8月20日，一只 "猴子"——國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲《黑神話：悟空》刷屏了社交平臺(tái)。作為聯(lián)名屆的“勞?！?，瑞幸這次也因與《黑神話：悟空》聯(lián)名爆火出圈。
值得注意的是，與以往不同，男性消費(fèi)者的購(gòu)買力“異軍突起”是這次瑞幸承接住“潑天流量”的關(guān)鍵。瑞幸首席增長(zhǎng)官（CGO）楊飛在朋友圈也感慨：“全國(guó)周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰，男性購(gòu)買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了?！?span style="display:none">40R即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
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自6月8日《黑神話：悟空》開啟預(yù)售以來，這款國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲的每一動(dòng)向都將引發(fā)行業(yè)大范圍討論。根據(jù)Steam披露的2024年6月4日至6月11日平臺(tái)內(nèi)周銷量榜，《黑神話：悟空》首周開放預(yù)購(gòu)后便登上了銷量榜首。
就在《黑神話：悟空》正式發(fā)售的前一天，“潑天流量”率先砸在瑞幸上。8月19日，瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話騰云美式咖啡”上線，并支持購(gòu)買指定套餐，可限量獲贈(zèng)3D限定海報(bào)光柵卡、3款聯(lián)名杯套等周邊。
圖片來源：瑞幸官微
接下來，如“醬香拿鐵”般的現(xiàn)象級(jí)熱度再度上演——該周邊不僅幾乎一上線就立刻售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰，“瑞幸聯(lián)名黑神話悟空”的話題也隨之沖上熱搜。
“為了周邊，第一次喝美式。”消費(fèi)者曾先生表示，自己一大早就已經(jīng)在門店等待，就是奔著《黑神話：悟空》周邊來的。
當(dāng)天下午，瑞幸咖啡就發(fā)布了《補(bǔ)貨通知》，稱消費(fèi)者熱情遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)預(yù)期，限定海報(bào)已快速制定補(bǔ)貨計(jì)劃，下一批貨需要15天制作時(shí)間。同時(shí)，瑞幸承諾將加快補(bǔ)貨進(jìn)程，確保新一批周邊商品能夠盡快到店，以滿足消費(fèi)者的需求。
記者注意到，二手交易平臺(tái)閑魚上已經(jīng)有大量轉(zhuǎn)賣3D聯(lián)名海報(bào)、杯套等周邊的貼子，有的一整套甚至開價(jià)到150元以上，而這個(gè)飲品套餐本身售價(jià)僅25元。
騰云美式有如此火爆的聯(lián)名效應(yīng)，背后是來自認(rèn)可該聯(lián)名的男性消費(fèi)群體。瑞幸首席增長(zhǎng)官（CGO）楊飛也在朋友圈感慨：“全國(guó)周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰，男性購(gòu)買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了?！痹谠u(píng)論中，楊飛甚至還補(bǔ)充：“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜?！?span style="display:none">40R即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
值得一提的是，美股瑞幸咖啡昨晚（當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月19日）大漲超7%。
還有更多品牌押寶了《黑神話：悟空》。此前，英偉達(dá)宣布將于本周發(fā)布《黑神話：悟空》專屬驅(qū)動(dòng)；百度地圖、飛智、吉考斯工業(yè)則分別聯(lián)合《黑神話：悟空》，推出聯(lián)名語(yǔ)音、聯(lián)名手柄、聯(lián)名服飾；滴滴青桔、致態(tài)則分別成為官方騎行合作伙伴、指定合作存儲(chǔ)品牌。
跨界聯(lián)名成趨勢(shì)，瑞幸借《黑神話：悟空》撬動(dòng)男性市場(chǎng)
近年來，游戲與飲品界聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為了一個(gè)新的行業(yè)趨勢(shì)。
