2024年電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)所圍繞的“僅退款”策略，近期迎來(lái)悄然變革。
近日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)調(diào)整將于8月9日起正式實(shí)施。
“僅退款”這一平臺(tái)處理買賣售后糾紛的模式，從誕生至今一直就爭(zhēng)議不斷。最初隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪讓各大平臺(tái)紛紛押注“僅退款”，但近期這一現(xiàn)象卻頻繁引發(fā)爭(zhēng)議，“追蹤僅退款的人”、“2萬(wàn)名賣家組團(tuán)硬剛無(wú)理由僅退款”、“僅退款動(dòng)了誰(shuí)的奶酪”等詞條先后登上熱搜。
2024年“僅退款“服務(wù)被大量普及，但其“一刀切“式的執(zhí)行過(guò)程，在管理執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有做好平衡，很容易造成買賣雙方的不平等的體感，從而招致一方的不滿與指責(zé)。
到今天，淘寶率先更新售后服務(wù)相關(guān)規(guī)定，調(diào)整原有的“僅退款”政策，做出了更多“平衡”。大趨勢(shì)下，如何在保障消費(fèi)者權(quán)益和維護(hù)商家利益之間找到最佳平衡點(diǎn)，將成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新挑戰(zhàn)與新焦點(diǎn)。
2024年“僅退款”成行業(yè)標(biāo)配
“僅退款”政策起源于2017年美國(guó)電商巨頭亞馬遜推出的退款不退貨（Returnless Refund）售后服務(wù)，其旨在通過(guò)減少退貨流程來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者下單。
而在中國(guó)，自2021年“僅退款”售后機(jī)制面世以來(lái)，淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái)陸續(xù)跟進(jìn)支持，到了2024年初，"僅退款"已成為電商行業(yè)的"標(biāo)配"。
各平臺(tái)設(shè)立“僅退款”的初衷是承擔(dān)治理責(zé)任，為消費(fèi)者提供更好的權(quán)益保障。在該項(xiàng)服務(wù)中，消費(fèi)者若在電商平臺(tái)購(gòu)買的商品存在質(zhì)量問(wèn)題，可以選擇向平臺(tái)提交“僅退款”申請(qǐng)。一旦平臺(tái)審核認(rèn)定情況屬實(shí)，消費(fèi)者即可獲得退款，無(wú)需進(jìn)行商品的退還流程。
比如淘寶此前的規(guī)則顯示，賣家差評(píng)或者違規(guī)情況過(guò)多，被消費(fèi)者投訴，或者賣家未經(jīng)買家允許，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨，系統(tǒng)將支持買家僅退款。
抖音在規(guī)則中明確，商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施。
京東也表示，商家交付給消費(fèi)者的商品存在大量劣質(zhì)、描述不符、包裹異常等問(wèn)題情況下，平臺(tái)有權(quán)決定是否同意僅退款。
其成為行業(yè)“標(biāo)配”的背景是，在彼時(shí)供大于求的買方市場(chǎng)里，消費(fèi)者權(quán)重不斷增加，單純的價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷策略已不再是電商平臺(tái)取勝的關(guān)鍵，取而代之的是對(duì)服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)挖掘的敘事邏輯。
事實(shí)上，“僅退款”的確倒逼了供給側(cè)能力的提升。首先，對(duì)于一些售假售劣的商家，消費(fèi)者可以幫助平臺(tái)識(shí)別打擊，產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰的篩選效果；其次簡(jiǎn)單高效的售后服務(wù)，有利于消費(fèi)者體驗(yàn)提升，從而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的正向循環(huán)。
除了上述效果，該售后機(jī)制還能幫助賣家降低成本，從亞馬遜誕生相關(guān)政策初衷開(kāi)始，退款機(jī)制就是為了節(jié)約一部分商品因退換貨而產(chǎn)生的物流、人工成本，尤其是對(duì)于那些價(jià)值不高但退換成本較高的商品。商家可以更加高效地處理問(wèn)題商品，同時(shí)也減輕運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，讓資源可以合理地分配到更需要的地方。
政策變形，用戶和商家集體“受傷”
不過(guò)，轉(zhuǎn)折在于粗放的“僅退款”政策執(zhí)行讓用戶默默受益，甚至出現(xiàn)了一些別有用心的消費(fèi)者，變相升高了商家成本，天平傾斜了。
一位多平臺(tái)銷售的電商商家感受到，今年以來(lái)養(yǎng)成“僅退款”習(xí)慣的消費(fèi)者明顯多了起來(lái)，這讓本就走量且利潤(rùn)不高的店鋪雪上加霜，“不是段子，真的有用戶會(huì)直接留言問(wèn)，我是大學(xué)生可以免費(fèi)送嗎？”
甚至在“僅退款”漸漸成為風(fēng)氣之后，專業(yè)的羊毛黨出現(xiàn)了，“僅退款”在這些別有用心的人手里“變形”，成為專門“薅羊毛”的獲利工具。
在相關(guān)社交平臺(tái)上，有一群買家依靠延遲發(fā)貨或者尋找有漏洞的商品來(lái)獲取賠付，甚至利用起相關(guān)規(guī)則教人如何“白嫖”賺錢。新手付費(fèi)即可進(jìn)入群聊，資深“白嫖”的導(dǎo)師便會(huì)教授如何投訴商家、利用發(fā)貨時(shí)間差等手段薅取免費(fèi)的羊毛。
