近日，在諾基亞3210功能機(jī)發(fā)布25周年之際，HMD推出全新復(fù)刻手機(jī)——諾基亞3210 4G，售價(jià)379元。
這個(gè)曾經(jīng)叱咤手機(jī)界的品牌，在引發(fā)一波回憶殺后，再次歸于平靜?？v觀全球手機(jī)發(fā)展史，諾基亞、摩托羅拉等老牌手機(jī)已經(jīng)與我們漸行漸遠(yuǎn)。
圖源：諾基亞手機(jī)官方微博
在最新的全球智能手機(jī)排行榜中，蘋果、三星和眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。華為、小米、OPPO、vivo、榮耀等國(guó)產(chǎn)廠商成為全球Top 5榜單里的熟面孔。但在十多年前，卻是另一番天地。
回望國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展歷程，從2G、3G時(shí)代的跟跑，到4G、5G時(shí)代的并跑和領(lǐng)跑，歷經(jīng)多輪洗牌，能夠保持長(zhǎng)青的廠商僅是少數(shù)，波導(dǎo)、金立、天語(yǔ)、尼采、樂(lè)視、錘子等掉隊(duì)的手機(jī)品牌比比皆是。這些隕落的手機(jī)品牌，它們究竟做錯(cuò)了什么？又留給行業(yè)怎樣的啟示？
波導(dǎo)、金立等傳統(tǒng)大佬摔下王座
鄔迪（化名）在手機(jī)行業(yè)摸爬滾打了20余年，據(jù)他回憶，在世紀(jì)之交，“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北，讓波導(dǎo)手機(jī)一躍成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)一哥。
2000年，波導(dǎo)股份在上海證券交易所掛牌上市，融資6.4億元。從2000年到2005年，波導(dǎo)手機(jī)連續(xù)6年獲得國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌銷量冠軍。
盛極而衰，2006年，以營(yíng)銷見長(zhǎng)，缺乏技術(shù)積累的波導(dǎo)手機(jī)開始走下坡路。到2007年，波導(dǎo)股份年虧損已達(dá)到5.93億元，波導(dǎo)手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額掉至不足1%。
如今，波導(dǎo)股份的手機(jī)主板及整機(jī)業(yè)務(wù)低迷，業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)單的委托加工，曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)一哥逐漸淪為代工廠。2023年年報(bào)顯示，波導(dǎo)股份營(yíng)業(yè)收入4.17億元，同比下滑21.90%，較鼎盛時(shí)期（2003年）108.41億元的年?duì)I收已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
波導(dǎo)股份在功能機(jī)時(shí)代活得滋潤(rùn)，全然沒有察覺風(fēng)向已經(jīng)改變。這也是當(dāng)時(shí)大部分手機(jī)廠商命運(yùn)的縮影，包括金立。
創(chuàng)立于2002年的金立，身處功能機(jī)的黃金時(shí)代，請(qǐng)來(lái)劉德華、馮小剛代言，一句“金品質(zhì)、立天下”的廣告詞風(fēng)靡大街小巷。到2008年，其銷售量?jī)H次于三星和諾基亞，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)巨頭。
然而，隨著功能機(jī)進(jìn)入衰退期，智能機(jī)方興未艾?！爸腥A酷聯(lián)”靠著運(yùn)營(yíng)商渠道迅速崛起，OPPO、vivo忍痛砍掉價(jià)值數(shù)億的庫(kù)存，全面轉(zhuǎn)型智能機(jī)，小米更是通過(guò)“發(fā)燒”、高性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)模式，僅用兩年時(shí)間就成功躋身中國(guó)手機(jī)前三行列。
