儲蓄存款全員營銷、對公拓戶攻堅活動、旺季貴金屬銷售任務……每次看到行里的營銷方案與考核指標，在某國有大行地方分行計劃財務部工作十余年的楊然都頗感頭痛：“無論你是不是在營銷崗位，只要進了銀行就要接受全員營銷?！?/span>
楊然是眾多銀行從業(yè)人員的縮影。一直以來，繁重的任務就像是矗立在銀行員工面前的一座座大山，每逢歲末年初更是如此。近日，中國證券報記者調(diào)研了解到，有銀行以儲蓄存款日均增量、有效對公結(jié)算賬戶增量等為考核指標，向員工下達營銷任務以全力沖刺2025年春季營銷活動。
員工：營銷任務壓力不小
“動員大會已經(jīng)開完，行里每年都很重視春季的業(yè)績情況。今年的工作重點在于抓存款，即使是非營銷崗位的員工也需要在1月份完成50萬元的新增存款目標。行里會按照新增存款的存入時間、期限給予員工不同級別的獎勵，完不成任務的會被懲罰，壓力不小?！睏钊桓嬖V記者。
起步就是沖刺、開局就是決戰(zhàn)……對于銀行而言，春季營銷活動至關(guān)重要，能夠起到增強客戶黏性、提升市場份額的作用。因此，部分銀行會在各個層面制定攬儲工作措施和考核獎懲辦法，將包括存款在內(nèi)的各項任務指標拆分至個人，以求完成既定總目標。
“行里給每個支行及部門都下達了具體的任務指標，會把部分營銷指標完成情況作為員工年度考評的重要參考項。給我們的營銷任務是1月份每人200萬元的新增存款，因為我們主要面向的是縣域客戶，完成任務并不容易?！鄙轿鞯貐^(qū)某農(nóng)商行人士小吳告訴記者。
每天傍晚去跳廣場舞，時不時發(fā)些營銷傳單和小禮品，以求打入大爺大媽們的內(nèi)部成了小吳近期的日?；顒??！熬€上線下都得發(fā)力，除了在銀行網(wǎng)點向客戶做好產(chǎn)品講解工作，平日里也會充分利用微信群、朋友圈、視頻號等，擴大宣傳覆蓋面。有時候會開直播宣傳銀行銷售的金條、金鈔等貴金屬產(chǎn)品，效果還挺好?！毙钦f。
不小的任務壓力，催生出銀行員工“買存款”“買貸款”等亂象。記者調(diào)研了解到，部分銀行員工為完成攬存任務，在社交平臺上攬儲獲客，也有銀行員工尋求資金掮客的幫助，以求“存款沖量”。
銀行：規(guī)模情結(jié)難割舍
“全員營銷現(xiàn)象反映出銀行績效考核體系存在問題，部分銀行過于注重短期的業(yè)績目標，而忽視了長期的穩(wěn)健經(jīng)營。現(xiàn)在有些銀行的產(chǎn)品和服務趨于同質(zhì)化，所以部分業(yè)務十分依賴熟人營銷，全員參與有助于取得營銷成效?！蹦彻煞菪腥耸肯蛴浾咛寡?。然而，此舉并非長久之計。
事實上，銀行設立時點性存款考核指標，將指標分解到非營銷部門與個人的做法并不合規(guī)。2024年，農(nóng)業(yè)銀行福建省分行、浙江龍游農(nóng)村商業(yè)銀行等多家銀行因設立時點性存款考核指標，把存款考核指標分解下達給個人等違法違規(guī)事實，分別被監(jiān)管部門罰款數(shù)百萬元。
“存款是銀行重要的負債來源。面對產(chǎn)品和服務同質(zhì)化問題，銀行需要針對細分客戶推出差異化產(chǎn)品，提高金融產(chǎn)品與不同客戶間的匹配度。同時，也要考慮通過做好支付結(jié)算服務來增加存款來源，而不是一味地將存款指標下達給全體員工。”郵儲銀行研究員婁飛鵬告訴記者。
招聯(lián)首席研究員董希淼表示，目前仍有部分銀行熱衷于爭奪更多的市場份額和客戶資源，各種形式的存款營銷、高息攬儲行為屢禁不止。銀行應摒棄規(guī)模情結(jié)和速度情結(jié)，不追求簡單的規(guī)模增長，而是要將負債成本控制在合理范圍內(nèi)。尤其是中小銀行，要加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，克服路徑依賴，不可盲目追求存款規(guī)模擴張，而是要加強資產(chǎn)負債管理，壓降負債成本，努力保持發(fā)展的穩(wěn)健性和可持續(xù)性。
“主要看銀行的經(jīng)營訴求和市場供需關(guān)系。不同類型和不同需求的銀行會形成不一樣的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如，將規(guī)模增長設定為發(fā)展目標的銀行會十分看重全員營銷，依賴存貸利差。但如果銀行本身有特色創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠解決企業(yè)的痛點，還是存在較大的業(yè)務發(fā)展空間的?！蹦彻煞菪姓憬貐^(qū)支行負責人告訴記者。
行業(yè)：共同維護市場競爭秩序
“銀行應科學合理制定經(jīng)營發(fā)展指標，讓績效考核方案更加科學。營銷任務目標應該合理適度，讓基層機構(gòu)和員工‘跳起來夠得著’。同時，銀行應在客戶營銷、產(chǎn)品銷售等方面加強對基層機構(gòu)和員工的培訓指導，增加對基層機構(gòu)和員工的支持服務。”董希淼說。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示，相較于短期的“沖時點”，對銀行來說存貸款的定價往往是長期競爭的重要因素。在銀行凈息差持續(xù)收窄的背景下，部分銀行迫于競爭壓力，往往會在春節(jié)等營銷關(guān)鍵節(jié)點開啟“價格戰(zhàn)”，給部分地區(qū)帶來無序競爭。
針對如何維護存貸款市場的有序競爭，業(yè)內(nèi)人士認為，需要強化市場監(jiān)管及治理，也需要金融機構(gòu)共同維護市場競爭秩序。具體而言，可圍繞實體經(jīng)濟金融服務需求，完善內(nèi)部治理，建立合理考評機制，提升經(jīng)營效率和風險管理能力等。
此前，工商銀行行長劉珺發(fā)文表示，市場利率定價自律機制面臨新形勢、新任務。金融機構(gòu)目前普遍存在規(guī)模情結(jié)，并且以內(nèi)卷和非理性競爭的方式實現(xiàn)規(guī)模擴張，削弱了利率政策的傳導效果。市場競爭過度的根源在于同質(zhì)化服務過度、差異化不足。要從根本上解決問題，關(guān)鍵還是要提升專業(yè)能力，以服務創(chuàng)造價值、靠競爭力“吃飯”。
在劉珺看來，銀行業(yè)應以市場利率定價自律機制等為依托，增進同業(yè)溝通交流，圍繞服務國家重大戰(zhàn)略、重點領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)，加強金融服務新模式、新業(yè)態(tài)的探索及經(jīng)驗分享，推動健全多層次金融服務體系，更好地滿足實體經(jīng)濟和人民群眾多層次金融服務需求。
“不同類型和不同需求的銀行會形成不一樣的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如，將規(guī)模增長設定為發(fā)展目標的銀行會十分看重全員營銷，依賴存貸利差。但如果銀行本身有特色創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠解決企業(yè)的痛點，還是存在較大的業(yè)務發(fā)展空間的?！?/span>
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