廣告在過(guò)去一段時(shí)間里，阿里巴巴電商似乎在拼多多、抖音電商等新生平臺(tái)的追趕下漸漸失去光環(huán)。
那個(gè)曾經(jīng)拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手的阿里在去年剛經(jīng)歷了劇烈的組織變革，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在2023年猛然轉(zhuǎn)身。
曾經(jīng)，為了爭(zhēng)奪低價(jià)客戶，阿里巴巴年培育了淘特，“明刀明槍”地對(duì)標(biāo)拼多多。去年全年，淘系以“價(jià)格力”為重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，在低價(jià)的戰(zhàn)場(chǎng)上浴血廝殺。
不過(guò)，今年以來(lái)情況似乎發(fā)生了些許改變。開年，阿里巴巴將第一刀砍向淘特，關(guān)閉了淘特新開店的入口。同時(shí)，淘寶從“價(jià)格力”更多傾向“服務(wù)力”，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)提升服務(wù)體系，并對(duì)在服務(wù)上表現(xiàn)出色的優(yōu)質(zhì)商家提供了多種流量與權(quán)益扶持。
策略轉(zhuǎn)型的同時(shí)，阿里電商還在老業(yè)務(wù)上耍了個(gè)“回馬槍”。一方面，阿里原本已居于臺(tái)后的老業(yè)務(wù)1688悄悄變強(qiáng)，通過(guò)“平替經(jīng)濟(jì)”走“B2小B”或“B2C”的模式抓住了年輕人的錢袋子；另一方面，作為直播帶貨“元老”的淘寶再發(fā)力，成立新的MCN公司培養(yǎng)主播，真金白銀扶持逛逛達(dá)人生態(tài)，以期吸引更多的商家、達(dá)人入駐，幫平臺(tái)留住用戶。
“堅(jiān)持低價(jià)策略，提升服務(wù)水平，另外加大AI在電商平臺(tái)的應(yīng)用，最后強(qiáng)化直播電商和貨架商城的聯(lián)動(dòng)，形成更高效的協(xié)同效應(yīng)。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥如是總結(jié)。
可以看到，新的一年，阿里巴巴已揮出“三板斧”致力于收復(fù)流量失地。年初，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信曾在接受媒體采訪時(shí)表示，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的壓力，阿里已重返中國(guó)頂級(jí)電商企業(yè)軌道。隨著架構(gòu)重組和新管理層的到位，阿里對(duì)能夠成為中國(guó)頂級(jí)電子商務(wù)企業(yè)之一更具信心。
阿里雖然不像以前那樣自信，但可能阿里正在回來(lái)。
從拼價(jià)格到拼服務(wù)？
開年3個(gè)月，阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)已調(diào)整頻頻。
2月底，淘特傳出“將淡出歷史舞臺(tái)，平臺(tái)上的商家和商品都將遷回淘寶”的消息。據(jù)傳聞，這一調(diào)整在一年前就已經(jīng)陸續(xù)開始。
淘寶特價(jià)版（淘特前身）于2020年3月上線，定位是服務(wù)低價(jià)市場(chǎng)，用零門檻入駐和流量扶持方式吸引工廠入駐。由于其低價(jià)模式，淘特一度被外界認(rèn)為是阿里巴巴對(duì)標(biāo)拼多多的“秘密武器”。
盡管淘天集團(tuán)方面回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者稱，淘特將繼續(xù)發(fā)展，同時(shí)增加手淘的全量供給來(lái)服務(wù)淘特原有市場(chǎng)用戶。但目前，淘特商家版的開店入口已然關(guān)閉。平臺(tái)客服表示，淘特于今年1月15日關(guān)閉了新開店的入口，尚未知何時(shí)會(huì)再次開啟。原來(lái)在淘特的店鋪仍然可以正常經(jīng)營(yíng)。
截圖自淘特商家版
在淘特逐步并回淘寶的消息曝光后，時(shí)代周報(bào)記者從一位商家處了解到，此前，其在淘特店鋪的客戶更多是從淘寶引流過(guò)去的。原本模式是客戶在淘寶店鋪購(gòu)物，淘特通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼吸引顧客下載了淘特APP，促成交易。但這也側(cè)面也可以看出淘特只是分流了淘寶價(jià)格敏感的客戶，并沒(méi)有帶來(lái)太多增量。
