這兩位來自福建龍巖的老鄉(xiāng)，故事就此拉開序幕。
1.抖音生活服務(wù)春節(jié)團(tuán)購訂單量暴漲
春節(jié)放假期間，本地消費(fèi)需求暴漲，讓抖音狠狠地吃了一波紅利。
日前，抖音生活服務(wù)發(fā)布《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》（下稱報告），該報告揭示了蛇年農(nóng)歷除夕至正月初六這段時間內(nèi)的消費(fèi)特色及用戶的購買偏好。
報告顯示，今年春節(jié)期間消費(fèi)需求顯著增長，從1月28日至2月3日，平臺上的吃喝游玩團(tuán)購訂單量達(dá)到去年同期的近1.5倍，而抖音直播內(nèi)容更是推動了團(tuán)購訂單量超過70%的增長。
圖源：2025抖音生活服務(wù)春節(jié)消費(fèi)報告
以文旅團(tuán)購為例，得益于“旅游過年”“返鄉(xiāng)探親”掀起的消費(fèi)熱潮，市場呈現(xiàn)購銷兩旺的態(tài)勢，這一品類的訂單量實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
除夕至正月初六，滑雪場抖音團(tuán)購訂單量同比增長182%，景點(diǎn)套票和住宿訂單量分別較去年增長了58%和48%。同時，返鄉(xiāng)探親和休假帶動商場珠寶首飾、電影、地方菜等消費(fèi)火熱，抖音團(tuán)購訂單量同比增長180%、71%和69%。
需要注意的是，抖音生活服務(wù)能在春節(jié)期間取得這般成績，除了受外在消費(fèi)熱潮的激發(fā)，平臺自身的推動同樣至關(guān)重要。
據(jù)了解，蛇年春節(jié)期間，抖音通過短視頻、直播等方式生動呈現(xiàn)了豐富多樣的文化內(nèi)容，讓用戶在線上沉浸式感受濃郁年味的同時，也被吸引著走出家門，親身去線下體驗(yàn)節(jié)日氛圍。
從除夕到正月初六，抖音的燈會內(nèi)容直播觀看時長同比增長了47%；受文化興趣消費(fèi)的帶動，民俗游園會的團(tuán)購訂單量同比大幅增長462%。
由于各地非遺文化和民俗活動收獲極高關(guān)注度，相關(guān)商品銷量也實(shí)現(xiàn)了飆升。
在1月28日至2月3日期間，抖音生活服務(wù)平臺上 “非遺” 相關(guān)團(tuán)購商品的訂單量同比增長 139%，購買非遺團(tuán)購商品的用戶數(shù)量同比增長 122%。
圖源：2025抖音生活服務(wù)春節(jié)消費(fèi)報告
其中，年輕人對非遺團(tuán)購青睞有加，95 后以及18歲以上的00后群體下單量達(dá)到去年的 2.6 倍。從地域來看，北京、鄭州和太原的消費(fèi)者購買量位居全國前三。
綜合以上數(shù)據(jù)來看，抖音生活服務(wù)很好地抓住了春節(jié)消費(fèi)場景的機(jī)遇，成功滿足了大批消費(fèi)者多樣化的需求，并實(shí)現(xiàn)了本地生活業(yè)績的提升。
誠然，在挖掘春節(jié)消費(fèi)潛力這件事上，并非只有抖音有所作為，美團(tuán)同樣表現(xiàn)出色。
2月5日，美團(tuán)發(fā)布2025年春節(jié)假期玩樂消費(fèi)圖鑒，受過年返鄉(xiāng)、深度旅游等多重因素影響，其休閑玩樂訂單量暴漲。
美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，休閑露營的訂單量較去年同期激增 582%，酒店宴會訂單量同比增長360%。
與此同時，美團(tuán)憑借豐富且優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購資源，充分滿足了大眾的消費(fèi)需求，全國商圈客流總量同比攀升 17%，商圈內(nèi)餐飲堂食、休閑娛樂的到店消費(fèi)同比分別增長18.7% 和 39.7%。
在非遺消費(fèi)這一賽道上，美團(tuán)用戶同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前五日，“非遺”搜索量同比上漲212%，“非遺體驗(yàn)”搜索量上漲387%，“非遺手工”搜索量上漲790%。其中，近四成“非遺”搜索者為“00后”年輕人。
可以看到，蛇年春節(jié)作為大眾本地消費(fèi)的高峰期，備受抖音和美團(tuán)的高度重視。在這場春節(jié)假期的角逐中，雙方都期望借此開個好頭，為新一年本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展增添底氣與信心。
新年啟幕，萬象更新，無論是抖音還是美團(tuán)，顯然都不愿意在市場競爭中落后對方一程。
2.抖音和美團(tuán)，“斗”到哪一步了？
回顧過去兩年，抖音和美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭態(tài)勢可謂相當(dāng)激烈，雙方明里暗里展開了諸多較量。
