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圖片來源@視覺中國
文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng)，作者 | 孟帥，編輯 | 深海
“低價是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個0，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零”，劉強(qiáng)東這句有關(guān)零售業(yè)務(wù)中價格要素的重要程度的描述，如今正反饋在京東即將上線的最新調(diào)整之中。
這一次，京東盯上了拼多多的“命門”——百億補(bǔ)貼。不過，與此前的限時活動不同，此番京東有意將百億補(bǔ)貼打造成為平臺的常態(tài)化板塊。
據(jù)一份內(nèi)部PPT顯示，京東的百億補(bǔ)貼將經(jīng)過規(guī)則&品池共建，系統(tǒng)溝通，上線競價系統(tǒng)、測試QA，開啟全方位提報(bào)、審核通過商品陸續(xù)上線等幾個階段，最終于3月3日正式拉開大幕。
事實(shí)上，自2019年6月拼多多率先推出百億補(bǔ)貼活動以來，包括淘寶在內(nèi)的不少電商平臺都紛紛效仿這一促銷模式。拼多多憑借百億補(bǔ)貼，不僅俘獲了不少直呼“真香”的消費(fèi)者，還讓拼多多的形象有所扭轉(zhuǎn)。面對對手通過低價策略發(fā)起的挑戰(zhàn)，京東顯然不能坐以待斃。伴隨著京東此次的正式入局，百億補(bǔ)貼已成為三大主流電商平臺的標(biāo)配。
京東重新?lián)炱鸬蛢r旗幟的背后，是其月活、平臺粘性等指標(biāo)被淘寶、拼多多“吊打”的尷尬現(xiàn)狀。此番重點(diǎn)發(fā)力百億補(bǔ)貼的同時，京東近來已降低了對第三方賣家的入駐門檻，并放寬了商家對物流合作方的限制。
京東發(fā)力百億補(bǔ)貼
據(jù)36kr報(bào)道，京東即將于3月正式上線百億補(bǔ)貼頻道，目前京東有關(guān)該項(xiàng)目的進(jìn)展已進(jìn)入商品池選定以及競價系統(tǒng)上線前的最后沖刺階段，這意味著京東再一次向百億補(bǔ)貼的資深玩家拼多多發(fā)起挑戰(zhàn)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，此次即將于3月上線的補(bǔ)貼活動，并不是京東首次打出百億補(bǔ)貼的旗號。不過，相比此前的幾次“小打小鬧”，京東此次推出的百億補(bǔ)貼陣仗更大。
京東不僅會為百億補(bǔ)貼提供App內(nèi)的專屬一級入口，還會將百億補(bǔ)貼的規(guī)模從此前的階段大促調(diào)整為常態(tài)化運(yùn)營，涉及的商品種類也會覆蓋至全品類，而不是僅僅局限于3C等京東向來拿手的強(qiáng)勢品類，且自營和POP商家（第三方賣家）都將參與到這場聲勢浩大的補(bǔ)貼狂歡中。
百億補(bǔ)貼正如其字面意思一樣，是平臺通過百億左右規(guī)模的資金對部分商品進(jìn)行補(bǔ)貼，從而讓消費(fèi)者以更低的價格達(dá)成交易。簡單來說，百億補(bǔ)貼追求的是用低價換取更多消費(fèi)者的青睞，低價是百億補(bǔ)貼的核心所在。
事實(shí)上，在圖書市場和3C領(lǐng)域，京東此前曾靠著和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美、蘇寧等傳統(tǒng)電商大戶的價格戰(zhàn)獲得市場上不小的關(guān)注。此后，憑借著3C品類商品的價格優(yōu)勢，以及完善的物流和售后等服務(wù)，京東逐漸在用戶心目中樹立起了良好的口碑。
但曾經(jīng)深諳低價之道的京東，卻在悄然發(fā)生著變化，就連劉強(qiáng)東都意識到京東已經(jīng)讓一部分消費(fèi)者開始有了越來越貴的印象。去年11月20日京東內(nèi)部組織的經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，身為京東一把手的劉強(qiáng)東便再一次將低價擺到公司會議的臺面之上。
彼時，劉強(qiáng)東直言，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。劉強(qiáng)東甚至還言辭犀利地指出，“隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”
劉強(qiáng)東還在會上告誡各位高管，不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求，這部分消費(fèi)人群在消費(fèi)上仍追求產(chǎn)品的極致性價比。作為零售商，大家要做的不是代替用戶去做判斷產(chǎn)品好不好，而是千方百計(jì)地通過供應(yīng)鏈的效率提升去把價格降下來，把服務(wù)提上去。
