廣告耐克等待新帥救市：營收全面下滑丨運動財報觀察
記者 賀泓源 實習(xí)生 田可儀
疲軟對于當(dāng)下的耐克是一種合適描述。
日前，該公司披露截至2024年8月31日的2025財年第一季度業(yè)績。財報顯示，當(dāng)期，耐克營收115.9 億美元，同比下滑10.4%；利潤同比下降28%至10.5億美元。
此外，考慮到新舊CEO交接，以及本財年還剩三個季度，耐克撤回了全年業(yè)績指引。
9月19日，耐克宣布Elliott Hill(埃利奧特?希爾)將接替John Donahoe(約翰?多納霍)出任集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官，自2024年10月14日起生效，同時希爾也將成為耐克集團(tuán)董事會成員和執(zhí)行委員會成員。
希爾是耐克資深員工和領(lǐng)導(dǎo)者，從1988年實習(xí)到2020年退休，在耐克工作 32 年，且任高管期間獲得優(yōu)異成績。市場對于希爾的回歸充滿期待。
他能拯救耐克嗎？
全面疲軟
客觀上，耐克收縮是全面的。
分區(qū)域看，各地區(qū)收入均有下滑。不變匯率口徑下，當(dāng)期，耐克大中華區(qū)、亞太拉美地區(qū)收入分別下滑3%/下滑2%；北美地區(qū)/EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))收入分別下滑11%/下滑12%。
具體來看，當(dāng)期，耐克北美區(qū)域收入同比下滑11%至48.3億美元，不變匯率收入同比下滑11%；息稅前利潤同比下滑15%，息稅前利潤率同比下滑1.2pp。分渠道看，Nike Direct 下降 11%，其中 Nike Digital 下降 15%，NIKE 商店下降 1%；批發(fā)業(yè)務(wù)下降 11%。分品類看，鞋類收入下降 14%，服裝收入下降10%。
在EMEA區(qū)域，當(dāng)期，耐克收入同比下滑13%至31.4億美元，不變匯率收入下滑12%；息稅前利潤同比下滑15%，息稅前利潤率同比小幅下滑0.6pp。分渠道看，NIKE Direct 下滑12%，其中 NIKE Digital 下滑 24%，NIKE 商店增長 3%；批發(fā)渠道下降 11%。分品類看，鞋類收入下滑 14%，服裝收入下滑13%。
在大中華區(qū)，耐克收入同比下滑4%至16.7億美元，不變匯率收入下滑3%。息稅前利潤同比下滑4%，息稅前利潤率同比小幅下滑0.1pp。分渠道看，NIKE Direct 下滑16%，NIKE Digital 下滑34%，NIKE商店下滑4%；批發(fā)渠道增長10%。分品類看，鞋類收入下降 3%，服裝收入下降10%。
在亞太拉美地區(qū)，當(dāng)期，耐克收入同比下滑7%至14.6億美元，不變匯率收入下滑2%。息稅前利潤同比下滑3%，息稅前利潤率同比上升1.2pp。分渠道看，NIKE Direct 下降4%，其中 NIKE Digital下降15%，NIKE商店增 9%；批發(fā)渠道下降1%。分品類看，鞋類收入同比下降8%，服裝收入下降6%。
分品牌看，Nike品牌收入下滑 9%至111.11億美元，Converse品牌收入下滑14%至5.01億美元，喬丹品牌在一季度出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。
需要注意的是，耐克此種業(yè)績變化，也有著該公司主動調(diào)整。
當(dāng)期，在不變匯率口徑下，耐克服裝收入下降 9%，鞋類收入下降 10%。從鞋類產(chǎn)品組合來看，耐克主動減少經(jīng)典鞋款 Air Force 1、Air Jordan 1 和 Dunk 所占比例，第一季度來自這些經(jīng)典鞋款 IP 的收入有所下降，降幅超過總業(yè)務(wù)降幅，對第一季度收入造成了中個位數(shù)的不利影響。
可耐克營收下滑原因又是多層次的。
當(dāng)下，宏觀環(huán)境并不利于銷售增長。歐盟統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，歐元區(qū)家庭儲蓄率由2022 年的12.6%提升至2024年以來的15%以上。8 月，歐元區(qū)消費者信心指數(shù)回落至-13.5，較 7 月下降 0.5。