環(huán)顧四周，當(dāng)金立幡然醒悟時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳發(fā)展時(shí)機(jī)。在一次采訪中，金立創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉立榮直言：“從2013年到2015年，金立平均起來(lái)每個(gè)月虧損不低于1個(gè)億，到2016年和2017年每個(gè)月虧損不低于2個(gè)億?！?span style="display:none">3pC即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
被問(wèn)起虧損原因時(shí)，劉立榮將責(zé)任歸咎于營(yíng)銷費(fèi)和投資費(fèi)過(guò)高。問(wèn)題堆積著艱難行進(jìn)到如今，金立手機(jī)仍未完全消失，只是早已不在主流手機(jī)之列。
天語(yǔ)、尼采等“山寨機(jī)”大起大落
波導(dǎo)、金立作為手機(jī)市場(chǎng)昔日霸主，承載著無(wú)數(shù)人的青春回憶，也激起了人們的創(chuàng)業(yè)熱忱。
2002年，天語(yǔ)手機(jī)董事長(zhǎng)榮秀麗放棄深耕了7年的手機(jī)代理業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而開始做自己的手機(jī)品牌，并拿出全部家當(dāng)成立天宇朗通公司。
天語(yǔ)瞄準(zhǔn)中低端客群異軍突起。數(shù)據(jù)顯示，2007年，天語(yǔ)手機(jī)出貨量為1700萬(wàn)部，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)年度銷量冠軍；2008年，其銷量進(jìn)一步猛增至2100萬(wàn)部，占據(jù)超過(guò)6%的市場(chǎng)份額，銷售額一度突破80億元。榮秀麗也以42億元的資產(chǎn)登上了當(dāng)年的胡潤(rùn)IT富豪榜。
天語(yǔ)閃電般地崛起出乎所有人的意料，它沒有深厚的品牌背景和技術(shù)積累，甚至沒打造出一個(gè)爆款。行業(yè)人士將天語(yǔ)的成功歸功于榮秀麗的“野蠻創(chuàng)新”：渠道上采取獨(dú)特的“買斷”模式，把手機(jī)賣斷給代理商，由代理商自主定價(jià)。
依靠這種利益捆綁，天語(yǔ)在不打廣告，不請(qǐng)代言的情況下脫穎而出，將產(chǎn)品從農(nóng)村鋪到城市，成為很多人的首部手機(jī)。
然而，后續(xù)的策略失誤也讓它的命運(yùn)發(fā)生急速逆轉(zhuǎn)。在3G時(shí)代來(lái)臨之際，天語(yǔ)選擇了微軟系統(tǒng)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。隨后轉(zhuǎn)向安卓系統(tǒng)，但未能深耕。
多次踏錯(cuò)節(jié)奏的天語(yǔ)錯(cuò)失先機(jī)，隨著小米、魅族等新興品牌崛起，天語(yǔ)逐漸被邊緣化。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
在手機(jī)市場(chǎng)，天語(yǔ)的快起快落絕非孤例。2010年底，做煤炭生意的盧洪波和做手機(jī)電視購(gòu)物的蔣德才一拍即合，分頭入股成立尼彩科技公司，創(chuàng)建“尼彩”手機(jī)品牌。
有著“手機(jī)價(jià)格屠夫”之稱的尼彩，上市之初就打出“每部手機(jī)只賺10塊”的口號(hào)，與其他手機(jī)品牌不同，尼采專注仿造業(yè)界知名手機(jī)品牌，2011年更是憑借最低售價(jià)399元、外形幾乎與蘋果iPhone?4一模一樣的尼彩i8殺出一條血路。
據(jù)尼彩公司投放的廣告宣稱，其產(chǎn)品在不到一年的時(shí)間內(nèi)，銷量已近百萬(wàn)臺(tái)，并在全國(guó)開設(shè)1000余家尼彩工廠店?？恐鴱V告轟炸、明星代言等策略，尼彩一夜之間家喻戶曉。
但迅速攀升的工廠店數(shù)量和手機(jī)銷量，也讓尼彩的管理、物流、售后等環(huán)節(jié)遭遇前所未有的壓力，在曇花一現(xiàn)后快速走向死亡。
樂(lè)視、錘子等新興品牌曇花一現(xiàn)
智能手機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)上，嗅覺不夠敏感會(huì)被淘汰，但即使技術(shù)、模式獨(dú)樹一幟，資金跟不上、產(chǎn)能不給力，也難逃脫失敗結(jié)局。
