廣告2月2日，蘋果（AAPL.NASDAQ）首款頭顯產(chǎn)品Vision Pro正式發(fā)售。
“如同Mac將我們帶入個(gè)人計(jì)算時(shí)代， iPhone將我們帶入移動(dòng)計(jì)算時(shí)代，Apple Vision Pro將帶我們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代?！碧O果CEO蒂姆·庫克在介紹Vision Pro時(shí)強(qiáng)調(diào)了它在蘋果發(fā)展史上的地位。
圖源：蘋果官網(wǎng)
第三方咨詢機(jī)構(gòu)TrendForce集邦咨詢數(shù)據(jù)顯示，Vision Pro是蘋果擴(kuò)大虛擬頭戴裝置市場(chǎng)規(guī)模的重要布局，同時(shí)也可藉該產(chǎn)品躋身VR/AR市場(chǎng)，成為技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)。若首購熱烈，預(yù)估2024年Vision Pro出貨量有機(jī)會(huì)達(dá)50萬-60萬臺(tái)。
全行業(yè)都在等待蘋果Vision Pro落地，注目它能否開啟“空間計(jì)算”時(shí)代的序幕。
這也是蘋果公司靈魂人物喬布斯的期待?！妒返俜颉滩妓箓鳌分刑岬剑骸拔业募で樗谑谴蛟煲患铱梢詡魇赖墓荆@家公司里的人動(dòng)力十足地創(chuàng)造偉大產(chǎn)品。其他一切都是第二位的。當(dāng)然，能賺錢很棒，因?yàn)槟菢幽悴拍軌蛑圃靷ゴ蟮漠a(chǎn)品。但是動(dòng)力來自產(chǎn)品，而不是利潤(rùn)。”
然而，自庫克接任蘋果CEO以來，這家曾驚艷一個(gè)時(shí)代的科技公司，逐漸失去產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)基因，取而代之的是金錢至上。庫克初接手時(shí)，蘋果的市值還不到4000億美元。2018年，蘋果成為首家市值破萬億美元的科技公司，時(shí)至今日，蘋果市值已逼近3萬億美元關(guān)口。
高市值背后，蘋果卻是隱憂重重：產(chǎn)品陷創(chuàng)新瓶頸、資產(chǎn)負(fù)債率高企、頻繁遭反壟斷調(diào)查……如今，被寄予厚望的Vision Pro能否成為同iMac、iPhone、iPad一樣的明星產(chǎn)品？
走過48年發(fā)展史、歷經(jīng)商海沉浮的蘋果公司，又能借此度過中年危機(jī)嗎？
庫克創(chuàng)新乏力
“前任領(lǐng)導(dǎo)太牛了，繼任者該怎樣接班？放眼全世界，對(duì)于這個(gè)問題最有發(fā)言權(quán)的，莫過于庫克?！倍拱晟希晃痪W(wǎng)友在《蒂姆·庫克傳》書評(píng)中寫道。
曾在蘋果公司任職的李開復(fù)說，沒有喬布斯，就沒有1977年的Apple II、1984年的Macintosh、1998年的iMac、2001年的iPod、2007年的iPhone和2010年的iPad。
這些名噪一時(shí)的產(chǎn)品，得益于喬布斯天馬行空的想象力和創(chuàng)造力。喬布斯的存在，讓產(chǎn)品經(jīng)理一職受到前所未有的重視。后繼者包括開發(fā)出微信的張小龍，也被視為一流的產(chǎn)品經(jīng)理。
很難找出第二個(gè)像喬布斯這樣的科技奇才，既在包括音樂、動(dòng)畫、計(jì)算機(jī)等多個(gè)行業(yè)做出顛覆性變革，又能以個(gè)人魅力和美學(xué)理念俘獲普羅大眾。
圖源：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
然而天妒英才，2011年，時(shí)年56歲的喬布斯死于胰腺癌引發(fā)的呼吸停止，擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈管理的庫克臨危受命，從喬布斯手中接過管理權(quán)杖。
過去13年，蘋果生態(tài)內(nèi)覆蓋的硬件產(chǎn)品還在不斷更新，Apple Watch、AirPods、AirTag等成為明星產(chǎn)品?！暗欠N領(lǐng)先于對(duì)手一個(gè)時(shí)代的驚艷感已經(jīng)蕩然無存，被寄予眾望的Apple Car，也數(shù)度跳票?！币幻煜ぬO果的行業(yè)觀察人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，蘋果已失去產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的基因，每一代iPhone都向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)一小步。iPhone 4S、iPhone 5、iPhone 6等機(jī)型推出時(shí)，果粉們齊聚蘋果線下門店排隊(duì)搶購。如今，這一盛況早已不復(fù)存在。
產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的另一面，是庫克任期內(nèi)蘋果的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，2011財(cái)年，蘋果當(dāng)年?duì)I收為1082.49億美元，12年后的2023財(cái)年，蘋果營(yíng)收已達(dá)到3832.85億美元，其中僅iPhone的營(yíng)收就有2005.83億美元。