因此京東此番再次高舉百億補(bǔ)貼的大旗，一定程度上便是劉強(qiáng)東重申“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器”理念的強(qiáng)有力體現(xiàn)。
為了將低價策略落到實(shí)處，京東此番即將上線的百億補(bǔ)貼活動由京東零售CEO辛利軍拍板敲定，且在預(yù)算層面不設(shè)上限。
而在價格的執(zhí)行方面，有知情人士透露，京東此前曾將李佳琦、羅永浩直播間的價格作為對標(biāo)的對象，以此向商家爭取盡可能低的報(bào)價。
此外，京東此番再戰(zhàn)百億補(bǔ)貼，還將在后臺設(shè)置全網(wǎng)比價系統(tǒng)，同時會安排采銷實(shí)時進(jìn)行跟價，一旦處于商品池商品的價格高于外網(wǎng)，便會實(shí)行“雙倍賠付”措施。2月21日，京東商家中心發(fā)布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，該規(guī)則將于2月28日正式生效。該規(guī)則適用于在京東開放平臺JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店。
百億補(bǔ)貼或成各大電商平臺標(biāo)配
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，電商平臺百億補(bǔ)貼活動的誕生可以追溯至2019年的夏天。
彼時，拼多多率先成為百億補(bǔ)貼促銷活動的先行者。憑著對蘋果、戴森、茅臺等商品的大額補(bǔ)貼，拼多多大殺四方，因此拼多多也可以算得上是百億補(bǔ)貼的元老級選手。據(jù)公司2019年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多百億補(bǔ)貼入口的日活用戶突破1億，參與該計(jì)劃的國內(nèi)外品牌超2800家，補(bǔ)貼商品23000余款。
盡管現(xiàn)在提到百億補(bǔ)貼，不少消費(fèi)者會直接聯(lián)想到拼多多，但拼多多其實(shí)并不是目前主流電商平臺中唯一一家將百億補(bǔ)貼常態(tài)化的玩家。作為電商平臺吸引新客戶的促銷形式，越多越多的電商平臺選手開始加入百億補(bǔ)貼的陣營。
2019年的雙十二前夕，淘寶旗下的聚劃算宣布正式上線百億補(bǔ)貼活動，包括iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)、任天堂游戲機(jī)等在內(nèi)的諸多熱銷產(chǎn)品成為了首批上架聚劃算百億補(bǔ)貼貨架的商品。彼時，聚劃算方面還透露，百億補(bǔ)貼并不是雙十二推出的限時活動，后續(xù)百億補(bǔ)貼會成為常態(tài)化的活動。
然而，拼多多無疑是目前百億補(bǔ)貼這場戰(zhàn)役中的最大贏家。數(shù)據(jù)顯示，2019年618期間，拼多多的實(shí)物訂單量超過11億筆，銷售額同比增長超過300%。但達(dá)成這樣的成績，拼多多“破費(fèi)”不少。財(cái)報(bào)顯示，2019年拼多多的營銷費(fèi)用接近272億元，但同年拼多多的總營收為301億元。
盡管拼多多狂砸百億補(bǔ)貼的背后耗資巨大，但因此帶來的正向的流量效益卻十分可觀。用拼多多創(chuàng)始人黃崢的話說，拼多多百億補(bǔ)貼花的每一分錢，都是值得的，購買頻次和客單價都有提升。在黃崢看來，這些拿到補(bǔ)貼的用戶，最終是會回到拼多多的。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里和拼多多的平臺活躍買家數(shù)分別達(dá)5.52億、4.185億，兩者之間的差距為1.355億；而于年中推出百億補(bǔ)貼的2019年，拼多多平臺的年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，與上一年同期相比足足增加了1.667億，而拼多多與阿里6.54億年度活躍買家數(shù)的差距也進(jìn)一步縮小至0.688億。
與此同時，對于拼多多而言，百億補(bǔ)貼更重要的意義則是讓拼多多實(shí)現(xiàn)了輿論場上的口碑“翻身”。拼多多真金白銀的補(bǔ)貼，尤其是對iPhone等熱門商品的補(bǔ)貼，讓不少消費(fèi)者對其產(chǎn)品正偽、質(zhì)量沒有保證的固有偏見開始改觀。
原本購買3C商品首選京東平臺的消費(fèi)者，開始將拼多多作為其購買渠道的備選之一，甚至不少消費(fèi)者將拼多多的價格作為參照的底價標(biāo)準(zhǔn)，并大呼“真香”。正是在這不經(jīng)意的轉(zhuǎn)變下，拼多多平臺的口碑不斷得到提升，并在淘寶、京東攻占下沉市場的同時，一步步實(shí)現(xiàn)了自己“進(jìn)城”的目標(biāo)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前拼多多、淘寶給予百億補(bǔ)貼活動的入口不盡相同，這也在一定程度上體現(xiàn)了各家對于百億補(bǔ)貼活動扶持力度的差異。在最新版本的App中，拼多多可以直接在首頁的醒目位置看到百億補(bǔ)貼的入口，且用戶也可以通過在搜索欄搜索“百億補(bǔ)貼”獲取到相關(guān)的入口。