淘特的后撤似乎成為了淘寶低價(jià)策略的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。時(shí)代周報(bào)記者從多位商家處獲知，淘寶“五星價(jià)格力”策略也在近期有了調(diào)整。
“‘五星價(jià)格力’削弱了，重點(diǎn)還是抓服務(wù)。”一名淘寶商家如是說(shuō)。
淘寶在去年3月推出“五星價(jià)格力”的經(jīng)營(yíng)工具。該工具可向商家提供其店鋪在售商品的價(jià)格力評(píng)分，評(píng)分共分為 5 個(gè)檔位價(jià)格力星級(jí)，根據(jù)檔位評(píng)價(jià)星級(jí)的不同，淘寶將對(duì)產(chǎn)品實(shí)施不同的搜索流量推薦。
事實(shí)上，過(guò)去整一年，淘寶對(duì)推薦算法和專屬入口進(jìn)行了大量改革，引導(dǎo)流量向更加低價(jià)的商品傾斜，并鼓勵(lì)商家降低產(chǎn)品價(jià)格。
從2023年年初淘寶管理層確定價(jià)格力為淘寶2023年的五大戰(zhàn)略之一，到4月上線99特賣頻道，后“618”“雙11”，淘寶均打出了“全網(wǎng)最低價(jià)”的旗號(hào)。2023年底，淘寶更是取消“雙12”，改名為“淘寶好價(jià)節(jié)”，有意強(qiáng)化平臺(tái)的低價(jià)心智。
然而今年初，淘寶卻似有意從低價(jià)漩渦中暫時(shí)抽身，重新思考如何在提供性價(jià)比的同時(shí)，保留平臺(tái)的底色。
一味地低價(jià)或難以撼動(dòng)拼多多的地位。不少商家向時(shí)代周報(bào)記者反饋，如今淘寶的流量蛋糕已經(jīng)被分走了許多?！叭绻际瞧吹蛢r(jià)，為什么大家不選擇到拼多多開店？”
在同時(shí)經(jīng)營(yíng)著淘寶、1688和拼多多店鋪的蔣宇看來(lái)，相比于淘寶，拼多多更清楚商家的底價(jià)在哪，也更能把價(jià)格壓死。
價(jià)格以外，著眼于服務(wù)或是淘寶新的破局之道。在今年1月初的2024淘寶天貓商家服務(wù)大會(huì)上，淘天集團(tuán)宣布了圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)提升服務(wù)體系，并對(duì)在服務(wù)上表現(xiàn)出色的優(yōu)質(zhì)商家提供了多種流量與權(quán)益扶持。
據(jù)悉，全新的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，將更關(guān)注與消費(fèi)者求助有關(guān)的指標(biāo)，新增“退款拒絕率”、“平臺(tái)求助率”等；“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也會(huì)成為商家加分項(xiàng)。
蔣宇告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年以來(lái)，其淘寶店鋪確實(shí)有感受到平臺(tái)包括流量在內(nèi)的多方面扶持，訂單量有所增多。
與此同時(shí)，售后環(huán)節(jié)也成為了提高服務(wù)力的“必卷之地”。3月1日，淘寶規(guī)則平臺(tái)發(fā)布《淘寶網(wǎng)“不愛(ài)吃包退”服務(wù)規(guī)范》的公示，宣稱為提升買家的購(gòu)物體驗(yàn)，擬新增“不愛(ài)吃包退”特色服務(wù)，符合準(zhǔn)入條件的賣家和商品可申請(qǐng)展示“不愛(ài)吃包退”服務(wù)標(biāo)識(shí)，并在3月8日生效。這是淘寶自去年底新增“僅退款”規(guī)則后，進(jìn)一步強(qiáng)化“不滿意包退”的售后服務(wù)。
老將1688再?zèng)_鋒
不過(guò)，電商平臺(tái)步入“性價(jià)比”時(shí)代已是大勢(shì)所趨。
淘天之外，阿里巴巴承接下沉市場(chǎng)另有一員猛將。在淘特逐漸退居幕后時(shí)，1688正邁步臺(tái)前。
去年11月，1688被擢升為一級(jí)業(yè)務(wù)。今年，該平臺(tái)的重要性被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者從1688內(nèi)部人士處了解到，1688今年將重點(diǎn)投入資金到買家體驗(yàn)升級(jí)上，投入金額是去年的3倍，前年的6倍。同時(shí)，對(duì)商家進(jìn)行補(bǔ)貼，鼓勵(lì)商家升級(jí)服務(wù)。據(jù)悉，1688今年75%的流量將向能提升服務(wù)的商家和商品傾斜。
作為源頭廠貨直銷平臺(tái)，1688曾陪阿里巴巴走過(guò)最初的崢嶸歲月。2012年之后，B2C興起，以B2B為主的1688在阿里內(nèi)部的形象逐步變得模糊。
直到2023年，1688憑借著“出廠價(jià)”優(yōu)勢(shì)，乘“摳門經(jīng)濟(jì)”“平替經(jīng)濟(jì)”東風(fēng)再次“出圈”，抓住了“B2小B2C”的新增量。