不過，值得注意的是，作為一家總市值徘徊在3萬億美元的科技巨頭，蘋果的負(fù)債率也在偏離大眾的普遍認(rèn)知，截至2023年12月末，蘋果資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到79.04%，處于歷史較高水平。
同時(shí)，根據(jù)BusinessFinancing.co.uk調(diào)研數(shù)據(jù)，蘋果公司負(fù)債可能已經(jīng)達(dá)到驚人的1092.8億美元，這一數(shù)字僅次于亞馬遜，使蘋果成為全球負(fù)債第二多的科技公司。
iPhone獨(dú)木難支
解決眼前的困境，對(duì)于蘋果來說迫在眉睫。
數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3832.85億美元，同比下降2.8%；歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為969.95億美元，同比下降2.81%。
不過，蘋果最新發(fā)布的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（即2023年第四季度）顯示，營(yíng)收1195.75億美元，同比增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)339.16億美元，同比增長(zhǎng)13%。
分業(yè)務(wù)來看，“拳頭產(chǎn)品”、占據(jù)營(yíng)收半壁江山的iPhone在該財(cái)季的銷售額為697億美元，同比增長(zhǎng)約6%，高于預(yù)期的686億美元。
圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝
這是去年9月推出的iPhone 15系列大量上市后的第一個(gè)完整財(cái)季，iPhone產(chǎn)品線的營(yíng)收同比增加明顯，但其他硬件產(chǎn)品線的營(yíng)收，同比并未大幅增加，部分還有明顯下滑。
庫克在財(cái)報(bào)中宣布，iPhone在全球的活躍設(shè)備已經(jīng)超過22億臺(tái)。一些分析師預(yù)測(cè)，iPhone銷售或無法在2024年保持這種勢(shì)頭。例如，天風(fēng)國際證券分析師郭明錤，在其最新的供應(yīng)鏈調(diào)查中指出，蘋果公司已下調(diào)上游關(guān)鍵半導(dǎo)體零組件數(shù)量，2024年iPhone出貨預(yù)估低至2億部，同比衰退15%，他同時(shí)表示，2024年全球主要手機(jī)品牌中，蘋果可能是衰退幅度最大的品牌。
這意味著，硬件的想象空間正逐漸收窄。
而最近幾代的iPhone新品更是常被網(wǎng)友調(diào)侃“擠牙膏式創(chuàng)新”“舊的即新的”。為此，蘋果開始通過降價(jià)、促銷等方式來拉動(dòng)銷售。
臨近中國春節(jié)，蘋果官網(wǎng)出現(xiàn)罕見的降價(jià)行為：iPad、iPhone、Mac、AppleWatch全線產(chǎn)品降價(jià)促銷，消費(fèi)者以符合條件的支付方式購買指定產(chǎn)品，最高可降價(jià)800元，新品iPhone 15系列也在促銷范圍。
行至中年的蘋果，要靠什么支撐起高估值和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？
從現(xiàn)有業(yè)務(wù)來看，服務(wù)業(yè)務(wù)被蘋果視為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)包括App Store應(yīng)用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+、iCloud 存儲(chǔ)、AppleCare保修、與谷歌搜索引擎許可協(xié)議的廣告收入、Apple Pay和其他產(chǎn)品的支付費(fèi)用等。
蘋果最近的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024財(cái)年第一財(cái)季的營(yíng)收中，服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231.2億美元，在總營(yíng)收中占比逼近25%，是僅次于iPhone的第二大業(yè)務(wù)。
不過，蘋果辛苦打造的服務(wù)業(yè)務(wù)也遭受著挑戰(zhàn)?！疤O果稅”是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的重要組成部分，卻一直為人詬病，包括扎克伯格、馬斯克等在內(nèi)的科技界名人都曾公開抱怨。
如今，歐盟、美國和日本等地的反壟斷監(jiān)管，正在撬開蘋果的第三方應(yīng)用側(cè)載和第三方支付，直接威脅“蘋果稅”。
近日，蘋果官網(wǎng)宣布，為遵循歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA），將在歐盟地區(qū)對(duì)iOS系統(tǒng)、Safari瀏覽器和App Store實(shí)施重大更新。蘋果作出歷史性讓步：歐盟地區(qū)iOS App將為開發(fā)者降低抽成比例（蘋果稅），從原先的30%降至17%，或從折扣后的15%降至10%，幾近腰斬。
從“頭”開始，走向未知