除了惡意僅退款的“羊毛黨”和商家之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)外，有些買家也傾向于過(guò)度使用僅退款功能，在多數(shù)情況下，電商平臺(tái)往往會(huì)傾向于保護(hù)消費(fèi)者的利益。這種做法導(dǎo)致賣家不得不承擔(dān)額外的商品損失，增加了他們的經(jīng)營(yíng)成本。
原本各方受益的政策，此時(shí)卻變成了商家的不可承受之重。在這種壓力下，商家要么選擇漲價(jià)，要么轉(zhuǎn)移到其他銷售渠道，要么降低商品質(zhì)量。
事實(shí)上這些用戶不合理僅退款的成本，最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到所有人頭上，讓所有電商消費(fèi)者的權(quán)益體驗(yàn)受到傷害。
此外由于"僅退款"引發(fā)的爭(zhēng)議，一些原本微小的消費(fèi)者與商家之間的矛盾被激化放大。在今年登上熱搜的一個(gè)相關(guān)話題中，一位上海的商家因?yàn)?2雙襪子遭遇不合理退款，不惜驅(qū)車逾千里前往買家所在地爭(zhēng)取自己的權(quán)益，直接將"僅退款"政策的爭(zhēng)議推向了輿論的風(fēng)口浪尖。
直至今日，消費(fèi)者和商家兩邊，對(duì)平臺(tái)僅退款策略的滿意度都在逐漸下降。商家困于大量退款、申訴困難，造成高昂成本和經(jīng)營(yíng)困難；同時(shí)，另一種聲音開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)酵：僅退款增多造成了商品質(zhì)量下滑，商家一門心思節(jié)約成本，客戶體驗(yàn)沒(méi)那么重要了。
某種程度上來(lái)說(shuō)，商家并不是反對(duì)僅退款，而是反對(duì)“一刀切”式的執(zhí)行，這種粗放的策略經(jīng)過(guò)成本傳導(dǎo)，最終給消費(fèi)者和商家的雙向體驗(yàn)都帶來(lái)了不可逆的傷害。
政策風(fēng)向變化，平臺(tái)理性糾偏
在政策層面，當(dāng)前關(guān)于“僅退款”的不合理之處正在持續(xù)完善中，國(guó)家也準(zhǔn)備出手整治這些被視為網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。
9月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》將正式開(kāi)始實(shí)施。該規(guī)定對(duì)電商行業(yè)中的諸多經(jīng)營(yíng)亂象進(jìn)行了定義與歸責(zé)，并對(duì)電商平臺(tái)、商家的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為做了相關(guān)規(guī)定。
其中《規(guī)定》第二十四條提出：平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。
電商平臺(tái)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中扮演著至關(guān)重要的角色，既要維護(hù)用戶權(quán)益，又保持商家側(cè)的公平，不讓整個(gè)電商生態(tài)的品質(zhì)和體驗(yàn)收到損害，最重要的是做到平衡。這種平衡不僅關(guān)乎到買賣雙方的直接利益，更對(duì)整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展起到?jīng)Q定性作用，實(shí)現(xiàn)所有人的總體利益最大化。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)市場(chǎng)監(jiān)管將越來(lái)越嚴(yán)格。
除了政策風(fēng)向，當(dāng)前電商平臺(tái)也正在正在理性糾偏。最近，淘寶和拼多多先后更新了售后服務(wù)相關(guān)規(guī)定，并征求公眾意見(jiàn)，其中涉及到“僅退款”的策略發(fā)生了轉(zhuǎn)向，意在對(duì)商家更公平。
據(jù)了解，淘寶將從8月10日起陸續(xù)針對(duì)僅退款上線一系列調(diào)整。新規(guī)中，優(yōu)質(zhì)商家不會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)介入要求“僅退款”，同時(shí)不斷提高對(duì)異常行為的識(shí)別能力，雙管齊下讓商家的正當(dāng)權(quán)益將得到更可靠的保障。
具體來(lái)看，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。而其他分段的商家，平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。
除此之外，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)將賠付損失給商家。
目前，平臺(tái)將升級(jí)已收到貨的僅退款行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求，該異常行為識(shí)別模型將是甄別并打擊羊毛黨、黃牛團(tuán)隊(duì)的有力手段。對(duì)于較高金額的僅退款，平臺(tái)客服也會(huì)人工審核。
總體來(lái)看，淘寶新規(guī)的導(dǎo)向就是“平衡”，包括優(yōu)質(zhì)商家不強(qiáng)制僅退款、為商家申訴提供質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)、算法識(shí)別退款行為異常的用戶等。
大勢(shì)所趨，未來(lái)預(yù)計(jì)其他電商平臺(tái)也可能會(huì)跟進(jìn)。電商生態(tài)的繁榮是所有參與者共同努力的結(jié)果。在追求用戶體驗(yàn)與保障商家權(quán)益的雙重目標(biāo)下，承擔(dān)著更大治理職責(zé)的平臺(tái)們，正進(jìn)行著富有成效的探索。
當(dāng)平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者齊心協(xié)力，或許就能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)互利共贏的新局面，以及更加繁榮公平的電商未來(lái)。
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