編者按：春節(jié)，是中國人口從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一次大遷徙。作別繁華，回到故土，那座縈繞著鄉(xiāng)音的小城又變了模樣，這里有商業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式、新場景，這里也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節(jié)之際，時代周報、時代財經(jīng)、消費者報道聯(lián)合推出《小城大年》系列報道，關注小城里的大生意、小城的變遷和冷暖。
搶紅包，集五福、攢金幣、炸年獸，每到春節(jié)，線上線下都能感受到喜氣洋洋的過年氛圍。
春節(jié)作為國民狂歡假期，也是互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪用戶流量的狂歡節(jié)點，大廠希望通過一年一度的“眼球爭奪戰(zhàn)”，吸引歸鄉(xiāng)人的關注。而此時手機里的過年氛圍，正是由各大互聯(lián)網(wǎng)公司共同營造。
今年，多個平臺早早上線“2024春節(jié)”活動，從App頭像到站內(nèi)彈幕、互動圖標，從爭奪電視熒幕上的春晚獨家合作到手機小屏里大撒紅包福利，互聯(lián)網(wǎng)公司使出渾身解數(shù)進行比拼，“從頭到腳”都開啟了狂歡預告。
據(jù)時代周報記者不完全統(tǒng)計，截至2月8日，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠放出的各類紅包“大獎”總額已超過50億元。
或許年終獎可以打折扣，但全套的春節(jié)營銷戲碼決不能少。
春節(jié)氛圍比拼，從“頭”開始
大年三十還沒到，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的花式比拼已從“頭”開始。
外型上，App圖標已是一片飄紅，各家陸續(xù)戴上2024新頭像。點擊進入App，從頂部到底部欄目悄然出現(xiàn)“年貨節(jié)”、“祈福啦”等特殊圖標，產(chǎn)品運營師和設計師為了爭奪用戶注意力煞費苦心。
最新的春節(jié)活動從頭像開始宣傳，比如京東早早換上醒目的金色“看春晚，抽汽車”圖標，淘寶、京東金融則分別打出“10億紅包”字樣，支付寶仍是老節(jié)目“集五?！?，百度是“好運中國年”，抖音是“歡笑中國年”，美團、拼多多不拼錢，主張“春節(jié)不打烊”，正常發(fā)貨。
除在“發(fā)型”設計下功夫，App內(nèi)的春節(jié)氛圍和活動宣傳更為重要。
一名互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理告訴時代周報記者，“相比四四方方的小圖標，在彈窗、活動海報、內(nèi)容瀏覽頁面，這些環(huán)節(jié)的宣傳畫面更大，意味著可以加入更多圖像元素，比如好看的龍、煙花、金磚、手表、汽車等，還能寫上更多的關鍵詞吸引人，比如5億、10億、抽獎、紅包、春晚等。因此，吸引用戶點擊App后，能否用這些“小誘餌”留住用戶參與活動更重要?！?span style="display:none">43p即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
相比前幾家互聯(lián)網(wǎng)公司早早在頭像上精雕細琢宣傳活動，騰訊系App似乎對外在春節(jié)氛圍的營造略顯平靜。據(jù)時代周報記者觀察，如果在應用商店搜索微信、QQ、騰訊新聞三個App，最新版的App圖標仍是經(jīng)典圖標，暫未出現(xiàn)春節(jié)元素。
一名騰訊IEGG事業(yè)群（互動娛樂）的員工也告訴時代周報記者，所在事業(yè)群對春節(jié)也沒有特別的營銷。不過，一些傳統(tǒng)項目仍在延續(xù)。
