圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
掉隊(duì)多年，曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先的魯酒標(biāo)桿在新帥的帶領(lǐng)下能否重現(xiàn)舊日榮光？
近日，據(jù)天眼查信息，曲阜孔府家酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“孔府家酒業(yè)”）發(fā)生重要人事變更，原董事長(zhǎng)劉勇、董事兼總經(jīng)理譚小林、董事張煜行退出高管團(tuán)隊(duì)，法定代表人變更為石新勇。另?yè)?jù)官網(wǎng)消息，石新勇已出任孔府家酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。
2月20日，時(shí)代財(cái)經(jīng)以投資者身份致電老白干酒投資者關(guān)系部，相關(guān)工作人員表示，孔府家酒業(yè)任命新董事長(zhǎng)屬于正常的工作調(diào)整。
孔府家酒業(yè)扎根山東曲阜，前身系1958年成立的國(guó)營(yíng)酒廠(chǎng)曲阜酒廠(chǎng)。1993年，孔府家酒業(yè)斥資千萬(wàn)拿下央視黃金時(shí)段的廣告播放權(quán)，憑“孔府家酒，叫人想家”的廣告詞迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，巔峰時(shí)期的年度營(yíng)收一度接近10億元。
但在隨后的20年里，孔府家酒業(yè)業(yè)績(jī)滑坡，甚至多次易主。2018年，上市酒企老白干酒（600559.SH）取道豐聯(lián)酒業(yè)，通過(guò)收并購(gòu)的方式將河北乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒、山東孔府家酒等品牌納入麾下，孔府家酒業(yè)由此成為老白干酒的全資子公司。
背靠“河北酒王”，孔府家酒業(yè)的發(fā)展前路依然曲折。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理統(tǒng)計(jì)，2018年至2023年，孔府家系列酒年度營(yíng)收均不到2億元，且銷(xiāo)售規(guī)模波動(dòng)不定，與巔峰時(shí)期相去甚遠(yuǎn)。
白酒賣(mài)不動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)老將接班技術(shù)高管
去年以來(lái)，酒企人事變動(dòng)頗為頻繁，主要原因均指向業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整。
一名白酒企業(yè)高管曾向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，白酒競(jìng)爭(zhēng)不算特別激烈，“但確實(shí)消費(fèi)趨勢(shì)變化和行業(yè)原因，很多酒企業(yè)績(jī)不太好，換高管最直接的目的還是為了提升業(yè)績(jī)?！?span style="display:none">qna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
技術(shù)型高管讓位營(yíng)銷(xiāo)型老將，孔府家酒業(yè)此番換帥同樣被業(yè)內(nèi)解讀為寄望于更換高管提振業(yè)績(jī)。
孔府家酒業(yè)原董事長(zhǎng)劉勇是一名技術(shù)型管理者。根據(jù)老白干酒公開(kāi)信息，劉勇歷任老白干酒廠(chǎng)計(jì)量科科長(zhǎng)、老白干集團(tuán)企管處副處長(zhǎng)、老白干酒董事會(huì)秘書(shū)等職務(wù)，自2022年2月起兼任孔府家酒業(yè)董事長(zhǎng)，技術(shù)背景深厚且管理經(jīng)驗(yàn)豐富。
在劉勇任內(nèi)，孔府家酒朋系列及百元以上產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，次高端年份系列、大眾酒府藏（風(fēng)/雅/頌）系列完成上市；2023年，孔府家系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.79億元，同比增長(zhǎng)22.6%。
接棒董事長(zhǎng)之位的石新勇系營(yíng)銷(xiāo)出身，曾任衡水老白干營(yíng)銷(xiāo)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、副總經(jīng)理等職位，負(fù)責(zé)市場(chǎng)拓展與銷(xiāo)售策略制定。
孔府家酒業(yè)新任董事長(zhǎng)石新勇，圖源：衡水老白干官微
在競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒企來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，老白干酒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)同樣頗為倚重。
近年，老白干酒的營(yíng)銷(xiāo)向體育賽事傾斜，頻繁舉辦高爾夫邀請(qǐng)賽、乒乓球邀請(qǐng)賽、網(wǎng)球邀請(qǐng)賽等體育賽事，更在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行密集的品牌露出，顯著提升品牌的曝光度和知名度。為了讓白酒文化走進(jìn)年輕消費(fèi)者，老白干酒還推出九刻真心巧克力、景區(qū)文創(chuàng)雪糕等跨界產(chǎn)品。
在常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)舉措，如名酒進(jìn)民企、文化講堂、健康行、品鑒會(huì)、會(huì)銷(xiāo)等活動(dòng)中，石新勇頻頻現(xiàn)身。譬如2023年8月，老白干酒走進(jìn)衡水銀行，“衡水銀行與衡水老白干同屬衡水本土企業(yè)，銀企對(duì)接合作更能促進(jìn)雙方的高質(zhì)量發(fā)展，”石新勇在交流中表示。
2023年，老白干酒發(fā)生銷(xiāo)售費(fèi)用約14.28億元，占當(dāng)年?duì)I收近三成。其中，廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)分別為3.39億元、0.81億元、3.86億元。
巨額投入換來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2023年，老白干酒銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)1.20%的同時(shí)，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了12.98%的增長(zhǎng)，全年?duì)I收約52.57億元，創(chuàng)下歷史新高。