2014年5月，擅長(zhǎng)演講的羅永浩對(duì)外發(fā)布錘子科技的第一款手機(jī)，在業(yè)界掀起不小聲浪。然而，從第一款手機(jī)發(fā)布開始，錘子就已經(jīng)危機(jī)潛存。
T1發(fā)布時(shí)，錘子遭遇量產(chǎn)難題。T2發(fā)布，錘子再次遇到交付危機(jī)。彼時(shí)，代工廠松日做到一半，被供應(yīng)商圍剿，錘子只好尋找第二家代工廠中天信。不料，T2發(fā)布會(huì)前一周，中天信破產(chǎn)，老板劉超強(qiáng)失聯(lián)，拖欠員工3個(gè)月工資未發(fā)。最終，錘子花了300萬(wàn)將被拖欠工人的工資發(fā)出之后，才被允許從工廠里搶救出6000臺(tái)T2手機(jī)。
交付困難，意味著回款有限，資金不足又反過(guò)來(lái)遏制生產(chǎn)。這些問(wèn)題的累積，最終在2016年爆發(fā)，錘子科技在當(dāng)年的凈虧損達(dá)到4.28億元，兩度面臨發(fā)不出工資的窘境。
最終在2019年，羅永浩無(wú)奈將錘子手機(jī)出售，2021年，收購(gòu)團(tuán)隊(duì)放棄傳承源自錘子科技的產(chǎn)品，錘子手機(jī)正式告別手機(jī)江湖。
與錘子手機(jī)一樣，樂(lè)視手機(jī)也從一開始就遇到了產(chǎn)能危機(jī)。2012年底，樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭在梁軍的幫助下組建手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，魅族原副總裁馬麟，曾主管手機(jī)業(yè)務(wù)的前聯(lián)想高管馮幸等均被其招致麾下。
樂(lè)視手機(jī)早期發(fā)展迅猛，第一年銷量就突破了1000萬(wàn)部。賈躍亭在公開信中表示，樂(lè)視手機(jī)推出一年多做到其他廠商用幾年才達(dá)到的銷量，前端發(fā)力狂奔，樂(lè)視的后臺(tái)服務(wù)卻無(wú)法提供充分支撐，近幾個(gè)月以來(lái)，供應(yīng)鏈壓力驟增。
根據(jù)賈躍亭的規(guī)劃，樂(lè)視移動(dòng)為拿下市場(chǎng)份額，采用比零利潤(rùn)更激進(jìn)的策略，用戶每買一款手機(jī)樂(lè)視都要虧損一兩百元，使得銷售現(xiàn)金流無(wú)法彌補(bǔ)成本，對(duì)上游供應(yīng)商出現(xiàn)欠款問(wèn)題。
2016年，樂(lè)視命運(yùn)迎來(lái)轉(zhuǎn)折。供應(yīng)商收不到錢，斷貨止血，樂(lè)視手機(jī)債務(wù)危機(jī)浮出水面。時(shí)至今日，樂(lè)視手機(jī)依然存活，只是已很難在行業(yè)里激起水花。
圖源：樂(lè)視商城網(wǎng)站
后記：
從初露鋒芒到笑傲江湖，如今，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的近八成。信通院數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量累計(jì)2.31億部，占同期手機(jī)出貨量的79.9%。
廠商們?nèi)盒壑鹇?，每一次技術(shù)的更新都會(huì)帶來(lái)一次大洗牌，2G到3G，波導(dǎo)、夏新等巨頭隕落；3G到4G，酷派、金立等品牌掉隊(duì)；4G到5G，樂(lè)視、錘子等攪局者出局。在這期間，還有朵唯、天語(yǔ)、尼采、大可樂(lè)、小辣椒等一大批網(wǎng)紅品牌被淘汰出局。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
如今，在5G邁向6G的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，AI成為攪動(dòng)行業(yè)的重要變量。市場(chǎng)格局尚不明朗的情況下，手機(jī)廠商再次走到洗牌路口，誰(shuí)能多掌握核心技術(shù)，誰(shuí)就更有可能搶先一步打破僵局，掌握未來(lái)5年甚至10年的話語(yǔ)權(quán)。
中國(guó)智能手機(jī)的競(jìng)速，遠(yuǎn)未到終局。
本文鏈接：http://www.3ypm.com.cn/news-2-5005-0.html國(guó)產(chǎn)手機(jī)失意者聯(lián)盟：從盛極一時(shí)到無(wú)人問(wèn)津，究竟做錯(cuò)了什么？
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