在中國，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1―8月份，全國社會消費品零售總額312452億元，同比增長3.4%。其中，除汽車以外的消費品零售額281772億元，增長3.9%。其中，限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類銷售額9046億元，同比僅增長0.3%。如此增長與往年相比有著較大差距。
路線問題
回到耐克本身，這家公司在產(chǎn)品端優(yōu)勢正在被追趕。
前CEO多納霍成為問題焦點，《Complex》雜志稱其“或者根本不在乎球鞋”。有媒體報道稱，當(dāng)年多納霍被聘用時，董事會認(rèn)為即使他是運動鞋小白，前任CEO馬克?帕克也可以幫助他克服盲點。
但明顯收效有限。在多納霍任期內(nèi)，少數(shù)新產(chǎn)品之一是耐克今年3月份發(fā)布的Nike Air Max Dn。這一技術(shù)本質(zhì)是動態(tài)氣墊，還是基于耐克以前Air技術(shù)的鞋底緩震系統(tǒng)。
與之匹配的是人員流失。此前，耐克消費者和市場總裁與首席運營官，都在多納霍上任后不久便辭職了。Nike Archives (DNA)檔案部門也沒有逃過裁員風(fēng)波，近一半的員工被辭退。
“耐克在過去幾年丟失了產(chǎn)品為王的精神?！庇心涂酥袊爸袑酉?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者感慨。
與之相對，競爭者們進(jìn)步明顯。
比如，2019年，李寧在國內(nèi)推出新一代超臨界發(fā)泡中底技術(shù)“李寧䨻輕彈科技”。李寧對外披露，其高配的Pebax䨻，與耐克的Zoom X來自同一供應(yīng)商(法國阿科瑪)，并且，還采用了改進(jìn)版方案。
技術(shù)提升帶來顯著收益。從線上渠道看，李寧在天貓平臺跑步鞋品類的銷售占比從2019年的5%提升至2022年的10%，銷售平均價格從200元左右提升至280元左右。從618和雙十一兩個大促節(jié)點上看，2020至2022年618期間，李寧跑步鞋銷售額從7267萬元提升至9321萬元；2017年至2021年雙十一期間，李寧跑步鞋銷售額從6500萬元提升至2.0億元，2017至2021年CAGR達(dá)33%。
“我認(rèn)為在技術(shù)上國產(chǎn)品牌相對耐克已經(jīng)沒有代差，區(qū)別在營銷上。”有頭部國產(chǎn)品牌技術(shù)研發(fā)高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者強調(diào)。
此外，在渠道上改革上，耐克或許需要回頭看。
2024年4月份，多納霍在接受媒體采訪時，直言不諱地表示耐克過去多年來過度重視DTC，為了自己的門店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法“太過了”。
事實上，正是他發(fā)起了DTC直營渠道改革。在全球范圍內(nèi)，耐克砍掉了近半零售合作伙伴關(guān)系，終止了數(shù)百項合作協(xié)議，并縮減了全球市場的銷售團(tuán)隊。耐克還將顧客引導(dǎo)至自己的門店和網(wǎng)站，停止向包括亞馬遜(Amazon)、Zappos、Dillard’s以及Urban Outfitters在內(nèi)的零售商供貨。
好處是，在多納霍擔(dān)任CEO的前三年，通過增加自營門店和線上銷售，耐克本身的DTC渠道銷售額猛增近90億美元。擺脫中間商后，耐克毛利率上升了2個百分點以上。
可代價是，對手們迅速占據(jù)了被空置的貨架空間，這成為On昂跑們崛起機遇。
當(dāng)然，耐克在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、營銷上優(yōu)勢還在，基本面是穩(wěn)固的。
老員工希爾能夠帶領(lǐng)耐克重回高速跑道嗎？至少已經(jīng)有了一些好苗頭，耐克資深球鞋設(shè)計師 Frank Cooker 就已宣布回歸。
隨著市場競爭走向白熱化，希爾的步伐可能需要更快一些。
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