例如，微信視頻號在2022年獲得春晚獨家轉(zhuǎn)播，上線豎屏看春晚，當年首播有1.2億人觀看，2023年的春晚則有1.9億人。2024大年三十前一天，時代周報記者點擊進入微信視頻號，再次收到“豎屏看春晚”的門票。騰訊視頻站內(nèi)則出現(xiàn)設計精美的彈窗抽獎活動，寫有“討彩頭抽金條”字樣。
此外，近期時代周報記者在點擊進入上述相關App后，幾乎都在頂部或底部出現(xiàn)不同類型的“異型圖標”，帶有年貨節(jié)、搶紅包等字樣。不得不說，春節(jié)氛圍已從“頭”包裝到“腳”。
砸下超50億，搶占小屏大屏
“換頭像”“穿新衣”的背后，是大手筆的資金砸入。
對于以內(nèi)容供給為主的App，剛進入2月，爭奪流量的比拼就已開始。
百度、今日頭條、網(wǎng)易新聞等各大資訊App早早上線春節(jié)相關的話題、專題，并提供流量扶持，向內(nèi)容創(chuàng)作者“約稿”，鼓勵作者去話題頁以文字、視頻等多種形式進行創(chuàng)作，為App用戶提供更多“春節(jié)”內(nèi)容。
比如按照往年的操作，百度就會在跨年、春節(jié)期間做到為用戶實時提供晚會熱梗、精品視頻內(nèi)容，甚至需要提前部署大量“段子手”進行在線創(chuàng)作的采買，以保障內(nèi)容供給。
為實現(xiàn)上述的“上百度，看春晚”，另一名百度員工對時代周報記者透露：“百度今年買下了春晚播放版權，費用大約千萬級別?！?span style="display:none">43p即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
與此同時，通過巨額紅包活動吸引人氣，才是春節(jié)營銷的重頭戲。
2015年，微信支付與央視春晚達成合作。在主持人的手把手教學中，微信用戶們以“搖一搖”的方式領取了總計5億元紅包。自此之后，互聯(lián)網(wǎng)公司上春晚發(fā)紅包，幾乎成為了歷年春晚的保留節(jié)目。
截至2月8日，據(jù)時代周報記者不完全統(tǒng)計，各大互聯(lián)網(wǎng)公司App宣傳中投入的總金額已超過50億元。其中，支付寶集五福拼手氣分5億、百度聯(lián)合度小滿“好運中國年，分3億”、抖音“歡笑中國年”聯(lián)合蛋仔派對活動分3億、京東金融“發(fā)財中國年”分10億，騰訊視頻放出“討彩頭抽金條”，快手則有“點龍燈領現(xiàn)金”。京東則大手一揮給出30億紅包。
今年1月24日，京東方面官宣其成為2024年央視春晚獨家互動平臺，將在晚會期間通過抽獎形式送出一億份實物商品，京東APP內(nèi)打出“看春晚，京東送房又送車”的口號。
這不是京東第一次春晚亮相，早在2022年京東就已經(jīng)和春晚有過一次合作，當年京東就在春晚及整個春節(jié)期間送出紅包與實物獎品。
而今年，京東再次拿下獨家合作，還到處投放開屏廣告進行宣傳。時代周報記者注意到，騰訊新聞、網(wǎng)易新聞甚至修圖軟件美圖秀秀的開屏廣告近期都出現(xiàn)了京東成為春晚獨家合作平臺的消息，開屏廣告還打出“30億紅包人人有份”的標語。
參考百度投入千萬買下春晚版權，京東與春晚的獨家合作必然價值不菲。
據(jù)此計算，春晚的30億紅包、京東金融的10億紅包，加上京東與春晚的獨家合作費用、各平臺開屏廣告投放費用，項目運營費用，春節(jié)項目的整體運作成本，京東總投入已遠遠超過40億。
回首春節(jié)比拼的早期，2019年百度花費10億大撒紅包，春晚獨家網(wǎng)絡互動平臺合作方也花落百度，如今的好運中國年項目只瓜分3億。2021年，抖音在春晚開啟點亮燈籠分5億和7億紅包雨活動，總價值12億，今年只有3億紅包。
2022年，各家互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包總金額一度超過80億元，2023年，各大公司紅包總投入金額不足50億元。大廠似乎變得務實了，但“春節(jié)氛圍”的營造和動輒上億的紅包在這個歡樂的節(jié)日永遠有效。
營銷大戰(zhàn)蓄勢待發(fā)，贏家還未揭曉。
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