國產(chǎn)品牌，其業(yè)務涵蓋服飾研發(fā)設計、品牌運營、營銷網(wǎng)絡建設及供應鏈管理等方面，旗下產(chǎn)品主要有3類：運動高爾夫系列、生活高爾夫系列和經(jīng)典高爾夫系列。品牌主要面向35歲-55歲的中產(chǎn)人群，門店重點分布在高端商場、機場等區(qū)域。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com從價格帶看，比音勒芬的產(chǎn)品價格帶平均超千元，據(jù)官方資料顯示，其兩大主品牌比音勒芬主標和比音勒芬高爾夫的產(chǎn)品價格帶分別在1500-8000元和1500-6000元間。過去十年，比音勒芬的營收從2013年的5億元增長至2023年的35億，十年增長了近6倍，巔峰時期其營收增速曾高達40%，凈利潤增速達62%。此外，高達78.6%的毛利率遠超同行，甚至超越了愛馬仕和LVMH。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com憑借這些千元T恤，比音勒芬在2023年悶聲賺了9個億。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com財報顯示，2020-2023年其營收從22.03億元增至35.36億元，凈利潤從不到5億元增至9億多。業(yè)績的穩(wěn)步增長帶來了充裕的現(xiàn)金流，比音勒芬貨幣資金由2022年的21.6億增長49%至32.26億。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com悶聲發(fā)財?shù)耐瑫r，這個年收入不過35億元的男裝品牌正計劃用3年的利潤建設總部大樓。據(jù)悉，比音勒芬于6月5日發(fā)布公告稱，將總投資不超過23億元（包含2億元土地成交金）在廣州番禺區(qū)建設比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地。建設周期預計為8-10年。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com公開資料顯示，去年12月，比音勒芬在廣州番禹就正式啟動了集團總部項目，新總部占地137畝，建筑面積近60萬平方米。根據(jù)廣州市規(guī)劃與自然資源局的公告，比音勒芬2022年購置的土地，總用地面積約158畝。從面積來看，新總部大樓是項目中的重中之重。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com值得注意的是，除了宣傳工作，比音勒芬未在公告中提及更多總部建設相關(guān)信息，包括2022年末取得化龍鎮(zhèn)土地后也沒有表明用途。但比音勒芬方面表示并不差錢，也不會亂花錢。截至2024年一季度末，公司賬面貨幣資金和交易性金融資產(chǎn)合計約34億元。公司短期借款、長期借款均為零。同時，公司現(xiàn)金流充沛，去年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額12.96億元，今年一季度為5.44億元。若分期至8至10年投入，平攤至每年投入2.30億元至2.88億元之間，對比音勒芬來說資金壓力并不算太大。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com對此，創(chuàng)始人謝秉正曾在股東大會中表示，雖然說公司賬上有錢，但會非常謹慎，不會融資蓋樓，“我給自己定一個目標，這一輩子不向銀行貸款”。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com同時，為了加速向“國際
奢侈品品牌”的拓展，其還在2023年斥資7.2億元從山東如意那間接收購了兩家來自英國和意大利高端男裝品牌（Cerruti 1881和Kent&Curwen）的商標所有權(quán)，一個定位將對標Burberry，另一個則聚焦時尚潮流路線。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com然而，這兩個品牌的兩位前東家利邦控股和山東如意均未能改進其業(yè)務表現(xiàn)，2010年末，Cerruti 1881雖經(jīng)歷著長期財政困難，但全球仍有近1900家門店，從2011年利邦控股接手至其退市的11年間，Cerruti 1881的業(yè)績都未有水花，山東如意接手期間，Cerruti 1881的全球門店已縮減至43加家，其中37家在中國內(nèi)地。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com無論是蓋樓還是國際化開拓中對品牌的建設都需要投入大量時間與資金，作為小眾高端市場的運動商務男裝品牌，其渠道的局限性對發(fā)展也有掣肘，走向成功的不確定性反應在了二級市場。自6月5日發(fā)布蓋樓公告至6月28日，比音勒芬股價便陷入滑坡狀態(tài)，收盤價從每股30.86元下滑至24.17元，從3.43%的月內(nèi)最大跌幅，滑坡至5.99%的年內(nèi)最大跌幅，總市值約138億元，相較一年前的峰值縮水近60億元，蒸發(fā)了近3個總部基地的投資金額。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com即便如此，董事長謝秉正還是信心十足地喊出“十年十倍增長”的300億目標，這意味著年均復合增長率需達25.8%。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com究竟是什么撐起了比音勒芬的自信？
