1月8日，蜜絲佛陀的天貓和抖音官方旗艦店均已暫停營(yíng)業(yè)并下架全部商品。蜜絲佛陀母公司科蒂集團(tuán)近期曾回應(yīng)稱(chēng)，暫停營(yíng)業(yè)是由于合作伙伴更換，將于近期重新開(kāi)業(yè)。實(shí)際上，蜜絲佛陀在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張道路并不順暢，幾次更換運(yùn)營(yíng)主體，巔峰時(shí)期，蜜絲佛陀全國(guó)百貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到760家，時(shí)至今日在各大商場(chǎng)已幾乎無(wú)獨(dú)立門(mén)店。業(yè)內(nèi)人士指出，蜜絲佛陀在運(yùn)營(yíng)策略方面缺乏本土化意識(shí)，消費(fèi)黏性不足，無(wú)論是線下渠道的發(fā)展，還是電商方面的布局都存在明顯滯后性。未來(lái)科蒂集團(tuán)應(yīng)深耕中國(guó)市場(chǎng)、加強(qiáng)本土化，但成功重塑品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，仍舊任重而道遠(yuǎn)。
天貓、抖音店鋪暫停營(yíng)業(yè)
“彩妝鼻祖”蜜絲佛陀正在調(diào)整線上渠道。蜜絲佛陀天貓旗艦店已暫停營(yíng)業(yè)，公告稱(chēng)，“即日起蜜絲佛陀品牌旗艦店因店鋪升級(jí)調(diào)整暫時(shí)停止?fàn)I業(yè)。我們將很快完成煥新升級(jí)，在近期重新開(kāi)業(yè)”。
北京商報(bào)記者在上述店鋪內(nèi)看到，所有產(chǎn)品均已下架。此外，蜜絲佛陀Max Factor抖音官方旗艦店內(nèi)也已無(wú)商品櫥窗信息，所有產(chǎn)品均已下架。該賬號(hào)最近一條抖音視頻發(fā)布日期為2024年3月，視頻下方有網(wǎng)友在2024年12月份評(píng)論詢(xún)問(wèn)為何產(chǎn)品均已下架，但并未得到回復(fù)。青眼情報(bào)和飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音蜜絲佛陀官方旗艦店自2024年6月開(kāi)始，GMV即為0，疑似早已停業(yè)。不過(guò)，目前該品牌京東自營(yíng)官方旗艦店仍在正常運(yùn)營(yíng)，且客服表示“沒(méi)有接到關(guān)店通知”。
蜜絲佛陀天貓和抖音旗艦店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方均為麗人麗妝（上海）電子商務(wù)有限公司。2021年，蜜絲佛陀母公司科蒂集團(tuán)與麗人麗妝達(dá)成戰(zhàn)略合作，將蜜絲佛陀品牌交由麗人麗妝代運(yùn)營(yíng)。據(jù)麗人麗妝發(fā)布的數(shù)據(jù)，“蜜絲佛陀抖音小店自2021年6月上線，品牌銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，其中7月22日單日銷(xiāo)售額突破21W，7月總銷(xiāo)售額同比增幅1424%，直播觀看人數(shù)累計(jì)超11萬(wàn)人次”。
品牌官方信息顯示，蜜絲佛陀誕生于1909年，創(chuàng)始人Max Factor先生是“make-up（化妝）”一詞的首創(chuàng)者。作為將好萊塢彩妝帶入大眾視野的品牌，蜜絲佛陀也收獲了瑪麗蓮·夢(mèng)露、奧黛麗·赫本等一眾粉絲，張愛(ài)玲也曾熱衷于蜜絲佛陀的彩妝，品牌的中文名“蜜絲佛陀”也由張愛(ài)玲翻譯而來(lái)。
對(duì)于蜜絲佛陀天貓和抖音旗艦店關(guān)店的原因，科蒂集團(tuán)近期回應(yīng)稱(chēng)，是由于合作伙伴更換，暫時(shí)處于營(yíng)業(yè)調(diào)整中，將于近期重新開(kāi)業(yè)。對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者分別向科蒂集團(tuán)和麗人麗妝發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。
代理權(quán)多次易主
即便蜜絲佛陀被稱(chēng)為彩妝界的鼻祖品牌，似乎也逃不過(guò)成為“時(shí)代眼淚”的命運(yùn)。蜜絲佛陀在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張道路并不順暢。1991年，蜜絲佛陀成為寶潔美尚旗下品牌；2005年，蜜絲佛陀首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但僅一年后便悄然離場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)三年籌備，2008年，蜜絲佛陀再次進(jìn)入中國(guó)，并通過(guò)中國(guó)總代理穎通公司，開(kāi)拓了二、三線城市新渠道。2012年，穎通公司開(kāi)設(shè)蜜絲佛陀天貓旗艦店，隨后又入駐了京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)。彼時(shí)，穎通公布的數(shù)據(jù)顯示，自2009年起，蜜絲佛陀在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)五年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)64%，2014年零售額突破10億元，2015年零售額則突破了12億元。
然而，品牌的興盛卻并未延續(xù)。2015年6月，寶潔向科蒂集團(tuán)出售包括蜜絲佛陀在內(nèi)的43個(gè)美容品牌，兩年后，科蒂集團(tuán)收回蜜絲佛陀在中國(guó)的代理權(quán)，改為集團(tuán)直營(yíng)。轉(zhuǎn)為自運(yùn)營(yíng)后，科蒂集團(tuán)方面曾表示，將加速蜜絲佛陀的渠道下沉和網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，并著力展開(kāi)在電商渠道的合作與推廣。但是自2017年開(kāi)始，陸續(xù)有消息稱(chēng)蜜絲佛陀正大規(guī)模撤柜。
