每到夏天，防曬都是大家繞不開的話題。也許是近些年的氣溫屢創(chuàng)新高，走在路上“全副武裝”的人們越來越多。戶外運動的逐漸繁榮與人們高漲的出行熱情相疊加，共同推動了防曬市場的擴張?！胺罆瘛彼坪跻呀?jīng)不再是夏季的代名詞，而成了人們戶外出行的“剛需”。就拿防曬服來說，現(xiàn)在的它四季皆可穿。
防曬市場規(guī)模上升中蘊藏玄機
放眼整個防曬市場，硬防曬和軟防曬構(gòu)成了當下的產(chǎn)品格局。
硬防曬又稱物理遮擋防曬，通常是指通過穿戴或使用物理性防曬工具來阻擋紫外線，比如有超過八成消費者都會選擇的防曬衣和帽子；軟防曬則指涂抹于皮膚上的防曬產(chǎn)品，多通過化學方式保護皮膚免受紫外線傷害，目前絕大多數(shù)消費者還是以面部防曬產(chǎn)品為主，比如使用最多的防曬霜。數(shù)據(jù)顯示，僅在防曬霜領(lǐng)域，2023年相關(guān)的產(chǎn)品注冊量就增長了70%。
不管是防曬化妝品，還是防曬服飾，在我國的市場規(guī)模均呈現(xiàn)上升態(tài)勢。第三方平臺預測，到2026年，防曬化妝品的市場規(guī)模將達到195億元，而防曬服飾的市場規(guī)模更是將增至958億元。
價格戰(zhàn)引領(lǐng)消費新趨勢
防曬市場火爆，然而大家對防曬產(chǎn)品的價格接受程度卻在下降。放眼整個防曬市場，50元以下的大眾價格帶擴張明顯，高端價格帶市場占比萎縮。而人們使用最多的防曬霜均價從2022年的134.9元下跌為124.4元，200元以上高端價格帶占比縮小了4.2%。
一些國際大牌如歐萊雅、蘭蔻、資生堂等防曬產(chǎn)品也都出現(xiàn)了價格帶下移的情況，而國貨品牌如薇諾娜、珀萊雅等依舊主打平價，與去年的價格相差不大。
在某頭部電商平臺TOP10的熱銷防曬產(chǎn)品中，主打平價的蜜絲婷品牌有兩款不到百元的產(chǎn)品上榜，其中小黃帽防曬霜在眾多大牌中脫穎而出，成為該平臺最熱銷的產(chǎn)品，銷量領(lǐng)先第二名約1.8億。
除此之外，不少國內(nèi)的代工廠，推出了自有品牌來攪動市場。一些白牌借助直播電商平臺將防曬霜價格打至個位數(shù)，1.99元即可買到一支防曬霜，更有不少白牌甚至成為了今年6·18的“黑馬”，擠進防曬榜單前20名。
隨著人們對軟防曬產(chǎn)品價格接受程度的降級，人們的目光開始更多地聚焦于硬防曬產(chǎn)品。這或許是因為大家意識到，相較于軟防曬，硬防曬產(chǎn)品不僅使用壽命更長，一次購買即可長期使用，而且其防護效果更為持久，遮擋范圍也更為全面，能夠輕松應(yīng)對多樣化的使用場景。此外，硬防曬產(chǎn)品無需化學吸收，對于醫(yī)美后肌膚、敏感肌以及嬰兒孕婦等特殊人群而言，無疑是更為理想的選擇。
“硬防曬”熱銷背后卻現(xiàn)低價潮
某頭部電商平臺數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期前，兒童防曬衣、戶外防曬衣、防曬褲等防曬服配的成交額環(huán)比增長均超100%；男士防曬衣、時尚防曬衣的成交額均實現(xiàn)超80%的環(huán)比增長，防曬袖套等配飾成交額也增長超過了40%。義烏國際商貿(mào)城的數(shù)據(jù)亦顯示，相較2023年同期，今年銷售防曬用品商戶增加了近40%，“臉基尼”、冰袖等產(chǎn)品的產(chǎn)量銷量均有所增長。
另外近些年火熱的直播帶貨，如今也成為了防曬衣銷售的主要陣地。在觀看直播的同時，有超過五成的消費者容易被KOL種草，尤其是那些普通的KOL和初級達人，也許他們跟消費者的距離更近；而18-24歲的年輕消費者更看重明星效應(yīng)，也更愿意購買明星同款。
然而在熱銷背后，我們發(fā)現(xiàn)防曬衣也出現(xiàn)了跟防曬化妝品一樣的低價泛濫現(xiàn)象。據(jù)媒體報道，今年電商平臺上涌現(xiàn)出大量售價在9-39元之間的白牌防曬衣，銷量驚人，動輒達到10萬件以上。這些產(chǎn)品雖然都標注著40或50+的高UPF（防紫外線系數(shù)），但售價卻僅為知名品牌的十分之一。面對白牌產(chǎn)品的沖擊，我們不禁擔憂，這是否會導致劣幣驅(qū)逐良幣，產(chǎn)品質(zhì)量該如何得到有效保障呢？
低價泛濫引發(fā)的思考
白牌服盛行說明低價策略確實吸引了大量消費者，尤其是對價格敏感的年輕群體和下沉市場用戶，他們更傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品。但這樣的低價競爭也帶來了一些問題。
對于品牌而言，持續(xù)的價格戰(zhàn)壓縮了利潤空間，使得品牌難以在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)控制、營銷推廣等方面投入更多。這不僅可能損害品牌形象，還可能影響產(chǎn)品的長期市場競爭。同時，持續(xù)的低價也可能導致一些優(yōu)質(zhì)品牌被市場淘汰，從而使得整個市場的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平下降。
對于消費者而言，雖然低價產(chǎn)品短期內(nèi)看似劃算，但長期而言可能并非最佳選擇。一些低價產(chǎn)品可能存在質(zhì)量問題，甚至可能對皮膚造成損害。
前不久，#00后大學生買劣質(zhì)防曬服#話題引發(fā)了廣泛關(guān)注，一些大學生因購買到山寨防曬服，穿著后胳膊上長滿了紅疹。
此外，低價競爭也可能導致一些品牌減少在售后服務(wù)方面的投入，使得消費者在購買后遇到問題難以得到及時解決。
防曬市場的低價泛濫現(xiàn)象需要引起業(yè)界和消費者的共同關(guān)注。品牌應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提升，而非僅僅依賴價格競爭。消費者也應(yīng)該更加理性地看待價格，消費時要綜合考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、口碑、服務(wù)等多方因素，只有這樣才能促進防曬市場更健康地發(fā)展。
參考資料：
1.財新網(wǎng)：防曬衣成“6·18”爆款品牌白熱化營銷背后現(xiàn)隱憂
2.中國商報：硬防曬”用品熱銷今年夏天流行“越捂越嚴實”？
3.人民網(wǎng)：財經(jīng)觀察：“硬防曬”漸成標配撬動夏日消費“新藍?！?span style="display:none">NJN即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
4.時代周報：低至2元，防曬霜卷起價格戰(zhàn)
5.《艾瑞咨詢-2024年中國防曬衣行業(yè)標準白皮書》
6.《艾媒咨詢2024年中國防曬化妝品行業(yè)消費趨勢洞察研究報告》
7.《美業(yè)顏究院：2024防曬市場消費洞察及趨勢風向》
8.《藝恩-2024防曬衣消費趨勢洞察》
數(shù)據(jù)新聞編輯：文利、張依林（實習生）
新媒體設(shè)計：苗奇卉
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