淘寶百億補(bǔ)貼設(shè)置的入口則相對隱蔽，其首頁并未設(shè)有可以快速跳轉(zhuǎn)至百億補(bǔ)貼頁面的入口，用戶需在搜索欄搜索“百億補(bǔ)貼”，或在首頁點(diǎn)擊聚劃算之后才可以獲取到百億補(bǔ)貼的入口。對于用戶而言，操作步驟相對繁瑣。
而目前在京東App首頁搜索“百億補(bǔ)貼”，還暫未出現(xiàn)正式的活動入口。
種種跡象表明，相較淘寶、拼多多而言，京東百億補(bǔ)貼常態(tài)化的步伐稍稍落后。因此此番京東打算給予百億補(bǔ)貼寸土寸金的一級入口的做法，也可以看出京東想要重拾自己在價格方面優(yōu)勢的決心。
有分析人士指出，百億補(bǔ)貼的本質(zhì)就是打價格戰(zhàn)，因此平臺在此過程中勢必需要投入足夠的資金，這在一定程度上會加重平臺的運(yùn)營成本。而靠價格吸引來的用戶，其對于平臺的用戶忠誠度并不見得很高。因此在拼多多、淘寶已進(jìn)行百億補(bǔ)貼常態(tài)化布局的背景之下，京東下的這步棋更多是在于防守，防止平臺的用戶大量流失到競爭對手的領(lǐng)地中去。
對于京東此次上線百億補(bǔ)貼頻道的舉動，花旗集團(tuán)認(rèn)為，媒體報(bào)道及投資者可能對上述消息反應(yīng)過度，其所付補(bǔ)貼當(dāng)中大部分會是與品牌、供應(yīng)商及商家共同承擔(dān)，因此未必會完全反映于京東財(cái)報(bào)。
值得注意的是，百億補(bǔ)貼在進(jìn)入第5個年頭之際，讓不少消費(fèi)者撿到便宜的同時，也積攢了不少的負(fù)面聲音。在黑貓投訴平臺上，搜索“百億補(bǔ)貼”可以獲取到超過2.3萬的結(jié)果。消費(fèi)者發(fā)起的這些投訴中，不乏降價不退差價、產(chǎn)品質(zhì)量或真?zhèn)挝吹玫奖Ｕ系确矫娴膯栴}。
月活被拉開差距，京東背水一戰(zhàn)
事實(shí)上，上線百億補(bǔ)貼頻道及去年劉強(qiáng)東強(qiáng)勢回歸的背后，是京東當(dāng)前正面臨的嚴(yán)峻形勢。若僅從月活的角度來看，作為國內(nèi)老牌電商平臺之一的京東，目前已被同行的淘寶、拼多多拉開不小的差距。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，去年3月至今年1月期間，淘寶的月活均在7.8億以上，牢牢占據(jù)著月活冠軍的位置；緊隨淘寶之后的，則是月活大致維持在7.2億至7.8億區(qū)間的拼多多；與之對應(yīng)的是，京東的月活基本均在3億至4億的區(qū)間內(nèi)徘徊，在此期間京東只有去年11月的月活短暫地超過4億。
而在吸引用戶注意力的方面，京東也不具備明顯的優(yōu)勢。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，無論是人均單日使用時長，還是人均單日啟動次數(shù)，又或是人均月度使用天數(shù)，京東的前述指標(biāo)均落后于淘寶、拼多多。
有行業(yè)人士認(rèn)為，原本在3C品類擁有強(qiáng)勢地位的京東，在遭到拼多多、淘寶等玩家強(qiáng)勢挑戰(zhàn)的情況之下，優(yōu)勢已不再明顯。 而據(jù)天眼查，京東于2004年正式涉足電商領(lǐng)域，是中國收入規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在手握大筆現(xiàn)金的情況下，面臨種種危機(jī)，重新靠低價挽回消費(fèi)者的心對于京東而言，是一個較為理想的選擇。
有分析人士指出，京東商品價格走高的背后，一方面是因?yàn)榫〇|對于商家的傭金抽成比例相對較高；另一方面，京東對于商家需要采用京東物流服務(wù)的要求，也在一定程度上加重了商家的物流成本壓力；此外，京東對于商家口碑的看重，也讓商家需要投入更多的服務(wù)成本。前述種種因素綜合起來，便會進(jìn)一步反饋在商品的最終報(bào)價之上。
為了扭轉(zhuǎn)這種局面，京東逐漸放開對個人商家的入駐限制。由于運(yùn)營成本相對較低，第三方賣家的大批入駐將在一定程度上幫助京東在自營商家的價格基礎(chǔ)上進(jìn)一步下探。與此同時，京東對于商家選擇物流合作方的放寬，也會緩解商家的成本壓力。
不過，在迎來更多賣家的同時，京東還需權(quán)衡好自營商家與POP商家之間的關(guān)系，否則便有可能引起品牌方的不滿。去年雙十一期間，京東零售對于部分白酒商品的促銷價格調(diào)整就一度跌破進(jìn)貨價，從而引發(fā)品牌的抗議，如瀘州老窖提出暫停和京東合作，另一個白酒品牌方五糧液則要求扣除京東365萬元的市場支持費(fèi)用。
重新將價格作為公司接下來發(fā)展的重點(diǎn)之一后，京東能否重回昔日高增長的態(tài)勢？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
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