巔峰時(shí)期，蜜絲佛陀全國(guó)百貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到760家，目前在各大商場(chǎng)已幾乎無(wú)獨(dú)立門(mén)店。北京商報(bào)記者通過(guò)地圖類(lèi)軟件以及大眾點(diǎn)評(píng)搜索后發(fā)現(xiàn)，目前蜜絲佛陀并無(wú)線下獨(dú)立門(mén)店，2019年后，品牌官方微博宣傳內(nèi)容中也僅提及過(guò)屈臣氏渠道。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，截至2024年9月30日的2025財(cái)年第一季度，科蒂集團(tuán)凈收入增長(zhǎng)2%。然而，蜜絲佛陀所在的大眾美妝部門(mén)卻略顯疲軟。期內(nèi)，大眾美妝部門(mén)凈收入為5.57億美元，同比下降3%，占科蒂集團(tuán)銷(xiāo)售額的33%。分業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，大眾香水和大眾護(hù)膚品收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，抵消了部分身體護(hù)理和大眾彩妝營(yíng)收的下滑。分市場(chǎng)來(lái)看，2025財(cái)年第一季度，亞太地區(qū)的凈營(yíng)收下降了5%，該集團(tuán)坦言“在中國(guó)市場(chǎng)和亞洲旅游零售渠道面臨困境”。
應(yīng)重新明確品牌定位
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年，蜜絲佛陀掉出了中國(guó)彩妝市場(chǎng)份額Top10之列，取而代之的是完美日記等國(guó)貨彩妝品牌。國(guó)貨美妝崛起之際，不少曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的歐美品牌陸續(xù)折戟中國(guó)市場(chǎng)。2023年3月，露華濃天貓官方旗艦店終止?fàn)I業(yè)；2020年起，美寶蓮在中國(guó)逐步關(guān)閉百貨公司渠道，線下僅保留屈臣氏專(zhuān)柜，其余銷(xiāo)售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。
歐美化妝品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)正在加劇?！?024—2025年中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，消費(fèi)日趨理性的趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌在大促期間的銷(xiāo)售表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)際品牌。科蒂集團(tuán)也正在重整旗鼓。今年9月，科蒂集團(tuán)宣布任命Mathieu Dufresne為科蒂集團(tuán)中國(guó)總經(jīng)理，科蒂集團(tuán)方面表示，“未來(lái)Mathieu將加速高端與大眾美妝業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)多品類(lèi)、多渠道的穩(wěn)健增長(zhǎng)，同時(shí)也將繼續(xù)謀求彩妝業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)”。在最新發(fā)布的2024年可持續(xù)報(bào)告中，科蒂集團(tuán)還提到對(duì)蜜絲佛陀經(jīng)典產(chǎn)品透滑粉餅等進(jìn)行了煥新。
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，蜜絲佛陀在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略方面缺乏本土化意識(shí)，消費(fèi)黏性不足。無(wú)論是線下渠道的發(fā)展，還是電商方面的布局都存在明顯滯后性，在美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、國(guó)產(chǎn)美妝崛起的背景下，對(duì)品牌發(fā)展是不利的。
他進(jìn)一步指出，當(dāng)下出于成本的考慮，蜜絲佛陀沒(méi)有選擇開(kāi)設(shè)獨(dú)立專(zhuān)柜，獨(dú)立專(zhuān)柜將使品牌面臨更多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，但未來(lái)還要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。科蒂集團(tuán)收回代理權(quán)后，對(duì)于重塑品牌是有利的，“集團(tuán)可以對(duì)品牌進(jìn)行大刀闊斧的改革，未來(lái)還要深耕中國(guó)市場(chǎng)，加強(qiáng)本土化，但成功重塑品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，仍舊任重而道遠(yuǎn)”。
咨詢(xún)公司商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊表示，科蒂集團(tuán)收回代理權(quán)后，應(yīng)重新定位品牌，明確目標(biāo)消費(fèi)群體和市場(chǎng)定位，并根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品線和營(yíng)銷(xiāo)策略。（記者藺雨葳）
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