2023年，抖音本地生活GMV逼近2000億美元，約占美團(tuán)同期GMV的三分之一。這樣的強(qiáng)勁攻勢，迫使美團(tuán)迅速做出反應(yīng)，從多個關(guān)鍵維度展開了全面反擊。
李響了解到，為了對抗抖音，美團(tuán)不僅推出商家降傭政策，以緩解商家成本壓力，吸引更多商家入駐平臺，還加大了對用戶的補(bǔ)貼力度，通過發(fā)放優(yōu)惠券、滿減活動等形式，刺激用戶消費(fèi)欲望。同時，美團(tuán)通過大力推廣低價團(tuán)購活動，推出大量優(yōu)惠套餐，增強(qiáng)平臺的價格競爭力。
美團(tuán)低價團(tuán)購活動
除此之外，美團(tuán)也意識到短視頻和直播在當(dāng)下營銷中的重要性，積極布局這一領(lǐng)域，努力通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作和實(shí)時互動，吸引用戶關(guān)注，提升平臺的活躍度和用戶粘性。
這些舉措在短期內(nèi)使得美團(tuán)的交易額實(shí)現(xiàn)了高速增長，也在一定程度上穩(wěn)固了其市場地位。
2024年，市場環(huán)境發(fā)生了變化，抖音本地生活業(yè)務(wù)的交易額增速開始逐漸放緩，平臺意識到不能再任由生服業(yè)務(wù)持續(xù)依靠補(bǔ)貼來推動發(fā)展，隨即開始著重強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的盈利能力，在與美團(tuán)爭奪用戶的同時，加速推動用戶向貨架場遷移。
這一形勢下，美團(tuán)持續(xù)發(fā)力，通過簡化內(nèi)部流程、減少管理層級，并推進(jìn)降本增效策略，優(yōu)化資源配置等策略來應(yīng)對市場的變化，以進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)的盈利能力和市場競爭力。
雙方你來我往，互不相讓。
而進(jìn)入2025年，這一競爭態(tài)勢還在持續(xù)。無論是抖音開放美食類儲值卡商品招商，還是高德地圖全面接入抖音，抖音蠶食美團(tuán)的市場份額的目標(biāo)始終未變。
圖源：億邦動力
至于美團(tuán)，一邊加速內(nèi)部整合以提升效率，持續(xù)擴(kuò)大商家供給優(yōu)勢；一邊通過贊助熱播綜藝《一路繁花》，不斷提升自身的市場聲量。
有數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活直播的交易額在平臺本地生活交易中的占比已超過 50%，且這一比例還在持續(xù)攀升，在這方面美團(tuán)暫時處于劣勢。
不過，在整個本地生活領(lǐng)域，抖音作為后來者，在基本盤上有所欠缺，仍然處于追趕美團(tuán)的階段。
長期看來，抖音和美團(tuán)的本地生活競爭，注定是一場貼身肉搏的持久戰(zhàn)，雙方的最終走向充滿懸念，給整個行業(yè)帶來了諸多想象空間。
在本地生活領(lǐng)域，抖音和美團(tuán)的龍爭虎斗，其實(shí)才剛剛開始。
3.瓜分美團(tuán)市場，不是終極目的
在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)長期面臨的挑戰(zhàn)并非僅來自抖音這一家新興平臺。
尤其這兩年來，小紅書憑借其強(qiáng)大的種草屬性和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)，吸引了大量年輕用戶，其在探店打卡、美食推薦等方面的影響力不容小覷。
快手依托自身龐大的用戶基礎(chǔ)和短視頻社交生態(tài)，不斷拓展本地生活業(yè)務(wù)的邊界，在團(tuán)購、直播帶貨等領(lǐng)域不斷發(fā)力，沖擊著現(xiàn)有的市場格局。
而視頻號依托微信龐大的用戶流量和社交關(guān)系鏈，也在優(yōu)化團(tuán)購功能、加大達(dá)人合作，為用戶提供更多個性化的本地生活選擇。
從抖音，到小紅書、快手，再到視頻號，這些平臺無一不希望從美團(tuán)手里分一杯羹。
如此看來，蛇年不只是抖音和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域競爭進(jìn)一步深化的一年，也是小紅書、快手等一眾新興平臺能否在挑戰(zhàn)美團(tuán)的進(jìn)程中取得實(shí)質(zhì)性突破的關(guān)鍵一年。
這一競爭態(tài)勢下，各大平臺如何圍攻美團(tuán)，而美團(tuán)又會以怎樣的方式予以反擊，將再度成為市場各方關(guān)注的焦點(diǎn)，值得我們持續(xù)關(guān)注。
不過，話又說回來了，“圍攻” 美團(tuán)并非抖音等一眾平臺的終極目標(biāo)，他們真正的目的是把本地生活的市場蛋糕不斷做大，實(shí)現(xiàn)自身在行業(yè)內(nèi)的價值最大化。
換言之，守住并不斷拓展整個本地生活市場，這才是抖音等新興平臺的終極追求。
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