“營(yíng)銷(xiāo)出身的石新勇出任孔府家酒業(yè)董事長(zhǎng)，應(yīng)該是老白干酒想讓孔府家酒回歸銷(xiāo)售導(dǎo)向，從市場(chǎng)角度尋找新模式與新路徑，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破與品牌突圍，擺脫業(yè)績(jī)搖擺與發(fā)展停滯的困境，”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
蔡學(xué)飛進(jìn)一步分析稱(chēng)，作為濟(jì)寧地產(chǎn)酒品牌，孔府家酒本身區(qū)域基因特別明顯，雖然企業(yè)規(guī)模小，但是組織關(guān)系復(fù)雜，外來(lái)職業(yè)經(jīng)理人能否順利發(fā)揮作用還有待觀(guān)察。
前述老白干酒投關(guān)人士稱(chēng)，更換董事長(zhǎng)對(duì)孔府家酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生影響，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)規(guī)劃暫時(shí)未有更多信息可以提供，“包括老白干酒在內(nèi)，公司幾個(gè)子品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略都是一樣，扎根、穩(wěn)固本地市場(chǎng)的同時(shí)向省外擴(kuò)張，（這一策略）一直在緩步推進(jìn)?！?span style="display:none">qna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
曾在央視大打廣告，地方名酒何以突圍？
白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，石新勇接手的孔府家酒業(yè)，前景難言樂(lè)觀(guān)。
回首孔府家酒的過(guò)往，它從崛起到騰飛持續(xù)了三四十年。1958年7月，山東曲阜西關(guān)外路南原福順源舊址復(fù)建，成立曲阜酒廠(chǎng)，這是孔府家酒業(yè)的前身。1985年，濃香型低度白酒孔府家酒成功研制，在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)，連續(xù)20年成為山東省唯一國(guó)優(yōu)糧食白酒。
1993年，孔府家酒業(yè)率先在央視投放廣告，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)的熱播劇《北京人在紐約》女主角王姬為產(chǎn)品形象代言人，一句“孔府家酒，叫人想家”風(fēng)靡大江南北，孔府家酒借此迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞及歐美國(guó)家。
1997年，孔府家酒銷(xiāo)售9.6億元，是全國(guó)輕工出口創(chuàng)匯先進(jìn)企業(yè)、全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)。2001年7月，孔府家酒品牌被評(píng)定為中國(guó)十大文化名酒。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，孔府家酒是上個(gè)世紀(jì)“廣告酒”的代表，所謂的輝煌亦是時(shí)代的產(chǎn)物，本身并不可持續(xù)。
“進(jìn)入本世紀(jì)之后，孔府家酒業(yè)多次改制易主，股權(quán)關(guān)系極其復(fù)雜，過(guò)度的資本化稀釋了品牌價(jià)值，導(dǎo)致產(chǎn)品升級(jí)緩慢、組織人事動(dòng)蕩、市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重、消費(fèi)信心不足等問(wèn)題，從而錯(cuò)過(guò)了本世紀(jì)初白酒黃金十年的行業(yè)發(fā)展窗口期，”蔡學(xué)飛指出。
2018年1月，老白干酒以非公開(kāi)發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，作價(jià)13.99億元完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)的收購(gòu)，將后者旗下河北乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒、山東孔府家酒四家企業(yè)納入老白干酒體系，完成泛全國(guó)化布局。
經(jīng)過(guò)多年融合，文王貢酒、武陵酒等子品牌保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收貢獻(xiàn)表現(xiàn)較為突出，尤其是聚焦次高端市場(chǎng)的武陵酒，已經(jīng)成為老白干酒重要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)源，但孔府家酒業(yè)績(jī)卻搖擺不定。
來(lái)自老白干酒財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，孔府家系列酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.98億元、1.62億元、1.48億元、1.77億元、1.46億元、1.79億元；2023年，孔府家系列酒營(yíng)收占比僅約3.6%。
圖源：西南證券
蔡學(xué)飛認(rèn)為，在目前行業(yè)名酒化發(fā)展趨勢(shì)下，孔府家酒存在品牌低端、產(chǎn)品偏低端、規(guī)模較小等問(wèn)題，而老白干酒主品牌賦能價(jià)值也不足。
不過(guò)，對(duì)于孔府家酒的未來(lái)，亦有機(jī)構(gòu)持不同意見(jiàn)。
西南證券的一份報(bào)告指出，區(qū)域品牌具有一定本土文化屬性，在官方交流、商務(wù)活動(dòng)等場(chǎng)合常常作為本土特色頻繁亮相，一定程度上也帶動(dòng)了其品牌影響力的提升，“孔府家酒業(yè)聚焦資源于核心市場(chǎng)，聚焦大單品培育，聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，總體增長(zhǎng)勢(shì)能突出”。
來(lái)自東吳證券的報(bào)告顯示，截至2023年年末，聚焦山東市場(chǎng)的孔府家酒在濟(jì)寧、曲阜的市場(chǎng)占比已超過(guò)50%。
如何才能峰回路轉(zhuǎn)，成為橫亙?cè)谶@個(gè)新掌舵人面前的一個(gè)難題。“孔府家酒這種缺乏品牌與規(guī)模優(yōu)勢(shì)的區(qū)域中小型酒企，可以通過(guò)酒莊體驗(yàn)或者電商模式創(chuàng)新，精耕濟(jì)寧本地市場(chǎng)，做小而美的特色區(qū)域酒企，尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，”蔡學(xué)飛表示。
本文鏈接：http://www.3ypm.com.cn/news-13-342-0.html“河北酒王”老白干也帶不動(dòng)，孔府家酒業(yè)換了董事長(zhǎng)，連續(xù)多年?duì)I收不足2億
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