“現(xiàn)在流量集中于抖音，單純投放越來越貴。我們只能另辟蹊徑，聯(lián)名是相對(duì)有性價(jià)比的促銷手段，且能通過線下售賣反哺線上流量?！庇蓄^部咖啡品牌高管接受媒體采訪時(shí)表示。
不過，此前與飲品品牌合作并出圈的多為女性向IP，其消費(fèi)群體也主要以女性為主。例如去年7月，茶百道與手游《未定事件簿》的聯(lián)名活動(dòng)在全國(guó)上線，這是一款乙女向游戲（以女性群體為目標(biāo)受眾的戀愛模擬類游戲）；今年批量進(jìn)行聯(lián)名合作的《戀與深空》，也是一款女性向3D戀愛手游；《光與夜之戀》亦是一款高沉浸互動(dòng)戀愛手游。
然而，聯(lián)名也并不是“萬金油”，IP聯(lián)名常態(tài)化之后，部分品牌的聯(lián)名周期越縮越短，相應(yīng)地，周邊的質(zhì)量和精致程度有所下降。與此同時(shí)，周邊物料數(shù)量不充足、聯(lián)名產(chǎn)品味道不好等也成為聯(lián)名產(chǎn)品“翻車”的重要原因。
作為聯(lián)名屆的“勞?！?，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月19日，瑞幸今年合計(jì)聯(lián)名18次，聯(lián)名品牌包括《玫瑰的故事》、動(dòng)漫LABUBU、芝麻街、猛獸派對(duì)、loopy等。
頻頻聯(lián)名的動(dòng)作，或一定程度上體現(xiàn)了瑞幸的焦慮。在咖啡市場(chǎng)激烈價(jià)格戰(zhàn)以及各類層出不窮聯(lián)名環(huán)境下，瑞幸的壓力在不斷增加。當(dāng)下，瑞幸終于等來了能夠撬動(dòng)男性消費(fèi)者的IP，能帶來新用戶的聯(lián)名或許能讓其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中緩解壓力。
有業(yè)內(nèi)人士表示，一直以來男性消費(fèi)群體的消費(fèi)需求都比較難激發(fā)，《黑神話：悟空》這款游戲的IP屬性是吸引男性消費(fèi)者難得的話題。這也是瑞幸等消費(fèi)品牌擴(kuò)展男性消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂也表示，對(duì)于瑞幸而言，這是一個(gè)大熱點(diǎn)，值得聯(lián)名，也能帶有強(qiáng)烈的國(guó)潮味道。
《黑神話：悟空》或也將成為瑞幸出海的窗口之一。
國(guó)泰君安表示，《黑神話：悟空》上線在即，對(duì)于國(guó)產(chǎn)游戲出海、中華文化輸出或有深遠(yuǎn)意義。據(jù)36氪報(bào)道，從過往的3A游戲發(fā)展軌跡來看，在游戲之外，《黑神話：悟空》的海外影響力，接下來還會(huì)繼續(xù)顯現(xiàn)。這種在海外的文化影響力，也是瑞幸亟需的。在這次聯(lián)名之前，盡管已經(jīng)開有超2萬家門店，但出海方面動(dòng)作一直比較謹(jǐn)慎且慢，瑞幸品牌的火爆仍然局限于國(guó)內(nèi)。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“瑞幸經(jīng)過這幾年的高速發(fā)展，取得了品牌效應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)，粉絲效應(yīng)。從其‘上午咖啡下午茶’的布局，不難看出整個(gè)瑞幸已經(jīng)步入了健康、良性、有序的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。不難看出它的整體的運(yùn)營(yíng)、策劃、創(chuàng)意的能力和落地能力非常強(qiáng)。通過這次的聯(lián)名，我想對(duì)于瑞幸的未來國(guó)際化的提速，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，未來出海的整個(gè)步伐會(huì)進(jìn)一步提速?！?span style="display:none">40R即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
張書樂則表示，《黑神話：悟空》短期內(nèi)的影響力，不足以讓瑞幸出海，但如果長(zhǎng)期聯(lián)名，且《黑神話：悟空》真正立住了國(guó)產(chǎn)3A首個(gè)大作的地位，并在全球形成類似原神一樣的風(fēng)潮，則可成為契機(jī)。
瀟湘晨報(bào)記者 李軒子
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