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com“假洋牌”收割高凈值中年男人腰包
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com財經(jīng)作家吳曉波曾在對比音勒芬的分析中指出，“從趕晚集到行業(yè)先行者”，選對了“高爾夫”賽道，押中了“奢侈品集團化”路徑，這正是比音勒芬成長歷程的寫照。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com上世紀80年代初，溫州出現(xiàn)了著名的十大專業(yè)市場和十萬購銷大軍，蒼南商人謝秉政是其中一員。1997年謝秉政瞄準高端服裝市場，將全部身家投入了廣西南寧市七星路的十幾家進口高端男裝店鋪。三年后他來到市場需求更大的廣州并全資收購了比音勒芬品牌。2003年比音勒芬服飾有限公司成立，彼時，國內(nèi)高端市場全由國外品牌占據(jù)，雖入局已晚，但國外考察回來的謝秉政還是憑借其商業(yè)嗅覺，在激烈的競爭中找到了突破口，將目光錨定“高爾夫服飾”這一空白賽道。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com高爾夫在1916年傳入中國，1986年我國內(nèi)地才擁有第一個高爾夫球場，高爾夫的起源在初期被宣傳與皇室貴族有關(guān)，從此在中國市場被打上“貴族運動”的標簽，隨后逐漸成為帶有商務屬性的運動，謝秉政借鑒拉夫·勞倫的發(fā)展路徑，利用高爾夫的“貴族屬性”完成了品牌形象塑造，并在高凈值中年男性群體中殺出一片天地。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com2010-2015年，國產(chǎn)運動品牌整體銷量不濟，行業(yè)陷入關(guān)店潮，比音勒芬卻實現(xiàn)了逆勢增長。
李寧巔峰時期營業(yè)額曾達95億，自2010年后業(yè)績持續(xù)低迷，尤其是2012-2015間，總虧損達到30多億，一度危在旦夕；森馬作為曾經(jīng)的休閑服飾龍頭，也因盲目擴張再加上管理不善，很快就陷入了低谷，在2012-2015年期間關(guān)閉了上千家線下門店。而比音勒芬卻逆勢增長，門店數(shù)從367提升到601家，收入從3億元增長到7.5億元，業(yè)績翻倍增長。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com自2016年上市以來，其營收由8.42億元增至2023年的35.36億元，增幅超四倍，凈利潤由1.33億元增長至9.11億元，增幅近7倍。2016年比音勒芬營收增速雖不及12%，但此后四年均保持了28.72%左右的增速，其高爾夫服裝連續(xù)七年（2017-2023）排行同類產(chǎn)品綜合占有率第一位。2021-2022年受疫情影響其營收增速雖下滑至18.1%、6.1%，2023年又再次回升至22.6%。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com傳統(tǒng)高端品牌大都開在SKP、老佛爺?shù)雀叨松虉鰞?nèi)，而比音勒芬的渠道重點布局在國內(nèi)大型機場與高鐵站。謝秉政曾表示，選擇機場是因為利于品牌推廣，同時精準對標有購買力（對價格敏感度低）的群體，以此在小眾圈層形成影響力。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年其VIP數(shù)量為19萬人（消費額達3000元以上），2021年已增至70萬人，并貢獻了近80%的銷售額。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com從門店分類與布局看，比音勒芬主要以直營為主加盟為輔，直營店聚焦在一、二線城市的機場、高鐵站及高端商場內(nèi)，營收占比達68%。加盟店則下沉至三四線城市，營收占比26%，此外，還有部分門店設在奧特萊斯，上述渠道消化不了的正價商品在奧特萊斯中以4-6折售賣，成為“不掉價”的去庫存渠道。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com值得注意的是，比音勒芬一直保持著業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的高毛利率。2019-2023年間，其毛利率提高了11個百分點。自2020年以來一直維持在73%以上，2023年高達78%。對比同行，報喜鳥毛利率為67.8%，海瀾之家、七匹狼和雅戈爾的毛利率平均在45%以上，而作為奢侈品之首的愛馬仕，毛利也只達72.3%。