商家蕓蕓早期在1688上從事批發(fā)生意，彼時(shí)貨品的銷售均會(huì)設(shè)定較高的起批量。她觀察到，從2018年起，平臺(tái)上開始出現(xiàn)一件代發(fā)的訂單，許多C端的用戶進(jìn)來(lái)了。
慢慢地，一件或兩件起批趨勢(shì)在1688上愈加明顯，到如今演變成了一項(xiàng)硬性要求。“以前我們接的單偏整一些，如1000套、500套，現(xiàn)在散單更多，不過(guò)訂單數(shù)量也變多了。”蕓蕓向時(shí)代周報(bào)記者談到，起散單客戶占比已經(jīng)從原來(lái)的20%到40%，再到如今的50%-60%。
圖源：圖蟲
隨著1688向To小B或ToC轉(zhuǎn)變，對(duì)商家發(fā)貨的時(shí)效也提出了要求。
今年3月8日起，1688升級(jí)賣家服務(wù)，包括0元下單、一件包郵兩三天收貨和退貨包運(yùn)費(fèi)。
“我們自身感受比較明顯的也是發(fā)貨時(shí)效。我們的產(chǎn)品以定制類為主，存在一個(gè)交付周期，以往我們可以盡量做到72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，但今年以來(lái)，發(fā)貨時(shí)限的考核變成了48小時(shí)?！笔|蕓表示。
從價(jià)格上看，今年的價(jià)格確實(shí)比往年普遍偏低。不過(guò)蕓蕓有一部分產(chǎn)品是走定制形式，即客戶做個(gè)性化設(shè)計(jì)，工廠單獨(dú)為其生產(chǎn)服務(wù)，這類產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)稍微好些。
蕓蕓觀察到，隨著1688向ToC端拓展，近幾年有許多淘寶客戶涌入到1688上，兩邊的定位差異也沒(méi)有那么明顯了。但對(duì)比淘寶，1688的貨品品類更全面?！?688的貨盤比淘寶大，在淘寶上開店，每一個(gè)鏈接都要做，很難上幾千個(gè)品，但在1688上幾千個(gè)甚至幾萬(wàn)個(gè)品都沒(méi)有問(wèn)題?！?span style="display:none">4PG即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
同時(shí)，蔣宇感受到今年1688的另一個(gè)變化是，1688的營(yíng)銷策略有了提升，推廣變得更多了?！氨热缭谛〖t書或者其他自媒體平臺(tái)，可以看到關(guān)于1688的種草，提到既可以批發(fā)產(chǎn)品，又可以購(gòu)買單件，價(jià)格優(yōu)惠?！?span style="display:none">4PG即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
這部分推廣也符合1688平臺(tái)買家的畫像——“00后”為代表的“Z世代”和一二線城市年輕的新中產(chǎn)，買家年齡平均25歲，女性居多。
此外，1688已然開始試水“AI電商”。蕓蕓已經(jīng)收到平臺(tái)贈(zèng)送的AI工具包，功能包括AI客服、自動(dòng)生產(chǎn)標(biāo)題、自動(dòng)生成主圖等。
近一年內(nèi)，1688已幾次登頂蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜。公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月初，1688上有近100萬(wàn)賣家，工廠和貿(mào)易商各占一半；每年有約6000萬(wàn)買家從1688上“采購(gòu)批發(fā)”和“找工廠定制”，然后通過(guò)淘寶、拼多多、抖音、微信以及線下小店等渠道售賣出去。其中近一年新買家超過(guò)2000萬(wàn)。據(jù)悉，把過(guò)去90天沒(méi)有買家數(shù)據(jù)的GMV全部剔除后，1688的年GMV目前是8000億元左右。
而在今年春節(jié)17天里，1688買家數(shù)同比增長(zhǎng)超90%，1688商家的平均訪客數(shù)、買家數(shù)和GMV均實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
重塑內(nèi)容生態(tài)
一邊是與拼多多在價(jià)格與服務(wù)上的比拼，另一邊，淘寶加碼短視頻和直播，布局內(nèi)容化與抖音、小紅書“較高下”。
最初，是淘寶帶熱了電商直播。2016年，淘寶正式推出了“淘寶直播”功能，成為了電商直播的重要里程碑，這一年也被稱為“電商直播元年”。此后多年，電商直播蓬勃發(fā)展，淘寶卻漸漸失去了這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。
