近日，倡導(dǎo)手作美食和健康生活的品牌ABC Cooking Studio(下稱“ABC”)一夜之間關(guān)閉了大陸所有12家門店，并宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算環(huán)節(jié)。
社交平臺上不少消費(fèi)者反饋，消費(fèi)者們收到這份通知的時(shí)間是8月1日，但自己于7月31日晚還在上課，一切看起來似乎如常，甚至還有人在當(dāng)天續(xù)交了會員課程費(fèi)。據(jù)了解，ABC一家源自日本的網(wǎng)紅烘焙料理教學(xué)品牌，課程收費(fèi)不菲，動輒數(shù)萬元。
8月5日，《華夏時(shí)報(bào)》記者多次撥打ABC品牌方所屬公司為艾寶食餐飲管理（上海）有限公司（下稱“艾寶食”）電話，一直無人接聽，截至發(fā)稿對方也未回復(fù)本報(bào)記者的采訪函。
ABC的閉店是行業(yè)的一個(gè)縮影。近年來，定位“高端”的烘焙品牌難以長紅，成為行業(yè)普遍遇到的難題，一些主打培訓(xùn)課程的品牌也不例外。餐寶典研究院院長、餐飲分析師汪洪棟對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，相關(guān)品牌頻繁閉店，主要有兩方面的原因：一方面是收大環(huán)境的影響；另外一方面是烘焙的高端其實(shí)比較難以讓消費(fèi)者感知到。有些高端餐飲會通過環(huán)境、服務(wù)等方面來體現(xiàn)高端，但是對烘焙這個(gè)品類其實(shí)有點(diǎn)難。
突然宣布閉店
據(jù)門店張貼的品牌公告，ABC Cooking Studio對其旗下會員表示，“疫情”后的入不敷出導(dǎo)致公司資金無法維持正常運(yùn)營，遂公司股東會決議即日起關(guān)閉中國大陸所有門店，公司進(jìn)入清算程序，節(jié)省資金支持會員退費(fèi)。該公告落款日期為2024年7月31日。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，ABC Cooking Studio公眾號“ABC料理工作室”最后一次更新是在7月30日，并且7月16日公眾號還發(fā)了一則《單節(jié)僅2xx元！暑期限定課程包上線，帶著半價(jià)高級課程來了 | ABC Cooking Studio》的推文。公眾號的網(wǎng)頁版課程預(yù)約窗口鏈接已無法打開。“ABC料理工作室”小程序上也無法預(yù)約課程。
“昨晚還在約課，卻在凌晨接到閉店消息。”“剛充了值，還沒消費(fèi)完呢。”多名消費(fèi)者在社交平臺留言說。
甚至有門店員工表示，7月31日晚自己下班時(shí)才收到公司“明天別來了”的告知，“我們工資也沒結(jié)。”另有店內(nèi)工作人員說。
目前，ABC全國退費(fèi)維權(quán)群已聚集眾多消費(fèi)者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，所涉課程金額或達(dá)上千萬元。
公告稱，該品牌清退有關(guān)一切事宜已委托北京天達(dá)共和（上海）律師事務(wù)所代理，本報(bào)記者撥打公告所示周律師、范律師的聯(lián)系電話，但無法接通。上述相關(guān)律師此前對媒體表示：“現(xiàn)在在跟出資方商量退款比例，大家在二維碼上登記，9月會按照二維碼登記的信息聯(lián)系大家，并將商量結(jié)果告知大家。如果比例大家接受，就退款；不接受，就訴訟。”
據(jù)了解，ABC Cooking Studio是來自日本的品牌，創(chuàng)建于1985年，于2010年進(jìn)入中國市場。其微信公眾號曾介紹，ABC Cooking Studio的所有課程皆是邊講解、邊操作的實(shí)踐形式，每節(jié)課程2小時(shí)的學(xué)習(xí)制作時(shí)間，即使完全沒有基礎(chǔ)，也能在老師的指導(dǎo)下很快上手，從最基礎(chǔ)的原料開始，一步一步地獨(dú)立制作出成品。
天眼查APP顯示，艾寶食公司的股權(quán)100%由“ABC Cooking Studio Worldwide Limited”掌控，后者實(shí)控人為該品牌CEO兼創(chuàng)始人之一橫井博之（Hiroyuki Yokoi）。
有消費(fèi)者透露，該工作室課程收費(fèi)價(jià)格不菲，少則數(shù)千元，一些課程套餐價(jià)格高達(dá)數(shù)萬元。其中，培訓(xùn)收費(fèi)動輒上萬，入會費(fèi)500元，蛋糕初級課程均價(jià)超過300元一節(jié)，還有“蛋糕認(rèn)證資格證”“面包認(rèn)證資格證”等證書需要完成課時(shí)考核通過后取得，單項(xiàng)均價(jià)在萬元以上，所以很多顧客都會選擇購買課時(shí)套餐以求更加優(yōu)惠。
高端品牌如何立足？
據(jù)ABC Cooking Studio官網(wǎng)信息，截至全面閉店，該品牌在中國大陸共有12家門店，覆蓋上海、北京、杭州、深圳、成都、廣州6座城市。
事實(shí)上，該品牌閉店早有征兆。截至2023年10月，其在中國大陸地區(qū)的門店已達(dá)18家，覆蓋上海、北京、杭州、成都、重慶、廣州、深圳、西安、南京等地。
自2023年開始，其逐步收縮門店規(guī)模，關(guān)閉了重慶、西安、南京等地的門店。截至今年6月，該品牌在中國大陸地區(qū)的門店剩余12家，均分布在一線城市的高端商場內(nèi)，如北京的兩家門店分別位于國貿(mào)商城和頤堤港。
“這幾年當(dāng)消費(fèi)者普遍在追求性價(jià)比的情況下，ABC的倒閉是必然的。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，這幾年所有的高端品牌都不好銷售，除非超高端的奢侈品相對好一點(diǎn)。不上不下的品牌，沒有太大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。高端產(chǎn)品如果沒有強(qiáng)大的品牌背書及強(qiáng)大的營收利潤去支撐流量，倒閉是必然的。凡是高端品牌，必是一個(gè)小眾細(xì)分的賽道。
在汪洪棟看來，一方面，烘焙基本都是零售路線，鮑師傅、好利來這些品牌已經(jīng)在這個(gè)客單價(jià)范圍內(nèi)做得比較好了，其他的品牌想要通過產(chǎn)品、食材來打造高端，難度極大；另一方面，ABC不止是烘焙，還有培訓(xùn)。雖然有一定的客戶群體，但相對是一個(gè)很小眾行業(yè)，客群受限，加上他的成本比較高，所以成本壓力自然不小。
近年來，定位高端的烘焙品牌頻頻閉店，尤其是2023年以來，烘焙品牌行業(yè)洗牌加速，不斷有品牌關(guān)店、破產(chǎn)的消息傳出，因此引發(fā)業(yè)內(nèi)對高端品牌如何立足的思考。
汪洪棟認(rèn)為，高端品牌要想做到長紅，核心還在產(chǎn)品、定價(jià)等方面對客戶有吸引力，找準(zhǔn)目標(biāo)群體，能形成持續(xù)復(fù)購，在品牌方面也要發(fā)力。如果光靠噱頭或者營銷，肯定是無法持續(xù)的。
“烘焙這個(gè)領(lǐng)域高端比較難做，因?yàn)樵诋a(chǎn)品、服務(wù)等方面比較難以形成差異化。當(dāng)然市場肯定是有的，但是在規(guī)模上比較難，很難做大規(guī)模。”汪洪棟說。
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