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com有業(yè)內(nèi)人士分析表示，高爾夫僅僅是一個切入口。一般切入后會有兩種路徑，一是沿著專業(yè)市場的縱向擴張，覆蓋球具、服裝、球類用品等專業(yè)化路線。如卡拉威、泰勒梅等，服裝僅為輔業(yè)。另一種是沿著服裝行業(yè)，橫向擴張，覆蓋人群的多種場景服飾，進而涉獵配飾、家具、香水等生活用品，如以馬球為切入的Ralph Lauren，以高爾夫切入的萬星威、金狐貍等。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com顯然比音勒芬是后者。其商業(yè)邏輯，像極了第二個”拉夫.勞倫“。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com高速擴張庫存遭考驗
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com近年來，比音勒芬的成本逐漸攀升，加之高速擴張的戰(zhàn)略布局，其庫存管理和經(jīng)營均受到考驗。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com據(jù)了解，在服裝行業(yè)高毛利率意味著單價高、折扣少、產(chǎn)品動銷好。但比音勒芬的存貨量及周轉(zhuǎn)率卻高于同行，這意味著產(chǎn)品存在滯銷問題。財報顯示，2023年，其存貨賬面余額約為7.08億元，占總資產(chǎn)的10.52%，其中，一年以內(nèi)存貨為4億元，1-2年存貨為2億元，兩年內(nèi)的存貨占比超80%，
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com從存貨周轉(zhuǎn)看，比音勒芬2023的存貨周轉(zhuǎn)率為0.58，低于同行業(yè)平均水平，年內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為346天，高出海瀾之家107天，而李寧、報喜鳥同期的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為63天、236天。與其定位相同的Lululemon同期存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也僅為126天。雖然比音勒芬在全國擁有110余家奧特萊斯店用于清庫存，但顯然還不能托起足夠的庫存消耗。隨著后期收購品牌KENT&CURWEN逐漸在線下重開門店，其運營壓力將進一步上升。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com對此，比音勒芬方面解釋稱，公司存貨占資產(chǎn)總額比重較高且存貨周轉(zhuǎn)率偏低，與高端品牌服裝企業(yè)的經(jīng)營模式相適應。但若在未來的經(jīng)營年度中因市場環(huán)境發(fā)生變化或競爭加劇導致存貨積壓和減值，將對公司經(jīng)營造成不利影響。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com另外，比音勒芬2024年一季度增速開始放緩。財報顯示，2024年一季度，其營收增速為17.55%，較上年的22.58%下降約22%；凈利潤增速為20.43%，較上年的25.17%下降約18.8%。營收與利潤增速放緩下成本卻在攀升。今年Q1，其營業(yè)成本為3.040億，同比增長16%；銷售費用約占總成本的一半，為4.2億，同比增長16.78%。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com值得注意的是，比音勒芬對股東的高回報也備受關(guān)注。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2016年上市以來，比音勒芬累計實現(xiàn)凈利41.36億元，累計現(xiàn)金分紅14.51億元，略少于累計募資額15.78億元，上市以來平均分紅率約為35.08%。2023年，比音勒芬還進一步大幅提升了分紅率，從23.53%提高至62.66%。
axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com有業(yè)內(nèi)人士表示，“比音勒芬的營銷模式還停留在80-90年代。從渠道配置看，真正有消費力的群體集中在一線城市，而其二三線城市的門店量是高于一線和新一線的。目前互聯(lián)網(wǎng)電商已進入下半場，但其線上營收占比不還到6%，營銷渠道單一且嚴重依賴線下。另外比音勒芬通過外延收購方式占領市場，但兩個收購品牌的投入何時能為股東帶來回報還未知。”
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axl即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com責任編輯： 鐘齊鳴_NF5619
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