對(duì)于蘋果來說，如何在iPhone之外找到“下一個(gè)時(shí)代的iPhone”，成為蘋果商業(yè)帝國得以延續(xù)的重中之重。
如今，蘋果Vision Pro頭顯被視為最有可能接棒iPhone的王牌產(chǎn)品，并在近期迎來越來越密集的曝光。
據(jù)介紹，Vision Pro搭載M2+R1雙芯片，使用VisionOS操作系統(tǒng)，主要特點(diǎn)是對(duì)AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的整合，佩戴者在體驗(yàn)虛擬世界時(shí)，可以與現(xiàn)實(shí)世界保持聯(lián)系。應(yīng)用層面，常見的游戲、電影以外，Vision Pro還拓展了辦公、休閑類場(chǎng)景。
圖源：蘋果官網(wǎng)
郭明錤在報(bào)告中稱，根據(jù)預(yù)購前的備貨水準(zhǔn)，以及出貨時(shí)間，預(yù)估蘋果在開放Vision Pro預(yù)購后，首個(gè)周末賣出16萬-18萬部Vision Pro。與先前預(yù)測(cè)一致，開放Vision Pro預(yù)購即銷售一空，各機(jī)型出貨時(shí)間在開放預(yù)購后的數(shù)小時(shí)內(nèi)普遍延長(zhǎng)到5~7周。
郭明錤還提出，預(yù)訂開放后48小時(shí)內(nèi)，那些延長(zhǎng)的發(fā)貨時(shí)間并未發(fā)生變化，這引發(fā)了一個(gè)重大擔(dān)憂：即在核心粉絲和重度用戶下單后，需求可能會(huì)迅速減弱。
同時(shí)，根據(jù)華爾街分析師預(yù)測(cè)，價(jià)格昂貴的Vision Pro不會(huì)立即為蘋果公司帶來顯著的收入增長(zhǎng)，他們正在關(guān)注人們對(duì)蘋果新產(chǎn)品類別的初步反應(yīng)，以顯示其未來的潛力。他們預(yù)計(jì)目前看，Vision Pro仍是一款較為小眾的產(chǎn)品。
但在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，庫克就分析師們對(duì)Vision Pro價(jià)格的疑問回應(yīng)稱，這款頭顯之所以價(jià)格較高，是因?yàn)槠浔澈蠛w了5000項(xiàng)專利技術(shù)。
這也給供應(yīng)鏈帶來了巨大商機(jī)。Wellsenn XR數(shù)據(jù)顯示，共有7家中國內(nèi)地企業(yè)入列Vision Pro供應(yīng)鏈名單，其中整機(jī)組裝代工由立訊精密負(fù)責(zé)，本體中框和外殼由長(zhǎng)盈精密和領(lǐng)益科技提供，電源系統(tǒng)將來自德賽電池，揚(yáng)聲器模組來自歌爾股份。粗略估算，上述硬件占Vision Pro整機(jī)成本的比重在16%左右。
華泰證券撰寫研報(bào)提出，假設(shè)Vision Pro一代產(chǎn)品出貨量對(duì)應(yīng)50萬-100萬部的量級(jí)，樂觀計(jì)算第一代產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈的拉動(dòng)一年將約為30億美元，占蘋果手機(jī)600億美元的5%，因而一代產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈公司的整體業(yè)績(jī)拉動(dòng)有限。
除此之外，以智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展歷史為鑒，除了產(chǎn)品硬件方面，優(yōu)秀內(nèi)容也是推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展的重要因素。如果開發(fā)者能夠在Vision Pro上開發(fā)出iPhone早期的“神廟逃亡”、Switch的“動(dòng)物森林”，或是手機(jī)上如微信、抖音的國民級(jí)應(yīng)用，才有可能帶動(dòng)終端銷量快速崛起。
在行業(yè)觀察人士看來，現(xiàn)階段，Vision Pro還很難稱得上成熟，但作為自2015年智能手表問世以來的首個(gè)全新產(chǎn)品，Vision Pro可能改善市場(chǎng)對(duì)蘋果的信心，并確定該公司作為AR/VR技術(shù)創(chuàng)新者的地位，有利于驅(qū)動(dòng)股價(jià)。
至于頭顯設(shè)備Vision Pro能否成為蘋果下一個(gè)10年的新王牌，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。在Vision Pro發(fā)布前，《名利場(chǎng)》特約記者Nick Bilton采訪到庫克，庫克直言，未來很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，即使這款產(chǎn)品由蘋果創(chuàng)造。
庫克表示：“我們所做的，就是對(duì)一些事情感到非常興奮，然后我們開始研究，看看它會(huì)把我們帶到哪里?！痹谒磥恚坝袝r(shí)候，這些點(diǎn)是相互聯(lián)系的。它們會(huì)把你帶到一個(gè)你意想不到的地方”。
本文鏈接：http://www.3ypm.com.cn/news-2-1337-0.htmlVision Pro難以拯救蘋果的中年危機(jī)
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