過(guò)去一年，直播被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一，地位持續(xù)提升。淘寶發(fā)布了多項(xiàng)扶持政策，爭(zhēng)取更多的達(dá)人主播和店播入駐。
而到了今年2月，淘寶“親自下場(chǎng)”，成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
據(jù)了解，這項(xiàng)服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。直播電商公司由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤，與主播采取保底或者分潤(rùn)的靈活合作模式，幫助他們實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤貨、營(yíng)銷策劃，乃至財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等深度全托管服務(wù)。
與此同時(shí)，淘寶不斷對(duì)其短視頻頻道逛逛進(jìn)行內(nèi)容化探索。2020年，淘寶上線“逛逛”欄目，最初的定位是種草平臺(tái)，后來(lái)則向短視頻等泛娛樂(lè)內(nèi)容轉(zhuǎn)型。
截圖自淘寶逛逛頁(yè)面
為了鼓勵(lì)和吸引商家與達(dá)人入駐，并創(chuàng)作短視頻作品，淘寶給出了誘人的獎(jiǎng)勵(lì)。
“我通過(guò)淘寶逛逛的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，曾兩個(gè)月賺了20萬(wàn)?！惫涔溥_(dá)人“董你的美圓”在淘寶平臺(tái)上擁有16.9萬(wàn)粉絲，她告訴時(shí)代周報(bào)記者，逛逛最初搭建時(shí)，拍攝短視頻給到的流量扶持極大，近期雖隨著更多的達(dá)人涌入，流量分成變少，但每月仍有上萬(wàn)甚至幾萬(wàn)元的收益。
除了創(chuàng)作短視頻，這些逛逛達(dá)人也可能發(fā)展為淘寶原生的帶貨主播。有同時(shí)在淘寶逛逛和抖音等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的達(dá)人，向時(shí)代周報(bào)記者分析了幾個(gè)平臺(tái)的異同：抖音更偏娛樂(lè)性，成交額不太穩(wěn)定，退貨率也較高，但流量很高；小紅書則主要靠粉絲黏性來(lái)直播，貨品單價(jià)和客單價(jià)都較高；淘寶直播間的優(yōu)勢(shì)主要在于穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化率較高，每天都有固定的、精準(zhǔn)匹配需求的人群進(jìn)來(lái)購(gòu)買。
近期，淘寶對(duì)主播的大力扶持和獎(jiǎng)勵(lì)，也讓不少逛逛達(dá)人看到了直播的紅利。例如，在3月12日舉辦的“淘寶服飾春夏雙選會(huì)”上，淘寶小二現(xiàn)場(chǎng)宣布在淘寶直播賣貨，3月底前將可享“百萬(wàn)流量扶持+68萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)+2萬(wàn)元官方出資紅包雨”的激勵(lì)政策。
真金白銀砸出了成效。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者向淘寶了解，僅淘寶服飾短視頻渠道，短視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)200%，視頻完播率同比提升超90%。短視頻渠道在引流方面也卓有成效，引入總?cè)藬?shù)同比增長(zhǎng)超81%。在今年重點(diǎn)發(fā)力的直播渠道，淘系流量和成交貢獻(xiàn)雙向提升，服飾大類直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)超51%，用戶直播間觀看總時(shí)長(zhǎng)同比提升超28%，引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)超70%。
不過(guò)，在這場(chǎng)電商直播的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，淘寶的優(yōu)勢(shì)還不夠明顯。相比于抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，淘寶的內(nèi)容化道路仍有一段距離，而拼多多、京東等老對(duì)手同樣虎視眈眈。淘寶，還不容得片刻放松。
（文中蔣宇、蕓蕓均為化名）
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